文：向善財經
近日，越秀輝山推出新的液態奶品牌—謝添地。
據了解，這是蒙牛老將白瑛擔任越秀輝山副董事長、總經理后推出的全新品牌，目標劍指高端液態奶市場。
要知道，越秀集團曾對越秀乳業定下了增長目標，要求其到2025年實現營收達到100億元。
這兩年來，越秀輝山獎沒少領，可兩年來一直未對外公布業績情況。
難道是無法實現預想目標嗎？
所以此次“謝添地”的推出，是為了幫助越秀乳業“績效”達標嗎？
謝添地，聽天由地，能否聆聽到市場的聲音？
起初聽到謝添地這個名字，尋思半天，以為是個人名，最后確實沒想到這是個牛奶品牌的名字。
雖然名字與產品質量沒有關系，不是十分重要，但也理應好好琢磨一下吧，畢竟名字也算是營銷的一種。
就像當年白瑛參與打造的特侖蘇，憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”火遍大江南北，讓人對特侖蘇這個品牌產生深刻印象，而且特侖蘇這個名字剛開始聽以為是個“洋品牌”，實則不然，其起源于蒙語，意味“金牌牛奶”，與蒙牛品牌特性相合。
說實話，這句帶特侖蘇名字的廣告詞為蒙牛營銷省下了不少錢，一句話就極大的幫助蒙牛傳播了該品牌，為打透消費者認知起到了事半功倍的效果。
仔細查了查，謝添地這個名字是個諧音梗，意味著“謝天謝地”，想要傳達出原奶產地好的聲音，正如其廣告詞所說，“一杯好奶，聽天由地”。
但這個諧音梗起的，既不洋氣，又過于接地氣，顯得有點兒“土氣”。
不止我有這種感覺，剛開始我以為是自身的錯覺，但后來看了網友評論，很多網友都吐槽這個名字。
如一個網友的評論，顧客：老板，我要謝天地。 老板：燒香出門右拐！ 這名字，妙啊！
雖然名字聽起來感覺有點過于接地氣，但人家確實是正兒八經的高端貨。
據了解，謝添地目前推出兩款產品，一款名為夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，該款牛奶在越秀乳業官方商城上一提（250mlx10盒）價格為128元，另外一款名為黑土A2純牛奶，一提（250mlx10盒）價格為78元。
這對于經常喝牛奶的消費者來講，算是很高價格的牛奶了，但貴也有一定貴的道理。
夢幻蓋黑土娟姍牛奶的原奶由娟姍牛所提供，娟姍牛數量稀少，養殖成本高，而且娟姍牛產出的奶的營養價值一般高于普通奶牛的營養價值。
據觀察者網文章所了解，黑土A2純牛奶由A2奶牛所提供，營養價值雖然沒有娟姍牛高，但適合乳糖不耐受的消費者群體吸收。
不過，相比其他品牌類似的牛奶，謝添地娟姍牛奶的價格還是有點高。
伊利的金典娟姍有機純牛奶，在京東平臺伊利牛奶官方旗艦店一提（250mlx10盒）僅賣90元，認養一頭牛的娟姍牛奶一提（250mlx10盒）為91元。
黑土A2純牛奶的價格還比較為正常，如伊利金典A2有機純牛奶一提（250mlx10盒）售賣74元，黑山A2純牛奶僅比其貴了4元，大多消費者應該還能接受。
但為何謝添地的娟姍牛奶能比相似牛奶貴出這么多？
向善財經認為，這可能是越秀輝山根據錨點效應作出的銷售策略。
越秀輝山一直以來的產品來價格并不高，如今推出的新款牛奶就是想要沖擊高端牛奶市場。
可如何才能讓消費者更容易接受越秀輝山的高端產品呢？
那就推出兩款高端牛奶，娟姍牛奶的定價大幅度高于市場上普遍的牛奶產品，讓消費者感到錯愕，牛奶能賣這么貴？
從而讓消費者快速地轉變對其品牌的印象，在消費者心中定下一個高端牛奶形象的“錨點”。
因此娟姍牛奶存在的目的并不是在于走量，而是在于改變消費者認知，黑土A2純牛奶才是真正需要走量的高端牛奶。
切入點是很好的，但高端牛奶市場真的有這么好切入嗎？
目前整個液態奶市場并不樂觀。
據尼爾森IQ數據顯示，2024年前三季度，液態奶市場全渠道銷售額同比下滑2.3%，線下銷售下滑5.4%。
在需求普遍下滑的同時，原奶供應普遍過剩，據中國奶業協會副會長李勝利分享的調研數據表示，2023年過剩生鮮乳量超過200萬噸。
需求減少，供應過剩，導致原奶價格與成本倒掛，各個乳企為了保銷量KPI，紛紛開始打起了價格戰。
此時越秀輝山推出高端純牛奶是不是有點不合適宜？
而且消費普遍降級，消費者更加注重產品性價比，那么越秀輝山推出的產品性價比優勢很高嗎？
價格就不再說了，從消費場景來看，高端純牛奶主要依靠線下商超來進行銷售，逢年過節時是銷量旺季，而此時真正能被消費者接受的品牌，更多的還是伊利與蒙牛，二者已經打透了消費者認知，渠道也遍布全國，消費者也因此對二者的產品更加信任。
過節去看親朋好友時選擇二者的高端牛奶更為合適，畢竟大家一看都知道是大品牌牛奶。
而越秀輝山還是一個地方性企業，推出高端牛奶在東北容易被接受，出了東北競爭力就不夠強了，而且在東北也有競爭對手，比如完達山乳業。
