來源：增長黑盒Growthbox
最近國內(nèi)消費(fèi)市場的負(fù)面消息確實(shí)有點(diǎn)多，上熱搜的都是“黑暗”、“背刺”、“圍獵”、“倒閉”，就連廣告圈也經(jīng)歷了大地震。
所以我就想先把目光放到海外市場，研究一些更加積極、更有啟發(fā)的案例 - 畢竟我第一次創(chuàng)業(yè)就是做獨(dú)立站跨境電商，這也算回歸老本行了。
正巧，我在美國市場看到一個(gè)有意思的研究：雖然通脹在持續(xù)，但過去幾年Z世代一直保持著消費(fèi)力增長，顯著高于其他年齡層[1]。而未來10年Z世代的消費(fèi)占比將從當(dāng)前的4%增長到23%，增速在所有代際中遙遙領(lǐng)先[2]。這一方面是因?yàn)閆世代“多賺多花”的消費(fèi)觀，省錢并非唯一選項(xiàng)；另一方面Z世代近年來平均工資漲幅是其它年齡層的兩倍以上。
如果說，我們過去談?wù)摰?ldquo;Z世代統(tǒng)治世界”僅僅是個(gè)玩笑，那么在今天的美國市場，這已然成為現(xiàn)實(shí) - 品牌年輕化的確能夠帶來新增量。
可從全球范圍來看，品牌在開采這座金礦時(shí)都遇到了很大挑戰(zhàn)：年輕人群的需求更加個(gè)性化，興趣點(diǎn)之間的差異又很大，無論從營銷、渠道還是產(chǎn)品上，找到能切入市場的“抓手”并不輕松。
那么，無論在海外還是國內(nèi)市場，品牌該如何把握未來的新增量，與年輕人交上朋友？
經(jīng)過深入研究，我從美國市場找到了一個(gè)案例：在創(chuàng)業(yè)難度最大的酒水飲料行業(yè)，它如同當(dāng)年的元?dú)馍忠粯樱ㄟ^營銷和產(chǎn)品的創(chuàng)新迅速崛起，從巨頭眼皮底下?lián)屨剂四贻p人市場。
本文就為大家深入拆解這個(gè)新品牌的成長之路，以及它通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的三大策略，希望能同時(shí)給出海和本土的品牌一些啟發(fā)。
文章不算長，里面還有各種有意思的故事，大家應(yīng)該讀起來不累！
1. 裝在啤酒罐里的純凈水
盡管美國瓶裝水市場規(guī)模已經(jīng)超過了300億美金，但沒有新品牌愿意選擇這個(gè)“無聊”的品類作為起點(diǎn) - 它跟年輕人期待的潮流、叛逆一點(diǎn)也不沾邊，想要打破巨頭的統(tǒng)治更是天方夜譚。
成立僅僅6年的Liquid Death卻做到了。它采用了一個(gè)看起來十分簡單的創(chuàng)意，將純凈水裝在了金屬易拉罐中，再配合頗有趣味的品牌包裝，看起來非常像一罐啤酒或者能量飲料。
它先是拿下了演唱會(huì)、紋身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小眾的搖滾愛好者、亞文化群體，最終在大眾年輕人市場引爆出圈。在純凈水的基礎(chǔ)上，它還延展出了氣泡水、調(diào)味純凈水等一系列產(chǎn)品線，連續(xù)打造了多個(gè)爆款。大家甚至將它形容為瓶裝水中的“重金屬搖滾巨星”，主打一個(gè)酷炫。
事實(shí)上，2018年美國興起的新品牌創(chuàng)業(yè)浪潮早就過去了，當(dāng)年一眾明星DTC新品牌日后的表現(xiàn)也非常慘淡。但Liquid Death每年的營收增速一直保持在3位數(shù)，2023年已經(jīng)突破了2.6億美金。重要的是，它并非所謂的DTC品牌，而是進(jìn)駐超過6萬個(gè)零售終端，并在Whole Food、7/11等知名連鎖店的銷售名列前茅[3]。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有16%的美國人成為了Liquid Death的用戶。在Z世代中，這個(gè)比例高達(dá)42%。
為什么Liquid Death能夠在紅海行業(yè)中脫穎而出？為什么美國的年輕人愿意用錢包為它投票？
