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          品牌中的異類:把純凈水裝在啤酒罐里賣,一年賺2.6億美金

          2024-03-14 13:44:37 來源:

          來源:增長黑盒GrowthboxqRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          最近國內(nèi)消費(fèi)市場的負(fù)面消息確實(shí)有點(diǎn)多,上熱搜的都是“黑暗”、“背刺”、“圍獵”、“倒閉”,就連廣告圈也經(jīng)歷了大地震。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          所以我就想先把目光放到海外市場,研究一些更加積極、更有啟發(fā)的案例 - 畢竟我第一次創(chuàng)業(yè)就是做獨(dú)立站跨境電商,這也算回歸老本行了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          正巧,我在美國市場看到一個(gè)有意思的研究:雖然通脹在持續(xù),但過去幾年Z世代一直保持著消費(fèi)力增長,顯著高于其他年齡層[1]。而未來10年Z世代的消費(fèi)占比將從當(dāng)前的4%增長到23%,增速在所有代際中遙遙領(lǐng)先[2]。這一方面是因?yàn)閆世代“多賺多花”的消費(fèi)觀,省錢并非唯一選項(xiàng);另一方面Z世代近年來平均工資漲幅是其它年齡層的兩倍以上。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          如果說,我們過去談?wù)摰?ldquo;Z世代統(tǒng)治世界”僅僅是個(gè)玩笑,那么在今天的美國市場,這已然成為現(xiàn)實(shí) - 品牌年輕化的確能夠帶來新增量。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          可從全球范圍來看,品牌在開采這座金礦時(shí)都遇到了很大挑戰(zhàn):年輕人群的需求更加個(gè)性化,興趣點(diǎn)之間的差異又很大,無論從營銷、渠道還是產(chǎn)品上,找到能切入市場的“抓手”并不輕松。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          那么,無論在海外還是國內(nèi)市場,品牌該如何把握未來的新增量,與年輕人交上朋友?qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          經(jīng)過深入研究,我從美國市場找到了一個(gè)案例:在創(chuàng)業(yè)難度最大的酒水飲料行業(yè),它如同當(dāng)年的元?dú)馍忠粯樱ㄟ^營銷和產(chǎn)品的創(chuàng)新迅速崛起,從巨頭眼皮底下?lián)屨剂四贻p人市場。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          本文就為大家深入拆解這個(gè)新品牌的成長之路,以及它通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的三大策略,希望能同時(shí)給出海和本土的品牌一些啟發(fā)。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          文章不算長,里面還有各種有意思的故事,大家應(yīng)該讀起來不累!qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          1. 裝在啤酒罐里的純凈水

          盡管美國瓶裝水市場規(guī)模已經(jīng)超過了300億美金,但沒有新品牌愿意選擇這個(gè)“無聊”的品類作為起點(diǎn) - 它跟年輕人期待的潮流、叛逆一點(diǎn)也不沾邊,想要打破巨頭的統(tǒng)治更是天方夜譚。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          成立僅僅6年的Liquid Death卻做到了。它采用了一個(gè)看起來十分簡單的創(chuàng)意,將純凈水裝在了金屬易拉罐中,再配合頗有趣味的品牌包裝,看起來非常像一罐啤酒或者能量飲料。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          它先是拿下了演唱會(huì)、紋身店、滑板店等特殊渠道,并火速席卷了小眾的搖滾愛好者、亞文化群體,最終在大眾年輕人市場引爆出圈。在純凈水的基礎(chǔ)上,它還延展出了氣泡水、調(diào)味純凈水等一系列產(chǎn)品線,連續(xù)打造了多個(gè)爆款。大家甚至將它形容為瓶裝水中的“重金屬搖滾巨星”,主打一個(gè)酷炫。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          事實(shí)上,2018年美國興起的新品牌創(chuàng)業(yè)浪潮早就過去了,當(dāng)年一眾明星DTC新品牌日后的表現(xiàn)也非常慘淡。但Liquid Death每年的營收增速一直保持在3位數(shù),2023年已經(jīng)突破了2.6億美金。重要的是,它并非所謂的DTC品牌,而是進(jìn)駐超過6萬個(gè)零售終端,并在Whole Food、7/11等知名連鎖店的銷售名列前茅[3]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,已經(jīng)有16%的美國人成為了Liquid Death的用戶。在Z世代中,這個(gè)比例高達(dá)42%。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          為什么Liquid Death能夠在紅海行業(yè)中脫穎而出?為什么美國的年輕人愿意用錢包為它投票?qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          這完全憑借Liquid Death強(qiáng)大的內(nèi)容戰(zhàn)略,借助高質(zhì)量內(nèi)容撬動(dòng)了更低的獲客成本、更大的觸達(dá)人群,并且為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          創(chuàng)始人邁克(Mike Cessario)畢業(yè)后在廣告公司工作了10年,本身就是一名頂尖的內(nèi)容營銷專家,也是奈飛爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語》 等背后的營銷操盤手,他的品牌就是帶著內(nèi)容創(chuàng)意的基因誕生的。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          邁克認(rèn)為,人們總是把飲料唯一的制勝法寶定義為口感,品牌必須跟“好喝”綁定,但這是錯(cuò)誤的。Liquid Death的定位是一家娛樂公司,使命是讓消費(fèi)者更開心。產(chǎn)品只是一種載體,而內(nèi)容傳遞出的精神和文化才是打動(dòng)消費(fèi)者的核心[4]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          下面,我們就深入拆解Liquid Death用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的三個(gè)重要策略。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2. 先做內(nèi)容再造產(chǎn)品,用300萬播放量驗(yàn)證市場需求

