來源：晏濤三壽
伴隨著疫情結束，旅游業全面放開，酒店行業也迎來了一波業績回暖。
在行業普遍業績上揚的背景下，華住集團則用一份漂亮的“成績單”，再次證明了自己行業領頭羊的地位。
11月24日，華住集團發布了2023年第三季度財報。報告顯示，第三季度華住集團營業同比增長55.1%至235億元，集團收入同比增長53.6%至63億元。
與此同時，“華住會”的注冊會員數突破2億，同比增長14%。
目前，華住會擁有著中國酒店行業最多的會員，品牌以“平均每10個中國人就有一位是華住會員俱樂部成員”作為宣傳口號。
在高質量增長的背后，究竟藏著華住集團的哪些“秘密”？本文為你深度拆解華住的營銷模式，看看有哪些值得我們學習與借鑒的點。
01酒店運營：以數智化門店為基礎
降本增效，搶占市場
對于酒店業而言，線下門店，是品牌接觸消費者最重要的觸點。
而在華住的增長策略中，線下門店也扮演了非常重要的作用。下面，我為你進行拆解。
1、酒店入住效率
以入住環節為例，目前市面上多數酒店辦理入住，從客人進店到進房，一般需要3分鐘左右的時間。
但華住創始人季琦卻認為，入住的速度關乎用戶的體驗，進而會影響他對于酒店的評價。
因此，華住通過很多技術手段，改善入住效率低的問題。早在2010年，華住就把漢庭酒店平均入住時間縮短為1分30秒，相比同行業節約了一半的時間。
之后，季琦更是提出”零秒退房“的概念，通過數智化管理，真正實現了客人“30秒入住，0秒退房”的口號。
2、全面普及送餐機器人
2020年，受新冠疫情的影響，為了降低疫情傳播風險，節約人力投入成本，各大酒店都在加大投入以機器人為代表的智能化服務。
疫情期間，華住堅持開業，在旗下近6000家酒店推行了無接觸智能服務，機器人的普及程度行業第一，酒店機器人每月送物超過20萬次。
相較人工，機器人送餐不僅安全快捷，還能為酒店節省人力成本。據統計，僅智能機人技術一年可以為華住門店節省1億元的人工成本。
3、門店設計運營設計始終圍繞用戶需求
值得一提的是，華住旗下酒店，即便是高端酒店，也沒有像五星級酒店設計豪華大堂，游泳池等。
之所以這么設計，也是華住“用戶至上”的理念，它們精準定位了自己的客群——商旅人群。比起華麗的大堂，可供家庭玩樂的泳池，他們更注重住房性價比以及實際居住的體驗，服務。
于是相比傳統五星級酒店，華住更愿意把這部分的費用，用于將酒店房間設施，服務，產品的提升。具體，我將在[用戶體驗]這一部分為你詳細展開。
4、品牌客聽——”所見即所得“
"華住客聽"是華住酒店集團孵化的新零售項目，主要布局在全季酒店。
"客聽"的愿景是為住客以及都市白領、周邊社區居民提供一個集精選好書、生活好物和輕食簡餐于一體的"第三空間"。
"客聽"提供的商品和服務包括但不限于書籍、生活用品、藝術品和輕食，它們通過精心挑選的書籍和活動來吸引顧客。
同時，"客聽"也致力于提供優質的客戶服務，如免費的雨天烘干服務和急救包等，以增強顧客的滿意度。
總結一下，對于酒店行業，門店無疑是品牌接觸用戶最重要的觸點。華住以門店為核心，通過數字化技術投入，打造智能化門店，實現用戶體驗和效率的雙雙提升，給到住客最好的入住體驗。
02產品策略：多品牌戰略，為用戶提供更多元的選擇
互聯網時代的確誕生了許多新的機遇，但“產品為王”還是亙古不變的真理。
沒有經營，就不會有營銷。沒有好的產品，再好的推廣也只是殺雞取卵的行為，沒有任何意義。
而對于酒店行業而言，其產品既要滿足旅行需求，也要滿足商旅需求。華住的多品牌戰略從各方面幾乎全覆蓋，為消費者提供了更多的選擇。
根據定價，我們可以簡單將華住酒店分為4個檔位。
經濟型：漢庭酒店、海友酒店、怡萊酒店、宜必思酒店等
舒適型：全季酒店、漢庭優佳酒店、桔子酒店、宜必思尚品酒店等
高檔型：桔子水晶酒店、美居酒店、漫心酒店、美侖酒店等
豪華型：禧玥酒店、花間堂、美倫國際酒店等
從上圖即可以看出，華住的多品牌戰略，是層層遞進的。通過不同階段推出不同的產品，來滿足不同住客的需求，為用戶提供了更多的選擇的同時，也實現規模效應，提升市場競爭力。
不僅國內，在全球市場，華住也在積極布局，最終實現全球化發展。
03用戶體驗：從用戶需求出發，對細節高度關注
如今的用戶，始于產品，忠于體驗。
好的用戶體驗，能為品牌帶來信任，帶來自發的傳播，從而幫助企業降低成本并獲得流量的提升和轉化。
下面，我們就來看看華住是怎么做好“用戶體驗”的。
1、雙面蕎麥枕的由來
華住CEO季琦從用戶體驗的角度出發，對細節高度關注。他注意到華住的用戶群體大多數為商務人士，頸椎問題是商務人士深受困擾的主要問題。
為此，季琦考察體驗了多家五星級酒店。最終他從一家五星級酒店的枕頭中得到啟發，設計出一面是蕎麥，一面是海綿的雙面枕。