這完全憑借Liquid Death強(qiáng)大的內(nèi)容戰(zhàn)略，借助高質(zhì)量內(nèi)容撬動(dòng)了更低的獲客成本、更大的觸達(dá)人群，并且為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。
創(chuàng)始人邁克（Mike Cessario）畢業(yè)后在廣告公司工作了10年，本身就是一名頂尖的內(nèi)容營銷專家，也是奈飛爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語》 等背后的營銷操盤手，他的品牌就是帶著內(nèi)容創(chuàng)意的基因誕生的。
邁克認(rèn)為，人們總是把飲料唯一的制勝法寶定義為口感，品牌必須跟“好喝”綁定，但這是錯(cuò)誤的。Liquid Death的定位是一家娛樂公司，使命是讓消費(fèi)者更開心。產(chǎn)品只是一種載體，而內(nèi)容傳遞出的精神和文化才是打動(dòng)消費(fèi)者的核心[4]。
下面，我們就深入拆解Liquid Death用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的三個(gè)重要策略。
2. 先做內(nèi)容再造產(chǎn)品，用300萬播放量驗(yàn)證市場需求
長期以來，品牌方都投入了巨大的精力來解決一個(gè)難題：挖掘消費(fèi)者需求并快速驗(yàn)證它。Liquid Death卻借助內(nèi)容，用成本更低、更快的方式做到了。
創(chuàng)始人邁克曾有過一段組樂隊(duì)、玩搖滾的經(jīng)歷。在2009年的一場音樂節(jié)上，他趁著演出間隙跟朋友們在后臺(tái)閑逛，注意到一個(gè)反常的現(xiàn)象：雖然這些搖滾歌手都拿著一罐monster能量飲料，里面裝的卻不是飲料，而是水。
原來美國搖滾圈子與大眾印象不同，并非過著“抽煙喝酒燙頭”的生活，反而是非常注重健康，平時(shí)不愛喝飲料、吃垃圾食品 - 邁克和身邊的朋友們甚至都是素食主義者。但那時(shí)候的演出大多都由monster這種比較“酷”的品牌贊助，歌手為了給金主爸爸面子，不得不把飲料倒掉換成水。
他的想法就在此時(shí)誕生了：為什么營銷做的很酷的品牌都是垃圾食品？為什么健康產(chǎn)品不能具備有趣、潮流、叛逆的特點(diǎn)，從而融入年輕人的生活呢？[4]
醞釀8年后，他終于注冊Liquid Death的商標(biāo)并開始創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備面向年輕人群體打造一款金屬灌裝的純凈水，讓健康飲料變得“有趣50倍”[5]。
由于市場上從來沒出現(xiàn)過這種產(chǎn)品，要確定產(chǎn)品概念是否真的有市場需求，是一件很困難的事。飲料行業(yè)幾乎沒有打樣、試銷的機(jī)會(huì)，美國大多數(shù)工廠都要25萬罐起訂。新品牌往往無法承受這種嘗試成本，必須做到開局即爆款。
邁克并沒有用傳統(tǒng)思路來尋找確定性，反而另辟蹊徑：先低成本做個(gè)假的出來，看看用戶是什么反應(yīng)，再?zèng)Q定要不要做真的。因?yàn)樗J(rèn)為大品牌慣用的消費(fèi)者調(diào)研、焦點(diǎn)小組不一定準(zhǔn)確。而測試人們在社交媒體上實(shí)際的反應(yīng)，才是驗(yàn)證消費(fèi)者需求更好的衡量手段[6]。
于是在沒有任何產(chǎn)品的情況下，他發(fā)揮自己的特長來做內(nèi)容：先用3D渲染做了產(chǎn)品假圖，然后花了1500美金請了兩個(gè)演員朋友，拍了一部一分鐘的廣告片，最后在社媒上投了幾千美金廣告進(jìn)行推廣。
其中傳遞的信息非常簡單：用夸張的視覺表現(xiàn)，突出自己叛逆的個(gè)性；強(qiáng)調(diào)用金屬取代塑料，減少環(huán)境污染的社會(huì)責(zé)任。
這種不按常理出牌的方式換來了驚人的成果：3個(gè)月時(shí)間，視頻播放量超過300萬，給他的facebook漲粉8萬，甚至還有線下經(jīng)銷商來詢問哪里能進(jìn)貨 - 邁克順利確認(rèn)自己的方向絕對(duì)沒走錯(cuò)。
