21世紀經(jīng)濟報道記者李域 廣州報道
在當前高波動的環(huán)境下，如何給投資者創(chuàng)造價值、為投資者提供優(yōu)質(zhì)的客戶陪伴，成為了資管行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。
2019年10月，基金投顧業(yè)務(wù)正式啟航。隨著基金投顧業(yè)務(wù)試點的不斷擴容，服務(wù)內(nèi)容愈發(fā)多元，投資者數(shù)量持續(xù)增加，我國資管行業(yè)也在加速從“賣方時代”邁向“買方時代”。
近日，在晨星（中國）2024年度投資峰會上，易方達基金副總裁陳彤、螞蟻投顧總經(jīng)理李斌、嘉信理財（上海）總經(jīng)理Thomas Pixley和東方證券副總裁徐海寧圍繞“從‘投’和‘顧’角度提升投資者獲得感”的主題進行了探討。
“線上自動化服務(wù)的路還很長，未來希望通過借助科技的力量，做到線上投顧服務(wù)感受跟中級線下人工服務(wù)有相似的水平”。談及中國投顧行業(yè)模式，李斌認為中國市場投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)自動化、線上化的特點。
在徐海寧看來，轉(zhuǎn)型中最核心的是改變了觸達客戶的方式。據(jù)悉，東方證券在確定財富管理的商業(yè)模式后，選擇了線下驅(qū)動，資管新規(guī)之后，從通過賣方銷售的方式觸達客戶方調(diào)整為通過持續(xù)性，相伴客戶全生命周期的專業(yè)化服務(wù)的方式。
結(jié)合海外投顧市場的經(jīng)驗，Thomas Pixley表示，人工和數(shù)字化服務(wù)都非常重要，人機結(jié)合的模型才是客戶真正需要的。他還強調(diào)，需要建立完善、嚴格的內(nèi)部合規(guī)與對投顧監(jiān)督的多層面體系。
對于受資本市場的波動，投顧行業(yè)的組合業(yè)績及行業(yè)整體面臨壓力的問題，陳彤則給出了最新的數(shù)據(jù)，2020年底公司上線的投顧產(chǎn)品，目前的盈利比例達到了75%。
同時，在場的機構(gòu)一致認為，傳統(tǒng)金融機構(gòu)開展投顧業(yè)務(wù)需要重視規(guī)避利益的問題。
陳彤認為，內(nèi)部制度并不足以防范利益沖突，在外部競爭的情況下，盡量屏蔽利益因素干擾，因此需要制度化建設(shè)，包括外部制約和內(nèi)部制約。
買方投顧的“快與慢”
對比海外投顧生態(tài)，中國市場的投顧業(yè)務(wù)具有線上化、自動化的特點。目前，美國自動化投顧在投顧整體規(guī)模里占比不超過1%，而中國的占比已經(jīng)超過20%。
李斌坦言，近幾年，螞蟻投顧在做自動化線上投顧時，走了很多的彎路。
首先，線上快與慢的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)、電商類企業(yè)注重快轉(zhuǎn)化，公司的投顧業(yè)務(wù)也是如此，轉(zhuǎn)化完了以后由投后給客戶提供深服務(wù)，后來發(fā)現(xiàn)這些客戶來得快去得也快，2023年螞蟻投顧進行了改版，投前的流程做慢，直接導致整個頁面用戶的成交轉(zhuǎn)化率掉了一半，但是留存率、復購率、客單金額都有所提升。綜合來看，提升部分大于轉(zhuǎn)化率減少的部分，整體上對規(guī)模增長是正向幫助。
其次，線上服務(wù)的用戶感知問題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，前期團隊做了很多的內(nèi)容服務(wù)，但大部分用戶對于投顧和基金的區(qū)別依舊不清楚，關(guān)注點還是收益，以及和某只基金比收益。隨后進行了改版，一是服務(wù)內(nèi)容與客戶有關(guān)，文章盡量往用戶相關(guān)寫，“與我有關(guān)”，用戶的閱讀量會好很多。二是內(nèi)容的碎片化，原來版本的投教內(nèi)容很長，改版后，內(nèi)容盡量短，第一個頁面把最重要的東西講清楚，有興趣再繼續(xù)了解。
最后，提供投顧的個性化服務(wù)。個性化服務(wù)對于對線上服務(wù)來說，是一個難點，但是在大模型出來以后，AIGC給這個難題帶來了希望，目前公司已經(jīng)立項做AI技術(shù)與投顧行業(yè)深度結(jié)合的相關(guān)探索，希望未來可以借助科技的力量，使得客戶對線上的投顧服務(wù)感受與中級線下人工服務(wù)水平相似。
人機結(jié)合模型
美國投資顧問協(xié)會（IAA）2023年報告顯示，美國投顧行業(yè)是SEC（美國證券交易委員會）注冊規(guī)模超1.5萬家，管理資產(chǎn)超114萬億，從業(yè)人數(shù)超97萬的龐大市場。
美國C端財富管理龍頭嘉信理財從服務(wù)于個人投資者的折扣經(jīng)紀商開始，成長為全美個人金融服務(wù)商的領(lǐng)導者。特別是近十年以來，公司一方面加速推行0傭金、低傭金的交易業(yè)務(wù)；另一方面則加速研發(fā)投資顧問相關(guān)業(yè)務(wù)，其智能投顧業(yè)務(wù)收入市場份額穩(wěn)居前三，客戶數(shù)量及管理資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長。
