來源｜鯨商(ID：bizwhale)
作者 | 三輪
從高價難求到降價拓銷路，鐘薛高似乎從雪糕神壇跌落。
近日，一則#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。眾多消費者發現，曾經的“雪糕刺客”鐘薛高，價格已經降至低位，其中臨期產品甚至低至2.5元一支。
6年前，鐘薛高曾因一支雪糕66元的定價，中式瓦片包裝、高端原材料而火爆出圈。當然，鐘薛高也一直帶著爭議。在2018年雙11，鐘薛高以18分鐘銷售10萬根“一戰成名”。
轉折點在2023年。鐘薛高開始負面不斷，股權凍結，員工“網絡討薪”。現在更因價格大跳水被質疑涉嫌欺詐。
此外，伴隨著如今鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，外界猜測出道即巔峰的鐘薛高，正在加速崩盤瓦解。在鐘薛高之前，虎頭局去年初也陷入欠款風波，全國線下門店陸續關閉。
無獨有偶，網紅燕麥王飽飽也曾深陷流量塌房、欠薪欠款，花西子在李佳琦翻車后，也元氣大傷。隨著直播/短視頻流量紅利不再，融資環境惡化及資本偏好不再追逐消費風口，昔日網紅品牌的日子更難過。
從爆火到爆冷，鐘薛高留下了什么
早在2018年，鐘薛高的創始人林盛看中了低溫零食市場的潛力。他同樣是一名資深廣告人，曾用五花八門雪糕老品牌馬迭爾、中街再度走紅。因此，站在新風口上的林盛，決定創立自己的中式雪糕品牌——鐘薛高。
鐘薛高自問世以來，一直以網紅營銷為特色，林盛曾經提出了一個頗有深意的公式：品牌=網紅+時間。
2018年雙十一，鐘薛高推出的雪糕售價66元，據說只生產了兩萬支。這波饑餓營銷讓鐘薛高成了“雪糕界的愛馬仕”。但不少消費者認為鐘薛高定價過高。鐘薛高則強調其產品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環保棒簽。爭議歸爭議，鐘薛高用當年“雙十一”期間15個小時售罄的戰績，展示了其品牌的市場價值。
隨后，鐘薛高成為年輕人爭相打卡的網紅雪糕。李佳琦、羅永浩等頂流主播也紛紛為鐘薛高“帶貨”。鐘薛高創始人林盛曾在接受采訪時表示，每一批次的雪糕都會被寄到上海來，自己每天早晨都會嘗遍所有批次的雪糕，對產品質量進行嚴格把控。
看似蒸蒸日上的鐘薛高，實則一直處于無盡的爭議中。
鐘薛高最后一筆融資發生在2021年年初，2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。截至目前，鐘薛高沒有得到新的資本方青睞。
而鐘薛高被消費者大范圍質疑，是在2021年。彼時，林盛在一次采訪中談到鐘薛高和傳統冷飲企業相比毛利略高，最貴一支賣過66元時，稱產品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要”。此后，鐘薛高官方微博發博稱“這個造謠大鍋比老板的臉還黑”，還在評論區留言稱，“但是老板還是犯了個小錯誤，是柚子和酸奶加起來120多萬一噸，不是柚子120萬一噸哦！另，對于別有用心的惡意造謠，移花接木，我們保留法律追究的權利。”
多番回復后，鐘薛高4天上了6次熱搜，支持的網友較少，大部分網友都在質疑“愛買不買”的言論以及其產品原材料。
或許為了重建消費者信任，2023年3月，鐘薛高推出售價3.5元/支的新品Sa’Saa。對于這款推出這款產品，林盛在接受媒體采訪時表示，“決定回到基礎，重新審視產品本身。”但有很多消費者認為該款產品定價與鐘薛高高端品牌的設定格格不入。
到了2023年10月20日，鐘薛高就欠薪傳聞回應媒體稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。鐘薛高關聯公司鐘薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，法定代表人為林盛，注冊資本約12億人民幣。分支機構信息顯示，該公司的21家分支機構已全部注銷。
目前，在鐘薛高淘寶旗艦店，66元的產品已然消失。現在，每只瓦片雪糕的價格在11元左右。而針對鐘薛高降價的消息，不少網友調侃。
再看其社交平臺。鐘薛高官方微信最新更新的一條，停留在2023年8月11日。小紅書賬號更新停留在2023年9月14日，僅有DY賬號最近一次更新是在2024年3月1日。
不過，更值得注意的是，近幾年淡出大眾視野的新消費品品牌，并非只有鐘薛高一家。
新消費集體“遇冷”，周期難逆
在2015年后，新消費品牌如雨后春筍一般，快速誕生。像完美日久、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌，幾乎只用了三年時間，就沖到618、雙11等榜單的頭部。
但新品牌的生命周期正在不斷縮短。參考上世紀70年代的日本，每年都有不少爆品品牌誕生和消失，不少品牌僅存活3年~5年左右；到了80年代末期，品牌生命周期縮短至兩年半；90年代末期，這一數據已變成了一年半；2010年左右，這個周期是8個月。