總的來講，越秀輝山線下賣高端奶優勢并不大。
線下難以行得通，在線上進行銷售呢？
對于越秀輝山這種地方性乳企來說，在線上銷售應當更加注重差異化競爭，如認養一頭牛通過將自己定位于“替客戶養奶牛的公司”，通過認養這一差異化概念迅速在網上積累粉絲，成為為數不多的品牌黑馬。
但越秀輝山的產品本身好像沒有太大的記憶點，其營銷方式還未展現，所以最終能否讓消費者接受新品牌，還要打上一個大大的問號？
留給輝山奶粉的考驗：減量時代的“縱身一躍”
越秀輝山的液態奶產品暫時沒有看到明顯能幫助越秀乳業突破百億大關的征兆，那么其奶粉產品能不能明顯地幫助越秀乳業考前沖刺呢？
按照此前越秀集團定下的目標，到2025年，越秀輝山奶粉業務規模要超過20億元，進入市場前十。
如今來看，還差多遠呢？
也許是越秀輝山想要默默無聞做大事？也許是對2023年與2024年的銷量不那么滿意？
越秀輝山近兩年除了2022年公布了奶粉業績情況，至今并未對外公布與奶粉相關業績情況，據天眼查APP查閱其2023年的業績情況，未顯示任何數據。
公布奶粉銷量是有一定好處的，就是不知道為何不公布？
樂觀點看，如果這兩年銷量比2022年表現還要好，那么到了2025年20億的目標是不是就不夠看了？是不是就要定得高一些？如果是這樣，越秀集團的領導們肯定很高興。
經銷商拿貨也會更加積極，有利于越秀輝山全國化發展。
當然，對于輝山奶粉而言，不公布銷量，未必就一定是一件壞事。
悲觀一點看，如果這兩年年銷量更差了，業績公布后，那么經銷商信心受挫，拿貨不積極之后，達成2025年的目標可能就更難了。
市場部的兄弟們可能也睡不著覺了，畢竟這個行業環境越來越難，要是下一年沒達到目標，那么年底的獎金怎么辦？
從行業整體的趨勢來看，市場環境也確實沒有那么樂觀。
弗若斯特沙利文的報告顯示，2022年—2026年整個嬰配奶粉市場銷量將下降至76.49萬噸，年復合增長率為-4.1%。也就是說，嬰幼兒奶粉行業是縮量和夕陽行業，過去二十年，這個行業銷售額從100億迅速到1000億，接下來很有可能會進入一個負增長階段。
行業向下的壓力越來越大，也就意味著輝山奶粉20億的銷量目標越難達成。畢竟3年間要從4億增長到 20億，起碼要保持70%以上的復合增長率。
“我們必須面對的一個現實是，減量時代的嬰配行業將會越來越卷，監管的要求在不斷提升，市場的需求也對產品提出新的要求，當整個市場規模開始下降，競爭環境一定會變得更加嚴峻，行業玩家不可避免地將進入一場減量市場中的廝殺。”某奶粉企業管理層表示。
當奶粉邁入“減量”市場，行業可能會發生這么幾件事。
首先，新一輪的淘汰競賽開始，實力較弱的區域型企業可能會出局。
參考乳業賽道，2024年前三季報顯示，整個乳業賽道，頭部乳企與區域性乳企之間的差距進一步加大。光明乳業、新乳業、三元股份、天潤乳業、燕塘乳業5家區域性乳企的合計營收不及伊利股份的一半。
奶粉行業，頭部企業與區域型地方企業的差距也在迅速拉大。2023年的數據顯示，嬰配奶粉行業的CR5已經占到了50%，接下來的2025，行業的集中度可能會進一步提升。
減量時代的競爭，對輝山奶粉而言是壓力也是動力，關鍵就在于能不能完成從區域到全國的縱身一躍。
其次，減量市場中，也有新的結構性機會。
奶粉行業有這么一句話：短期看營銷，中期看政策，長期看人口。人口老齡化的大趨勢下，雖然嬰配奶粉市場在縮減，但中老年奶粉市場的需求卻在增長。
從淘寶天貓平臺的表現來看，輝山奶粉成人奶粉銷量表現并不差，如何抓住這部分結構性增量，可能是未來輝山奶粉增長的關鍵。
最后，無論市場競爭多么激烈，能夠做好產品和營銷的企業一定能獲得新的增量。
乳制品行業得奶源者得天下，奶粉產品做得好不好，關鍵是奶源。而輝山的奶粉業務，主打的其實就是珍稀奶源。
越秀輝山之前推出的的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產品輝山瑪瑞被稱為是國內首家使用娟姍奶源產品，同時也是國內首款娟姍奶粉品牌。
娟姍奶是行業公認的高端奶源，過去，輝山奶粉把娟姍奶用于嬰配奶粉，打開了一條高端嬰配奶粉的增長之路。接下來，能不能復制這樣的成功，在中老年奶粉市場上打開另一條增長之路？
這一點，可能是能否把握住結構性增長機會的關鍵。
總的來說，輝山2025年達成20億元的目標，進入市場前十的愿景十分遠大，這個在外界看來幾乎是無法完成的目標，也許并非那么的遙不可及。整個奶粉行業由存量進入減量之后，行業也難免會有新的變數。
新的2025年，能否在變數中抓住機會，可能是輝山更進一步的關鍵所在。
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