蛇年新春的腳步越來(lái)越近，品牌們的蛇年創(chuàng)意大作也滿是過(guò)年的熱鬧勁兒。從國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際品牌，都競(jìng)相從生肖意象文化汲取靈感，并展開(kāi)大膽想象，用自己的獨(dú)特方式詮釋中國(guó)蛇年。不過(guò)，在現(xiàn)代東方語(yǔ)境之中，與「蛇」相關(guān)的意象往往帶有刻板與疏離的印象，如何創(chuàng)新地傳達(dá)對(duì)「蛇」生肖的解讀與敘事，成為品牌春節(jié)創(chuàng)意的難點(diǎn)。但也因此，出圈品牌的優(yōu)秀答卷更顯余韻悠長(zhǎng)——
美團(tuán)通過(guò)「美團(tuán)18神券節(jié)」IP與「畫(huà)蛇添足足足福利」的創(chuàng)意溝通相融，來(lái)放大品牌「18日18元」心智記憶與春節(jié)儀式感；觀夏把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，以東方香描摹「蛇行逍遙」新歲圖景；LOEWE深入挖掘本土文化，聚焦中國(guó)傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，特別呈獻(xiàn)現(xiàn)代舞故事短片《蛇舞春響》；Prada基于蛇充滿靈性的傳統(tǒng)形象，邀請(qǐng)來(lái)自文化、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的嘉賓重塑靈蛇盤(pán)繞之姿……
可以看到，基于蛇的意象進(jìn)行「解構(gòu)」與「重構(gòu)」，仍舊是品牌蛇年創(chuàng)意大考的著力方向，但是不少品牌在產(chǎn)品呈現(xiàn)以及營(yíng)銷(xiāo)玩法上都有不同程度的創(chuàng)新；此外，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱忱也表現(xiàn)在了春節(jié)敘事的本土化呈現(xiàn)上，并愈發(fā)能跳出符號(hào)化的思維，摸索出中國(guó)文化敘事的門(mén)道。
01 畫(huà)蛇添富，品牌心智符號(hào)煥新春節(jié)儀式感
在新年迎福求好運(yùn)的節(jié)點(diǎn)，「美團(tuán)18神券節(jié)畫(huà)蛇添足足足福利」活動(dòng)掀起了蛇年畫(huà)18蛇開(kāi)運(yùn)風(fēng)潮。
在品妹看來(lái)，活動(dòng)的走紅不僅呼應(yīng)了火足一整年的玄學(xué)、好運(yùn)熱潮，用吃喝年貨福利為新年疊加好運(yùn)/福氣buff，更巧妙地將「18」和「蛇」結(jié)合，以品牌心智符號(hào)煥新春節(jié)儀式感，為蛇年春節(jié)敘事打開(kāi)更大的想象空間。
2024年以來(lái)，玄學(xué)內(nèi)容在小紅書(shū)迅速爆發(fā)，各類(lèi)玄學(xué)穿搭、玄學(xué)求好運(yùn)的筆記讓消費(fèi)者樂(lè)在其中。搶先洞察此趨勢(shì)，美團(tuán)18神券節(jié)貼合蛇年畫(huà)蛇習(xí)俗，聯(lián)合超頭部星座達(dá)人@陶白白，一同發(fā)起「畫(huà)18蛇為蛇年開(kāi)運(yùn)」互動(dòng)，同步發(fā)布開(kāi)運(yùn)壁紙，通過(guò)開(kāi)年儀式感的傳遞與對(duì)美好期待情緒的完整釋放，引燃小紅書(shū)KOL、KOC與消費(fèi)者的參與熱度。驚喜的是，美團(tuán)更將品牌價(jià)值與18蛇互動(dòng)深度綁定，讓大家創(chuàng)作專(zhuān)屬于自己的18蛇之余，持續(xù)傳遞「上美團(tuán)App掃任意18，必得18元神券」的活動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)活動(dòng)的裂變傳播。