有投資人也被Liquid Death的創(chuàng)意吸引，爽快的給了15萬美金，督促他快點(diǎn)把產(chǎn)品做出來。幾經(jīng)周折，邁克在奧地利找到一家合作方，解決了供應(yīng)鏈難題，才讓這個(gè)天馬行空的創(chuàng)意能夠落地。
2019年，Liquid Death第一批15萬罐產(chǎn)品正式上線了，在亞馬遜上僅用了2個(gè)月時(shí)間就銷售一空！在公司賺到第一個(gè)十萬美金的時(shí)候，投入的營銷費(fèi)用只有2000美金[7]。
“fake it until you make it”一度是硅谷創(chuàng)業(yè)圈的名言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常是內(nèi)容先于產(chǎn)品。但是，“fake”容易讓消費(fèi)者感覺被冒犯，甚至傷害品牌形象。Liquid Death依靠內(nèi)容創(chuàng)意真正打動(dòng)了消費(fèi)者，才能彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
3. 學(xué)習(xí)紅牛“不務(wù)正業(yè)”，用內(nèi)容給營銷部門賺錢
在大眾印象中，“燒錢做營銷”這個(gè)標(biāo)簽似乎與新品牌牢牢綁定了。對(duì)于Liquid Death這樣一個(gè)噱頭十足的品牌來說，我們第一個(gè)質(zhì)疑就是它的品牌力完全是靠融資砸出來的，根本沒有參考學(xué)習(xí)的價(jià)值。
然而進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，Liquid Death的主要成本都花在了供應(yīng)鏈和物流上，只要運(yùn)費(fèi)降下來很快就可以盈利，跟營銷費(fèi)用關(guān)系不大[8]。
Liquid Death正是通過內(nèi)容營銷的杠桿，不斷撬動(dòng)低成本獲客和品牌心智建設(shè)。從成立的第一天起，公司對(duì)標(biāo)的就不是可口可樂等飲料巨頭，而是奧地利紅牛[7]。我們可以從兩個(gè)維度看到這種“模仿”的痕跡：
首先，奧地利紅牛有自己獨(dú)立的雜志、網(wǎng)站、電視臺(tái)等數(shù)十個(gè)媒體渠道，還有多個(gè)球隊(duì)、賽車隊(duì)等，相當(dāng)于品牌擁有了一個(gè)龐大的流量矩陣，覆蓋上千萬目標(biāo)用戶而不用投一分錢廣告，還能完整保留品牌調(diào)性。
Liquid Death同樣將自媒體內(nèi)容放到了重要的戰(zhàn)略位置，全面布局了主流社交媒體平臺(tái)，包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。
其中，instagram和tiktok是兩個(gè)最重要的渠道，都有數(shù)百萬粉絲和千萬點(diǎn)贊，每年發(fā)布上百條高質(zhì)量內(nèi)容。公司的tiktok賬號(hào)粉絲量更是位居美國同行業(yè)第一名。
這些內(nèi)容一年時(shí)間能夠給Liquid Death創(chuàng)造百億次曝光。更驚人的是，通過對(duì)廣告流量數(shù)據(jù)的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)近一年中，Liquid Death幾乎沒有花錢給這些內(nèi)容投廣告，全靠自然流量的積累 - 很顯然內(nèi)容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。
公司副總裁曾經(jīng)表示過：Liquid Death并不優(yōu)先考慮用付費(fèi)廣告來獲取用戶互動(dòng)，而是依靠有趣、引人入勝的內(nèi)容，成為消費(fèi)者每天刷社媒時(shí)看到的“最好的東西”[10]。
