編者按：2024漸行漸遠(yuǎn)，2025源源而來(lái)。各行業(yè)如何應(yīng)變局，如何開新局？中新經(jīng)緯廣邀經(jīng)濟(jì)學(xué)者，梳理過(guò)去關(guān)鍵事件，展望新年潛在機(jī)遇，以期為您提供有價(jià)值的參考。
中新經(jīng)緯12月25日電 題：電商平臺(tái)要打破“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)
作者 李鳴濤 國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家
李鳴濤與以往不同的是，在2024年，低價(jià)策略不再香了。
回顧今年“618”，各平臺(tái)仍將“低價(jià)”作為第一優(yōu)先級(jí)的指標(biāo)，平臺(tái)流量不斷向低價(jià)傾斜。然而，星圖數(shù)據(jù)顯示，史上最卷的2024年“618”綜合電商平臺(tái)銷售總額為5717億元，同比下降了6.9%。
近幾年來(lái)，“低價(jià)”一直都是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心之一。但從今年開始，單純的低價(jià)導(dǎo)向不但很難再打動(dòng)消費(fèi)者，還可能使行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。未來(lái)，制定以滿足消費(fèi)者多元化需求為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略，共同做大行業(yè)蛋糕，才是電商平臺(tái)發(fā)展之道。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的效用降低
平臺(tái)追求最低價(jià)格，主要是考慮存量市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)因素。隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者消費(fèi)意愿不足，降價(jià)成為穩(wěn)住客戶資源、刺激下單意愿的手段。平臺(tái)主動(dòng)打出低價(jià)牌，將價(jià)格作為戰(zhàn)略或考核指標(biāo)，進(jìn)而也將流量?jī)A斜于“更低價(jià)”的商戶與品牌。
不過(guò)，2024年“618”銷售額及退貨率等數(shù)據(jù)證明，低價(jià)是一把雙刃劍，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)一定程度后，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者下單意愿影響的邊際效用開始減少，而盲目將流量導(dǎo)向低價(jià)商品，不僅會(huì)造成由于品質(zhì)達(dá)不到消費(fèi)者要求而帶來(lái)的退貨率持續(xù)上升，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)下滑，進(jìn)而造成消費(fèi)者流失。
盲目的低價(jià)導(dǎo)向，首先沖擊的就是商家利潤(rùn)。商家為了取得銷量在低價(jià)流量導(dǎo)向的規(guī)則下需要不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，甚至不惜降低商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量來(lái)博取流量。這樣做的結(jié)果只能說(shuō)是飲鴆止渴，會(huì)造成消費(fèi)者的大量退貨，退貨又造成商家成本上升，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
過(guò)度受限于價(jià)格指標(biāo)，也會(huì)削弱電商平臺(tái)為商家?guī)?lái)的渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)能夠帶給品牌方的除了銷售渠道和訂單之外，最重要的價(jià)值就是直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的直連通道。通過(guò)這一通道，品牌方對(duì)于消費(fèi)需求的洞察能力得到快速提升，基于這種需求判斷能力，品牌方可以更加精準(zhǔn)地定位品牌及優(yōu)化產(chǎn)品，推出符合消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品服務(wù)，并精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)消費(fèi)者。
過(guò)于局限于低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的第一要素，模糊了不同消費(fèi)者的訴求。品牌方無(wú)法充分發(fā)揮平臺(tái)鏈接目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，這削弱了品牌滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的能力。對(duì)于品牌而言，以自身品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)為基點(diǎn)，通過(guò)電商平臺(tái)渠道精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、對(duì)于消費(fèi)需求快速應(yīng)變，并通過(guò)供應(yīng)鏈的及時(shí)響應(yīng)等才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局下，消費(fèi)者的利益也會(huì)受到損害。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2023年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占全部投訴的46.31%，比例最高，涉及商品質(zhì)量等問(wèn)題，反映出消費(fèi)者的核心需求未得到滿足。
電商“糾偏”避免惡性循環(huán)