在創(chuàng)意內(nèi)容之外，美團(tuán)18神券節(jié)聯(lián)動(dòng)小米之家、NOWWA挪瓦咖啡、華萊士、益禾堂、海底撈等大牌商家下場(chǎng)為消費(fèi)者加碼福利，更打造出蛇年開(kāi)運(yùn)潮流單品「畫(huà)蛇添足足足福利襪」與18蛇微信定制紅包封面，共同構(gòu)建出「新年求好運(yùn)」矩陣，不僅年味與好運(yùn)意頭雙雙給足，也在「18」和「蛇」的多維聯(lián)結(jié)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)18神券節(jié)專(zhuān)屬「足足足福利」的可視化。
如果細(xì)數(shù)以蛇意象為主的蛇年?duì)I銷(xiāo)溝通，其實(shí)并不乏關(guān)聯(lián)品牌心智符號(hào)與蛇視覺(jué)元素的案例。但「美團(tuán)18神券節(jié)畫(huà)蛇添足足足福利」活動(dòng)還是給人留下了深刻印象，在其整體創(chuàng)意邏輯里，美團(tuán)積極響應(yīng)了玄學(xué)熱點(diǎn)，也活用了18蛇視覺(jué)錘，并將眾所周知的「美團(tuán)18神券節(jié)」IP與好運(yùn)福利牢牢綁定，成功夯實(shí)「每月18日上美團(tuán)18神券節(jié)，必得18元神券」心智記憶，也放大了后續(xù)的活動(dòng)期待。
02 蛇行逍遙，蛇的靈氣可觀可嗅可感
觀夏的「蛇行逍遙」，可能是今年最佳的一個(gè)春節(jié)生肖圖騰敘事。
以古書(shū)《山海經(jīng)》為引，觀夏將生肖蛇的靈動(dòng)祥瑞譯作摩登符號(hào)，借由東方香和非遺手工藝，鋪陳開(kāi)品牌「蛇行逍遙」的新歲圖景，別有一種「古意與超前」相融的文化韻律。
在早早上線的2025新春限定系列「蛇行新歲·逍遙游」中，觀夏把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，裝進(jìn)雅致又滿載心意的禮盒。系列涵蓋4款新香，「柿柿如意」與「春日庭院」為呼喚已久的人氣香回歸，「生花」與「浮春」則是以賀歲為靈感創(chuàng)制的新香，有了香氣，山海臥游的逍遙恣意也豐滿。
新香之外，觀夏于歲末走訪造紙之鄉(xiāng)宣城，以古老的手法，打造了一本新歲《山海經(jīng)》，置入觀夏線下櫥窗供人賞閱。當(dāng)數(shù)張紙層層疊疊卷起，側(cè)目望去，恰如文明蜿蜒萬(wàn)千載的行跡。
也是由紙延伸，觀夏把于古籍尋得的祥瑞圖騰，落于年畫(huà)、春聯(lián)、花箋之上；飛帖、弄墨、集章、垂釣等東方年味故事里的儀式感，也一應(yīng)呈上，第三年翻開(kāi)觀夏與用戶的線下新春游園之約。
以生肖圖騰為文化與情感意象慶賀傳統(tǒng)春節(jié)，已是品牌辭舊迎新的節(jié)日敘事傳統(tǒng)，而跳出符號(hào)化思維，深入詮釋新春生肖，一直是觀夏年末歲尾的華彩。
從虎年、兔年再到龍年，品牌從古畫(huà)年景，移至游龍則靈。乙巳蛇年，觀夏的表達(dá)再上一層樓，自《山海經(jīng)》閱至《莊子·逍遙游》，躍然其間的「蛇行新歲」與「逍遙游」的立意風(fēng)雅又熨貼——
蛇是祥瑞靈獸，入海為魚(yú)，上天為鳥(niǎo)，逍遙無(wú)拘，將蛇的意喻釋放與延伸，用「人生總是要走一些彎路」來(lái)立意新年與人生，順勢(shì)將「逍遙游」作為2025的新歲祝福，并圍繞「逍遙游」的意象，借由蛇年新香、手工山海經(jīng)與蛇年行游，一一讓蛇的靈氣變得可觀可嗅可感。
這對(duì)消費(fèi)者而言，邏輯是通的，整體意境也很契合大眾逍遙做自己的精神狀態(tài)；且細(xì)品之余，又萌生驚喜與共鳴，讓人忍不住再次感嘆觀夏造香之外對(duì)中國(guó)文化理解的深意。