我們可以用兩個(gè)詞來形容Liquid Death內(nèi)容的特點(diǎn) - “出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和營銷活動(dòng)，都充斥著黑暗、驚悚、血腥，甚至是“不可描述”。比如在宣傳環(huán)保理念時(shí)，公司直接聘請了美國著名成人影星，活動(dòng)的slogan被稱作“don't F**K the planet”。
如果去Tiktok翻一下那些上百萬播放的爆款，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)內(nèi)容特點(diǎn)：
除了少量TVC外，大部分視頻并沒有刻意營造高級(jí)感，反而是特別親民，無論是拍攝手法還是剪輯特效都顯得很“草根”。內(nèi)容生產(chǎn)成本其實(shí)非常低，完全是靠離譜的創(chuàng)意吸引用戶興趣。
內(nèi)容數(shù)量巨大，各個(gè)賬號(hào)幾乎都在日更，常年保持了熱度。Liquid Death會(huì)將同一個(gè)內(nèi)容多次復(fù)用，并重制內(nèi)容使其滿足不同平臺(tái)的特點(diǎn)。
Liquid Death還與大量的搖滾歌手、亞文化KOL、紋身師等簽約作為品牌大使，基于此共創(chuàng)出更多的內(nèi)容形態(tài)，從而精準(zhǔn)滲透年輕人群體。
其次，奧地利紅牛在戰(zhàn)略上有一個(gè)最顯著的特征：營銷部門是靠做內(nèi)容賺錢的，而不是燒錢的。
其自媒體渠道在宣傳紅牛品牌的同時(shí)，還能賺異業(yè)品牌廣告費(fèi)；球隊(duì)、賽車隊(duì)則能夠一直接其它品牌的贊助。由于靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的用戶群體非常精準(zhǔn)，所以其它品牌很樂意掏錢做廣告。
事實(shí)上，紅牛的自有媒體每生產(chǎn)一條內(nèi)容，差不多就能賺3000美金，整個(gè)公司有10%的收入來自媒體，而不是賣貨。我們從外界根本無法區(qū)分，哪些內(nèi)容是傳統(tǒng)的廣告，哪些是賺錢的手段。國外有營銷專家這樣形容：“紅牛真的是一家媒體公司，只是恰好在賣飲料。”[11]
Liquid Death完全復(fù)制了這個(gè)思路 - 當(dāng)所有新品牌都在營銷上燒錢的時(shí)候，自己卻能通過內(nèi)容營銷“回血”。
這個(gè)邏輯怎么理解？品牌的品效合一難做，很大原因是營銷費(fèi)用總是有限的。增加一頭的預(yù)算，必然要砍另一頭。但試想一下，如果營銷部門有自己的“副業(yè)”可以賺錢呢？如果CMO無需每次向CEO申請預(yù)算，反而帶隊(duì)自力更生呢？那預(yù)算緊張的問題，就可以得到緩解了。
我們先來看一個(gè)最直接的方式：把自己的產(chǎn)品包裝作為廣告位賣出去。
就在今年二月，Liquid Death在Ebay發(fā)起了一項(xiàng)拍賣活動(dòng)，將自己50萬個(gè)產(chǎn)品包裝箱作為廣告位，底價(jià)500美金。在經(jīng)過200輪競價(jià)后，知名加密貨幣交易所coinbase以50萬美金拿下。很快，美國消費(fèi)者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特幣交易的廣告了！這件事本身在社交媒體上又引起了熱烈的討論，公司還白賺了一波熱度，可謂是一箭雙雕。
Liquid Death還有一種長期慣用的方式：打廣告的同時(shí)賣周邊，把廣告成本賺回來，從而“白嫖”流量。
CEO邁克舉過一個(gè)經(jīng)典的例子：公司發(fā)行了一張新唱片作為周邊產(chǎn)品，總計(jì)成本是12000美金。但是唱片賣出了700多張，每張17美金 - 賣周邊的營收剛好跟成本打平，而這次發(fā)行活動(dòng)卻在社交媒體上吸引了巨大的流量，公司相當(dāng)于0獲客成本[12]。
他認(rèn)為，如果拿這些錢去買流量，那無異于一顆石子扔進(jìn)大海，激不起一點(diǎn)水花。可把錢花到內(nèi)容制作上，效果是完全不同的。