目前，嘉信理財設(shè)立投資者、顧問服務(wù)兩大部門，為個人提供一站式財富管理平臺。其中投資者服務(wù)部門為個人投資者提供零售經(jīng)紀和銀行服務(wù)，為企業(yè)及其員工提供養(yǎng)老金計劃服務(wù)以及其他企業(yè)經(jīng)紀服務(wù)。顧問服務(wù)部門則為RIA（獨立的注冊投資顧問），獨立的養(yǎng)老金顧問和賬戶管理人提供托管、交易、銀行、支持服務(wù)及養(yǎng)老金業(yè)務(wù)等。
結(jié)合自身經(jīng)驗，Thomas Pixley認為，了解客戶可以通過線下人工的服務(wù)，也可以通過線上數(shù)字化的服務(wù)，人工和數(shù)字化服務(wù)都非常重要，人機結(jié)合的模型才是客戶真正需要的，“客戶日常通過數(shù)字平臺、APP、網(wǎng)頁進行投資活動，關(guān)鍵時刻，則是通過人工的服務(wù)”。
轉(zhuǎn)型需符合客戶需求的轉(zhuǎn)變
目前，券商財富管理業(yè)務(wù)需進一步向買方投顧轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識，從賣方銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦叱掷m(xù)性、與投資者實現(xiàn)共贏的買方投顧模式。
“東方證券是較早在證券行業(yè)從經(jīng)紀業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型的機構(gòu)之一。”徐海寧稱，窮則思變，2015年東方證券率先轉(zhuǎn)型，這是體系化的、平臺化的轉(zhuǎn)型過程。首先確定財富管理的商業(yè)模式，全市場嚴選管理人、嚴選產(chǎn)品、嚴選基金經(jīng)理，為客戶提供服務(wù)。
徐海寧表示，資管新規(guī)之后，東方證券深刻感受到服務(wù)客戶、觸達客戶最后不應(yīng)該通過賣方銷售的方式，應(yīng)該通過持續(xù)性，相伴客戶全生命周期的專業(yè)化服務(wù)的方式來做，“公募基金投顧的試點推出，無疑從制度上、商業(yè)模式上、價值觀上推動了這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展”。
徐海寧指出，整個財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展一定要符合客戶需求轉(zhuǎn)變的規(guī)律，一定要符合以客戶利益為先、先有義務(wù)的規(guī)律，尊崇價值觀和財富管理的本源出發(fā)去進行轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
規(guī)避利益沖突
經(jīng)過四年多的試點，基金投顧業(yè)務(wù)實現(xiàn)了從0到1的突破，但目前仍然存在很多挑戰(zhàn)，其中就有如何防范利益沖突的問題。
Thomas Pixley認為，防范利益沖突必須建立完善、嚴格的內(nèi)部合規(guī)與對投顧監(jiān)督的多層面體系。
“利益沖突的問題非常重要。”對買方投顧業(yè)務(wù)，陳彤打了一個比方，如果基金公司是藥廠，那么投顧則可以看作是醫(yī)院，假設(shè)一個醫(yī)院是一個藥廠開的，只用這個藥廠的藥，大多數(shù)人是不敢去的。
陳彤認為，資產(chǎn)管理和財富管理差異很大，解決這個問題需要有制度化建設(shè)，一是外部制約因素，比如螞蟻、盈米等第三方平臺的中立的立場。二是內(nèi)部的制約，比如內(nèi)部投研條款的限制。
徐海寧則強調(diào)增量改革的重要性。徐海寧認為，基金投顧本質(zhì)上有著非常重要的底層邏輯，其中之一就是買方中介，在商業(yè)模式的設(shè)計上，向客戶賬戶的資產(chǎn)規(guī)模收費，只收一道費，本質(zhì)上是買方中介。
在她看來，絕大多數(shù)券商包括東方證券，目前仍然是以單產(chǎn)品嚴選作為商業(yè)模式的賣方銷售，因此在開展基金投顧業(yè)務(wù)時，最重要的是要建新區(qū)，進行增量改革。
“如果要開展基金投顧業(yè)務(wù)，一定不能在存量的賣方銷售為主的制度體系和商業(yè)模式中開展，而是搭建獨立的買方服務(wù)化的場景。東方證券規(guī)避賣方和買方的利益沖突問題方法就是，各干各的，允許并存，但是各自有各自的組織架構(gòu)、商業(yè)模式和考核方向”。
本文鏈接：投顧觀察丨機構(gòu)熱議買方投顧: 人機結(jié)合模型是客戶真正所需 加強制度化建設(shè)規(guī)避利益沖突http://www.lensthegame.com/show-3-17193-0.html
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