03 蛇舞春響，文化洞察與品牌審美相互成就
借著對(duì)中國(guó)文化的「地道」理解，LOEWE羅意威在春節(jié)文化敘事這塊又大招。
乙巳蛇年，LOEWE攜手青年舞蹈家謝欣以及其舞團(tuán)成員，將舞蹈的匠藝化作語(yǔ)言，為中國(guó)消費(fèi)者特別呈獻(xiàn)現(xiàn)代舞故事短片《蛇舞春響》，致意中國(guó)佳節(jié)。兩分鐘不到的短片，講述了一條蛇的四季旅程，于舞動(dòng)中迎接充滿希望的春日故事。
值得關(guān)注的是，影片里的精美皮影，來(lái)自于中國(guó)藝術(shù)家申昕彤，而青蛇造型的風(fēng)箏，則出自非物質(zhì)文化遺產(chǎn)濰坊風(fēng)箏的國(guó)家級(jí)代表性傳承人張效東。通過(guò)現(xiàn)代舞、皮影戲與濰坊風(fēng)箏，中國(guó)手工藝之美共同構(gòu)成LOEWE春節(jié)敘事的審美與共情底色。
一同呈現(xiàn)的，還有LOEWE與中國(guó)工藝美術(shù)大師熊松濤合作的限量景泰藍(lán)高級(jí)珠寶與 Nest 包袋。該系列以蛇、猴與云三種吉祥圖案為創(chuàng)作主題，這些吉祥符號(hào)亦啟發(fā)一系列成衣、包袋、鞋履與配飾的創(chuàng)作。
相信在近兩年Global公司、奢侈品牌等本土化案例中你也能看到，經(jīng)營(yíng)者們正在有意識(shí)地告別刻板粗暴的文化符號(hào)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)在地人文保持足夠尊重的基礎(chǔ)上，讓自身品牌的在地化創(chuàng)意表達(dá)更具深度。
一個(gè)突出的案例正是來(lái)自于LOEWE。從兔年的陶瓷、龍年的玉雕到蛇年的景泰藍(lán)藝術(shù)，于新春之際致意中國(guó)傳統(tǒng)匠藝已成為 LOEWE的一項(xiàng)傳統(tǒng)。對(duì)比把中國(guó)文化封裝進(jìn)時(shí)尚之形，LOEWE更注重將細(xì)膩工匠技藝巧妙融入品牌氣質(zhì)，讓消費(fèi)者的節(jié)日聯(lián)結(jié)不止于產(chǎn)品交易，亦是一場(chǎng)接一場(chǎng)的文化游歷。
04 蛇年竹編，品牌格紋與中國(guó)竹編的藝術(shù)二重奏
Burberry對(duì)春節(jié)文化詮釋的突破點(diǎn)，同樣是中國(guó)傳統(tǒng)手工藝。
乙巳蛇年，Burberry攜手國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)竹編技藝傳承人錢(qián)利淮，以齊白石的《草蛇圖》為靈感，共同創(chuàng)作了九件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置「我們」系列。兩者籍由竹編藝術(shù)作為連接語(yǔ)言，將Burberry標(biāo)志性的品牌格紋進(jìn)行全新構(gòu)型，編入中國(guó)的傳統(tǒng)工藝之美中。
九個(gè)不同的竹編裝置，既是擁有屬于自己故事與情感的獨(dú)立個(gè)體，又共同傳達(dá)著愛(ài)、關(guān)懷與支持的主題，與Burberry的喜悅、樂(lè)觀和匠藝?yán)砟钕嗟靡嬲谩Ｑb置作品不僅在廣告大片中閃耀登場(chǎng)，還在Burberry北京三里屯旗艦店、上海恒隆旗艦店以及成都太古里的櫥窗中展出，在蛇與竹的傳統(tǒng)意象重塑的視覺(jué)盛宴中，完成一次傳統(tǒng)匠藝與當(dāng)代藝術(shù)的交織。
05 蛇年群像，視覺(jué)語(yǔ)言重構(gòu)靈蛇意涵
Prada 2025春節(jié)廣告大片將目光投向蛇的視覺(jué)概念與象征意義。