按照常規(guī)邏輯，在做品牌廣告和種草的同時(shí)，會(huì)投入等量的預(yù)算到站外效果廣告上，引流亞馬遜或獨(dú)立站完成“收割”。但我們對(duì)Liquid Death的效果廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)公司幾乎沒有投信息流廣告去賣飲料，超過90%的效果廣告全部導(dǎo)向周邊產(chǎn)品商店，銷售水杯、T恤等產(chǎn)品。
在前兩年，Liquid Death的周邊銷售收入就高達(dá)幾百萬美金，能夠占比總營收的10%，而周邊產(chǎn)品的SKU數(shù)量甚至比飲料產(chǎn)品多好幾倍 - 除了常規(guī)的日用品，甚至還有售價(jià)高達(dá)500美金的滑板和6000美金的自動(dòng)售貨機(jī)！[5] 其官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，周邊商店頁面的流量在全站最高，并在過去幾年中處于高速增長狀態(tài)。
這些周邊商品的廣告，實(shí)實(shí)在在帶來了品牌曝光，同時(shí)賣貨的利潤又非常高，賺回來的錢可以直接投入到效果上，比如能加速轉(zhuǎn)化的亞馬遜站內(nèi)廣告 - 其招牌的純凈水產(chǎn)品，亞馬遜廣告流量詞占比就超過了60%。
(數(shù)據(jù)來源：歐鷺）
從亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)來看，Liquid Death常年在“氣泡水”、“礦物質(zhì)水”兩個(gè)垂直類目保持BSR第一，整個(gè)“食雜”一級(jí)類目BSR也排名23。其中，品牌季度GMV破千萬美金，多個(gè)產(chǎn)品月銷售額超過百萬。
4.主動(dòng)制造圈層對(duì)立，用內(nèi)容構(gòu)建極端的品牌定位
能夠靠“副業(yè)”賺錢，證明了Liquid Death通過內(nèi)容積累，已經(jīng)把用戶情感連接做的非常緊密。大家不僅愿意為產(chǎn)品付費(fèi)，也愿意為品牌文化付費(fèi)。
通過Instagram的數(shù)據(jù)可以很清楚的發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)：公司有三個(gè)專屬的hashtag，里面帖子的總數(shù)接近10萬個(gè)，其中大多數(shù)并非官方制作或者KOL種草的內(nèi)容，而是素人的“自來水”。
那么，公司塑造品牌心智的邏輯是什么呢？憑什么Liquid Death能夠和年輕人打成一片呢？
創(chuàng)始人邁克認(rèn)為，其中的秘訣在于“極端”。他從創(chuàng)業(yè)開始就有清晰的認(rèn)知，自己沒有資金靠傳統(tǒng)的方式來做大眾營銷，唯一生存的機(jī)會(huì)就是通過打造產(chǎn)品的話題性，利用社交傳播獲取免費(fèi)曝光。
因此，他必須用反常識(shí)的做法讓品牌定位與別人不一樣，甚至是古怪 - 比如沒有哪個(gè)大品牌會(huì)把印著骷髏的產(chǎn)品放到貨架上。邁克這樣形容：“如果我認(rèn)識(shí)的人在商店看到這個(gè)，我很確定他們會(huì)拿起來問：這是什么鬼東西？一旦他們拿起來，那我就贏了。”[13]
我們發(fā)現(xiàn)Liquid Death制造品牌話題性的方式，其實(shí)是主動(dòng)引發(fā)了年輕人和中老年的圈層對(duì)立，從而讓叛逆的年輕人找到了自己的歸屬感。一般來說，沒有品牌能接受輿情的負(fù)面評(píng)價(jià)，日常也要討好非目標(biāo)客戶來確保萬事周全。而Liquid Death就是要讓一群人極端的愛上自己，另一群人則極端厭惡自己。