除了“內(nèi)卷式”低價(jià)策略帶來(lái)的惡性循環(huán)，消費(fèi)者需求本身也發(fā)生了許多變化，這要求商家與平臺(tái)必須從一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)前消費(fèi)分層的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各個(gè)價(jià)位的商品都有自己的消費(fèi)人群，不同消費(fèi)人群對(duì)于消費(fèi)的訴求也不盡相同。比如線下商場(chǎng)胖東來(lái)的火爆，就說(shuō)明消費(fèi)者寧可用并不便宜的價(jià)格來(lái)消費(fèi)更加安心的產(chǎn)品，同時(shí)也樂(lè)于享受貼心服務(wù)所帶來(lái)的被尊重的滿足感。
線上消費(fèi)中，國(guó)潮產(chǎn)品、新中式產(chǎn)品、潮玩產(chǎn)品、健康產(chǎn)品及個(gè)性化產(chǎn)品等銷售火爆，也表明消費(fèi)者更加看重自身情緒價(jià)值的滿足，多巴胺經(jīng)濟(jì)、內(nèi)啡肽經(jīng)濟(jì)、小確幸的幸福感也非常重要。相比之下，價(jià)格并不是最重要的選擇因素。
此外，伴隨國(guó)家各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)利好政策的出臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)信心正在進(jìn)一步提升，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變，商品質(zhì)價(jià)比也會(huì)成為消費(fèi)者的重要考量。
在這些變化的驅(qū)動(dòng)下，今年“618”以后，特別是“雙十一”大促期間，各平臺(tái)紛紛“糾偏”。淘寶天貓等電商平臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略，弱化搜索權(quán)重“五星價(jià)格力”分配體系(根據(jù)單品在平臺(tái)內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出1-5的星級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的價(jià)格力評(píng)估體系)，改回以GMV(商品交易總額)分配的核心體系。拼多多也注意到了低價(jià)帶來(lái)的低質(zhì)問(wèn)題，因此，試圖通過(guò)退款政策等，讓用戶倒逼商戶提高貨品的質(zhì)量。
應(yīng)當(dāng)注意的是，各個(gè)平臺(tái)對(duì)低價(jià)策略的自發(fā)性糾偏與調(diào)整，不僅僅有利于各平臺(tái)回歸自身定位、滿足消費(fèi)者多元化訴求，也有利于避免整個(gè)電商行業(yè)陷入彼此追趕低價(jià)的惡性循環(huán)。
電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)圍繞“質(zhì)價(jià)比”
平臺(tái)是電商的核心載體，也是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的龍頭，在相互競(jìng)爭(zhēng)中維系自身地位的同時(shí)，做大蛋糕也是全行業(yè)努力的方向。經(jīng)過(guò)2024年各平臺(tái)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的糾偏，相信未來(lái)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更加看重規(guī)則對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的整體影響，尤其是對(duì)涉及消費(fèi)者和商家利益的規(guī)則調(diào)整會(huì)更加慎重，讓規(guī)則的調(diào)整成為良性競(jìng)爭(zhēng)的方向，從而有利于創(chuàng)造新的增量。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)要從單一的線上流量“分配者”，變?yōu)榘l(fā)揮好電商精準(zhǔn)匹配的供需鏈接價(jià)值的“服務(wù)者”，聚焦供給側(cè)的品牌服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮平臺(tái)的引導(dǎo)價(jià)值和平臺(tái)生態(tài)的供應(yīng)鏈價(jià)值，滿足好消費(fèi)端的個(gè)性化服務(wù)價(jià)值。這些才是未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心。
展望2025年，按照中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，要大力提振消費(fèi)，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。電商作為促進(jìn)消費(fèi)的重要渠道，預(yù)計(jì)政策層面依然會(huì)鼓勵(lì)電商在提振消費(fèi)方面發(fā)揮積極作用和獨(dú)特價(jià)值。
筆者認(rèn)為，2025年電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)圍繞“質(zhì)價(jià)比”、多元化消費(fèi)需求，各平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，在以舊換新、促進(jìn)綠色消費(fèi)及數(shù)字消費(fèi)、發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、實(shí)踐AI+電商等方面持續(xù)探索，這些方向也會(huì)成為電商平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間和重要的增量空間。
對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，2025年應(yīng)當(dāng)抓住國(guó)家促消費(fèi)政策機(jī)遇，按照政策支持方向發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做好落實(shí)工作，打造更加便利化、智能化、專屬化、規(guī)范化的線上線下融合消費(fèi)場(chǎng)景。商家及品牌商應(yīng)充分利用好電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)線上消費(fèi)需求特點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)供給，把更加適合的產(chǎn)品和服務(wù)推給消費(fèi)者，滿足日益多元化的市場(chǎng)需求。(中新經(jīng)緯APP)
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