基于蛇充滿靈性的傳統(tǒng)形象，Prada將中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)來(lái)自文化、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的嘉賓共同出鏡，重塑靈蛇盤(pán)繞之姿。
廣告大片由由張穆涵（Dorothy Sing Zhang）執(zhí)導(dǎo)，參演陣容也很強(qiáng)——Prada代言人賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍；Prada品牌大使馬龍、楊舒予；藝術(shù)史學(xué)家巫鴻；藝術(shù)家彭薇、張恩利；建筑師胡如珊及模特杜鵑、雎曉雯、趙磊一一出鏡。循著畫(huà)面，紅色剪影如蛇般蜿蜒游走，真實(shí)身影交織其間，視覺(jué)感官與時(shí)尚藝術(shù)完美交融之下，蛇被視為「?jìng)€(gè)體主義」象征的傳統(tǒng)印象褪去，共享和聯(lián)結(jié)的新意涵悄然展開(kāi)。
沿著靈蛇蜿蜒游走的軌跡，Prada蛇年生肖徽標(biāo)延續(xù)著中國(guó)傳統(tǒng)繩結(jié)藝術(shù)帶來(lái)的啟迪，在傳統(tǒng)文化與時(shí)尚語(yǔ)言間拓展新的關(guān)聯(lián)。
與此同時(shí)，Prada推出「蛇年說(shuō)蛇」主題播客，該系列節(jié)目由策展人、寫(xiě)作者汪汝徽參與策劃并主持，通過(guò)與來(lái)自藝術(shù)、建筑、電影等領(lǐng)域五位嘉賓的對(duì)談，以別具深度的文化敘事織就蛇的意象創(chuàng)造。
從「靈蛇」主題廣告大片、蛇年徽標(biāo)到「蛇年說(shuō)蛇」品牌播客，Prada的蛇年敘事有豐潤(rùn)層次，使我們得以穿梭于藝術(shù)視覺(jué)、文化對(duì)談的多元表達(dá)中，感知品牌富有深度的節(jié)日敘事與文化意趣。
06 蛇年之香，以香禮為引，與你聯(lián)結(jié)
同樣從蛇圖騰出發(fā)，聞獻(xiàn)DOCUMENTS的蛇年敘事也給了我們不一樣的視角。
蛇年新春，聞獻(xiàn)攜手中國(guó)調(diào)香師Yili Li，凝練中國(guó)文化中關(guān)于蛇的哲思與象征，首發(fā)推出聞獻(xiàn)中國(guó)生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」。
「蛇SNAKE」?jié)庀憔浴干摺篂橹饕庀颍瑢⒁暰€投射于人們?cè)诓淮_定性與迷茫中尋找前行方向的現(xiàn)狀上，并關(guān)聯(lián)到《易經(jīng)·系辭下》中「龍蛇之蟄，以存身也」，以及《莊子•山木》中「龍蛇之變」等處世哲學(xué)，展現(xiàn)蟄伏之蛇的生存之道——隱伏的智慧。
關(guān)聯(lián)香氣與工藝，「蛇SNAKE」?jié)庀憔诰暗骆?zhèn)定制了浮雕陶瓷工藝瓶蓋。為呈現(xiàn)山中隱蛇的概念，瓶蓋由青年藝術(shù)家苗其昌創(chuàng)作，充滿中式山水畫(huà)意蘊(yùn)的山體浮雕，表面采用啞光透明青釉包裹住嶙峋的山體浮雕，觀之就能感受到山風(fēng)一般的冷涼和恬靜。濃香精由觸感精細(xì)的暗金色蛇紋包裝盒承裝，豐富著香品整體的體驗(yàn)感和儀式感。
也是由濃香精「蛇 SNAKE」開(kāi)始，聞獻(xiàn)正式開(kāi)啟2025年的十二生肖香氣之旅。未來(lái)，聞獻(xiàn)將在每一個(gè)生肖年與中國(guó)調(diào)香師聯(lián)合共創(chuàng)，通過(guò)香氣重新詮釋中國(guó)十二生肖的符號(hào)形象，傳承這一文化傳統(tǒng)，與國(guó)人共同強(qiáng)化全新的感官關(guān)聯(lián)與身份認(rèn)同。
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