有數(shù)據(jù)顯示了這種品牌形象的極端分化。年輕人往往對(duì)其趨之若鶩 - 18-24歲人群中74%都偏愛品牌的營銷和包裝，其中有66%的年輕人是受到了社交媒體內(nèi)容的影響而購買了產(chǎn)品。但年長、保守的人對(duì)其不屑一顧，年紀(jì)越大越討厭它的營銷和包裝。美國一位著名的美食家曾評(píng)論道：“對(duì)不起，這個(gè)產(chǎn)品真的太愚蠢、太侮辱人了。”[7]
同時(shí)，面對(duì)市面上的種種抨擊，Liquid Death再次選擇了出人意料的方式應(yīng)對(duì)：直接邀請搖滾歌手們出版了一張音樂專輯，歌名全部來自媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)。比如一首歌叫做："名字最愚蠢的水（Dumbest Name Ever for Water）"。這種叛逆精神，無疑讓品牌成為了年輕人心中的英雄。
早在2019年，就有120名支持者直接將logo紋在身上，以極端的方式表達(dá)自己對(duì)品牌文化的熱愛。
作為回敬，CEO邁克也把一位鐵桿粉絲的肖像紋在自己身上！由于這位粉絲每天都在tiktok用愛發(fā)電，上傳一段喝Liquid Death的視頻，所以邁克也用這種極端的方式向他表示感謝。
在年輕人的圈子里，Liquid Death似乎正在成為一種新的社交貨幣。CEO邁克曾這樣評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品：“當(dāng)你想在酒吧里與陌生人搭訕，沒有什么比拿著一罐Liquid Death更容易。”[6]
在成功獲取年輕人注意力的同時(shí)，Liquid Death還借助內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)了長期的用戶留存和忠誠度培養(yǎng)，把圈層感做的更強(qiáng)了。
首先，Liquid Death把會(huì)員體系做的非常有趣。在其官網(wǎng)上，你可以看到一個(gè)標(biāo)價(jià)12萬5000美元的“鄉(xiāng)村俱樂部”會(huì)員資格。先不必被這個(gè)價(jià)格嚇到，因?yàn)橄旅鎸懼褐灰鲑u你的靈魂，就可以免費(fèi)加入了。
通過一個(gè)頗有儀式感在線契約簽署，用戶的靈魂就被正式賣給了Liquid Death，會(huì)員資格也到手了。所有會(huì)員不僅可以享受購物折扣，還有機(jī)會(huì)參加線下活動(dòng)、購買限定版的周邊。
Liquid Death也請來了好萊塢知名演員拍攝了一支TVC，當(dāng)場讓他簽署契約“出賣了靈魂” - 這個(gè)名為“sell your soul”的活動(dòng)引發(fā)了年輕人的瘋狂追捧，我們可以在tiktok上看到大量UGC內(nèi)容，甚至有人還在基于美國憲法討論靈魂交易是否合法。
其次，Liquid Death入局了年輕人最熱衷的web3領(lǐng)域。
2022年，在NFT最火爆的時(shí)候，Liquid Death發(fā)行了一款NFT盲盒，所有購買該NFT的用戶都可以加入“Murder Head Death Club”。根據(jù)擁有的NFT數(shù)量、稀有度，用戶可以獲得不同等級(jí)的產(chǎn)品優(yōu)惠，并免費(fèi)獲得限量版的周邊產(chǎn)品。
這些NFT也可以在二級(jí)市場上自由交易，總市值達(dá)到了870ETH - 按照今天3400美金/ETH的價(jià)格換算，Liquid Death相當(dāng)于憑空創(chuàng)造了一個(gè)300萬美金的市場，讓用戶在里面玩。
然而，我們必須要明確：一個(gè)有趣的靈魂和嘩眾取寵有著本質(zhì)的區(qū)別。比如很多“營銷號(hào)”產(chǎn)出爆款的套路，都是制造男女對(duì)立；某些平臺(tái)甚至為了提升用戶互動(dòng)，讓男女看到的評(píng)論區(qū)內(nèi)容不一樣[14]。但是，這種低劣的手段無疑會(huì)引起公憤，很難贏得真正的擁護(hù)者。
Liquid Death雖然引發(fā)了對(duì)立，卻堅(jiān)持樹立積極的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任：健康和環(huán)保。