雙面蕎麥枕，睡上去和頸椎非常貼合，還能改變調節形狀，主動適應人體?，F如今，已經成為許多商旅人士選擇華住的原因之一。
2、波絨地毯的誕生
在漢庭誕生以前，市面上的賓館很多都使用地毯。傳統地毯不僅價格高昂，而且容易積累灰塵，不易清潔打掃。
嚴控造價成本的漢庭，因為用不起實木地板，而選用了復合地板。但復合地板噪音太大，水滴上去容易變形。
對于這個可能影響用戶入住體驗的問題，漢庭非常在意，最終他們研發了一款波絨地毯。
經過測試，該地毯不怕滴水變形，不怕煙頭燙壞，沒有噪音，沒有異味，這樣才全面推廣使用。
3、智能家裝系統
值得一提的是，華住旗下的全季酒店，目前已經全面采用全屋智能。
全季選用了小米的智能家居系統，用戶可通過喚醒“小愛同學”音響進行控制。
當用戶進門刷卡時，窗簾會自動打開，房間看上去整潔敞亮。
然后，你可以根據需求，對小愛同學發出各種指令，比如：調節燈光、電視、空調、放音樂等。
衛生間的馬桶，同樣自帶加熱功能，這對于大冬天入住的用戶來說非常友好。
雷軍曾說過，做好用戶體驗的關鍵，就是給到他們“超出預期”的體驗。上述這些“迷人”的細節，均體現了華住從需求出發，對用戶體驗的高度關注。
04會員運營：積分當錢花，提升價值感
目前華住擁有多達2億的私域會員，如何服務好這批會員，提升它們的復購，是品牌的重中之重。
從會員積分體系和會員權益設計，我們可以看出，華住其實在這上面是花了非常多的心思的。
1、會員積分體系
目前，華住會的積分獲取渠道主要分成兩部分。一是酒店、商城的消費積分，二是APP簽到、互動的活躍積分。
前者為了提升銷量（刺激復購），后者則是日常促活的手段。
華住會為了激活與用戶之間的互動，增強用戶粘性，打破了傳統“積分制”相對孤立、陳舊的模式。
此外，華住集團最早在行業提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當錢花，直接抵扣房費，積分的獲取的方式也相對多元化。
圖片來源：即能創新
而華住會積分的使用渠道，除了常見的兌房、兌物、兌卷以外，還創新性地加入了公益項目。
可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，以及直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現金。這讓積分的價值感大大提升，對企業和用戶來說是雙贏的選擇。
2、會員權益設計
華住的[成長型會員]入會沒有門檻，只要在華住會APP通過手機號注冊，即自動激活成為會員。
根據成長值的變化，對應升級為不同等級會員，享有不同權益。
本質上，華住的“成長值”就是消費積分，只要用戶通過華住小程序或APP下單訂房，交易成功后都會獲得一定的積分，累計一定數量即可實現升級。
華住集團對其會員系統進行精細化設計，按照級別設置星會員、銀會員、金會員、鉑金會員四個等級。
不同等級，設置了階梯性的使用權益，包含價格折扣、贈送早餐、入住預定保留、延遲退房等權益。
這種會員等級分層，對于不同會員的差異化服務，不僅會讓等級更高的會員感受尊貴體驗，更優越。
同時還能激勵其他等級的會員進階，鼓勵客戶通過持續消費來擁有更多的客戶特權，提升會員的粘性，解決持續復購的問題。
3、會員內容社區
內容社區，本質上是由共同興趣愛好、態度、價值觀的人群形成的獨特且相對垂直的內容討論圈子。
做好內容社區做得好，不僅可以增強用戶的參與感，讓用戶愛上品牌，甚至可以為品牌培養出“超級用戶”，帶來更多的種草和傳播。在這方面，小米社區無疑是一個值得學習的典范。
據悉，目前華住已積累了超2億的會員。為了能更好地服務會員，華住在“華住會APP”端推出度假頻道、逛逛頻道等全新模塊，從“單一商務出差酒店品牌”向“多元商旅場景服務”轉型。
圖片來源：華住會APP 圖片來源：華住會APP
以逛逛頻道為例，用戶在該頻道內不僅可以參與發帖討論，同時也可以參考品牌精選的旅游路線，如：河西走廊、川藏之旅、壯游內蒙等。
而每條路線，品牌都推薦了就近入住的酒店，一條龍式解決用戶的“吃喝玩樂”問題。
總結一下，無論是會員權益、積分體系還是內容社區，均體現了華住“以用戶為中心”的思想。這些創新與設計，大大提升了用戶的參與感和忠誠度，為品牌帶來持續的收益。
寫在最后
爬山，是華住創始人季琦最愛的運動。在如今的大勢下，季琦與華住的勇攀高峰，對于酒店行業來說無疑是一劑強心劑。
成功不是偶然，華住在門店管理、產品策略、用戶體驗、會員運營上的創新與經驗，不僅適用于酒店行業，也值得其他行業學習。
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