再看國內境況，通貨膨脹、產能過剩、國際局勢風云變化、中概股暴跌、行業政策更迭等因素綜合作用后，不少品牌的營銷愈發激進。一些低需求、低抵抗力的賽道，逐漸消失了。
與此同時，在2022年，新消費品牌紛紛“暫停”。無數品牌和投資人關注的融資筆數和金額都出現腰斬。2022上半年新消費賽道241起融資，融資規模僅過百億，僅為2021年的15%。最近，IT桔子數據顯示，2023年中國新經濟一級市場投資交易事件數量有4486起，較2022年下降了27%，創下了2015年以來的最低點。
此情此景下，急需資金的新消費品牌，生存愈發艱難。
比如前些年火爆的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行（簡稱“虎頭局”），在2021年就先后獲得來自紅杉中國、IDG和挑戰者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG跟投。據傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。
高光時刻轉瞬即逝。根據天眼查APP顯示，近日，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增一則破產審查案件。公告顯示，申請人盛某某以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由向法院申請破產清算，現已立案。
與此同時，墨茉點心局也感到“壓力山大”。天眼查App顯示，近日，武漢壹餅壹城餐飲管理服務有限公司經營狀態由存續變更為注銷。該公司成立于2021年9月由墨茉點心局主體公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。同時，該公司在武漢的15家分支機構也已全部注銷。
除了鐘薛高和虎頭局，還有正在掙扎的王飽飽。王飽飽誕生于2018年，在兩年內連獲四輪融資，有經緯創投、高瓴創投等頂流資本加持，被歐陽娜娜、王一博、劉濤、周深等頂流明星代言，在小紅書、DY等社交平臺好評如潮。在2019年雙十一，王飽飽還曾獲得天貓麥片銷冠。
只是好景不長，王飽飽的競爭對手，有新品牌歐扎克、好麥多，還有西麥、桂格等深耕麥片市場多年的傳統品牌，也有良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌。根據魔鏡市場情報的數據顯示，王飽飽在2021年雙十一第一輪預售中銷售額為142.9萬元，而2020年同期這個數據是532.4萬元，下滑近70%。
如今優勢不多的王飽飽，無法再靠營銷突出重圍。新消費品牌的出路在何方？
消費平替，新一輪活力
其實，無論誕生于哪個時代的新消費品牌，都逃不開重營銷輕研發的詬病，以及產品質量和價格不匹配的癥結。
盡管DY、小紅書、B站等種草平臺崛起，為新消費品牌提供了觸達新生代消費者的陣地。甚至像完美日記母公司逸仙電商、“盲盒第一股”泡泡瑪特已成功上市。只是業績不容樂觀。因此，營銷為王的新消費品牌需另謀出路。
更有趣的是，這兩年一些老品牌穩步增長，甚至翻紅。比如美妝界的大佬歐萊雅，2023年前三季度，其銷售額305.77億歐元（約人民幣2367億元），同比增長12.6%，其中北亞地區同比增長1.3%，中國大陸市場同比增長7.7%，穩步向好。
國產蜂花、郁美凈也因物美價廉再度步入大眾視野。像完美日記、花西子等品牌，遭到流量反噬。因為新品牌往往缺乏核心競爭力，易被替代，僅靠流量無法向市場索取更高溢價。
再看千變萬化的渠道端，由于虛假信息和過度種草等因素，新消費品牌的主陣地小紅書一度遭到用戶厭惡。所以，今年1月開始，小紅書調整平臺內容策略，增加短視頻內容、弱化品牌和筆記的關聯度，扶持小紅書店鋪、小紅書直播，希望留住用戶，完善自身商業化鏈路。
另一方面，2023年，國內新經濟并購交易事件集中分布在先進制造（22%）、傳統制造（19%）、醫療健康（13%）、企業服務（10%）和電商零售（7%），這5大行業占整體交易事件的71%。
同樣在2023年以后，不少投資人已經明確表示不再看消費項目，而是看向了硬科技投資。元宇宙、Web3、AI。
加上2023年雙十一眾多新消費品牌在榜單中“隱身”的現實。可以看出，消費者在經濟下行的壓力下，決策愈發理性。新消費品牌倘若依舊重金砸向營銷，或許還有點回聲，只是回報周期越來越長，還容易引發消費者反感。回歸產品品質、供應鏈能力、渠道拓展能力，才是新消費品牌獲取長久生命力的關鍵。
本文鏈接：鐘薛高售價“大跳水”60元變2.5元，步入虎頭局“后塵”，下一個是誰？http://www.lensthegame.com/show-3-12688-0.html
聲明：本網站為非營利性網站，本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。