公司的使命和初衷實(shí)際上建立在讓人們更健康、讓環(huán)境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都會(huì)進(jìn)行大量的營銷campaign，來控訴塑料對(duì)于海洋的污染，呼吁人們使用可回收的金屬包裝。公司還與各種公益組織積極合作，每賣出一罐產(chǎn)品，都會(huì)捐款5美分用于海洋污染治理[15]。
我們查看了許多國外的輿情信息，發(fā)現(xiàn)人們的爭議都是圍繞營銷和包裝，但從未有人對(duì)Liquid Death的價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。
5.正態(tài)分布之外的機(jī)會(huì)
通過Liquid Death的案例拆解，我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品、營銷、品牌三個(gè)方面的價(jià)值。
但有人可能會(huì)質(zhì)疑：包裝一個(gè)花哨的概念就能把品牌做起來嗎？美國的“韭菜”這么容易收割嗎？
首先，其定價(jià)比較適中，并不是純靠噱頭來推高溢價(jià)。Liquid Death在零售渠道的售價(jià)是1.89美金，而普通瓶裝水是1.5美金，依云等高端水是2.4美金。對(duì)比能量飲料和啤酒，它的價(jià)格就更便宜了。
其次，歐美國家的年輕人群體，非常注重品牌的情緒價(jià)值，比如有趣、環(huán)保、健康等。眾多研究表明，80%的美國年輕人傾向于購買“有意義”的品牌[26]，而半數(shù)的Z世代和千禧一代，認(rèn)為品牌價(jià)值大于價(jià)格實(shí)惠[27]。
在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，重要的是抓住年輕人的興趣點(diǎn)和表達(dá)品牌內(nèi)在的價(jià)值。
今天，市場中的機(jī)會(huì)還有很多。美國著名營銷專家賽斯（Seth Godin）曾這樣形容：“one size fit all”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
過去消費(fèi)者的需求存在“正態(tài)分布”，即90%以上屬于普通人，品牌直接面向大眾市場、薄利多銷是最佳選項(xiàng)。然而，當(dāng)前的正態(tài)分布出現(xiàn)了“融化”的現(xiàn)象，有個(gè)性的人群越來越多、市場更加細(xì)分，大眾市場的主導(dǎo)作用反而沒有那么明顯了。各種party也隨之崛起，比如秉持健康生活的“素食黨”，充滿社會(huì)責(zé)任的“環(huán)保黨”，甚至是每天囤積物資、建地堡的“末日黨” - 這在年輕人身上體現(xiàn)的更加顯著。
所以說，挖掘機(jī)會(huì)還要從消費(fèi)者的洞察入手，多關(guān)注“人”的變化。商家不僅能從本土市場上挖掘到更多機(jī)會(huì)，從眾多同行中脫穎而出，更能抓住國際市場 - 畢竟只要弄懂消費(fèi)者需求的底層邏輯（無論是物質(zhì)上的還是精神上的），全球市場都具有相通之處。
這里就給大家推薦一個(gè)能夠快速洞察用戶需求、尋找市場機(jī)會(huì)的工具。
它可以在國內(nèi)外社媒渠道如小紅書、微博、亞馬遜、twitter等，挖掘用戶對(duì)于特定產(chǎn)品或品類的反饋內(nèi)容，并根據(jù)不同類目的特征劃分評(píng)價(jià)維度，從而讓我們清楚的看到用戶正負(fù)面的觀點(diǎn)。比如下圖是對(duì)于Liquid Death的分析結(jié)果。
另外，它還結(jié)合了ChatGPT的能力，可以根據(jù)社媒內(nèi)容自動(dòng)總結(jié)洞察，并給出參考建議。
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