          長期以來,品牌方都投入了巨大的精力來解決一個(gè)難題:挖掘消費(fèi)者需求并快速驗(yàn)證它。Liquid Death卻借助內(nèi)容,用成本更低、更快的方式做到了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          創(chuàng)始人邁克曾有過一段組樂隊(duì)、玩搖滾的經(jīng)歷。在2009年的一場音樂節(jié)上,他趁著演出間隙跟朋友們在后臺(tái)閑逛,注意到一個(gè)反常的現(xiàn)象:雖然這些搖滾歌手都拿著一罐monster能量飲料,里面裝的卻不是飲料,而是水。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          原來美國搖滾圈子與大眾印象不同,并非過著“抽煙喝酒燙頭”的生活,反而是非常注重健康,平時(shí)不愛喝飲料、吃垃圾食品 - 邁克和身邊的朋友們甚至都是素食主義者。但那時(shí)候的演出大多都由monster這種比較“酷”的品牌贊助,歌手為了給金主爸爸面子,不得不把飲料倒掉換成水。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          他的想法就在此時(shí)誕生了:為什么營銷做的很酷的品牌都是垃圾食品?為什么健康產(chǎn)品不能具備有趣、潮流、叛逆的特點(diǎn),從而融入年輕人的生活呢?[4]qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          醞釀8年后,他終于注冊Liquid Death的商標(biāo)并開始創(chuàng)業(yè),準(zhǔn)備面向年輕人群體打造一款金屬灌裝的純凈水,讓健康飲料變得“有趣50倍”[5]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          由于市場上從來沒出現(xiàn)過這種產(chǎn)品,要確定產(chǎn)品概念是否真的有市場需求,是一件很困難的事。飲料行業(yè)幾乎沒有打樣、試銷的機(jī)會(huì),美國大多數(shù)工廠都要25萬罐起訂。新品牌往往無法承受這種嘗試成本,必須做到開局即爆款。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          邁克并沒有用傳統(tǒng)思路來尋找確定性,反而另辟蹊徑:先低成本做個(gè)假的出來,看看用戶是什么反應(yīng),再?zèng)Q定要不要做真的。因?yàn)樗J(rèn)為大品牌慣用的消費(fèi)者調(diào)研、焦點(diǎn)小組不一定準(zhǔn)確。而測試人們在社交媒體上實(shí)際的反應(yīng),才是驗(yàn)證消費(fèi)者需求更好的衡量手段[6]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          于是在沒有任何產(chǎn)品的情況下,他發(fā)揮自己的特長來做內(nèi)容:先用3D渲染做了產(chǎn)品假圖,然后花了1500美金請了兩個(gè)演員朋友,拍了一部一分鐘的廣告片,最后在社媒上投了幾千美金廣告進(jìn)行推廣。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          其中傳遞的信息非常簡單:用夸張的視覺表現(xiàn),突出自己叛逆的個(gè)性;強(qiáng)調(diào)用金屬取代塑料,減少環(huán)境污染的社會(huì)責(zé)任。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          這種不按常理出牌的方式換來了驚人的成果:3個(gè)月時(shí)間,視頻播放量超過300萬,給他的facebook漲粉8萬,甚至還有線下經(jīng)銷商來詢問哪里能進(jìn)貨 - 邁克順利確認(rèn)自己的方向絕對(duì)沒走錯(cuò)。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          有投資人也被Liquid Death的創(chuàng)意吸引,爽快的給了15萬美金,督促他快點(diǎn)把產(chǎn)品做出來。幾經(jīng)周折,邁克在奧地利找到一家合作方,解決了供應(yīng)鏈難題,才讓這個(gè)天馬行空的創(chuàng)意能夠落地。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2019年,Liquid Death第一批15萬罐產(chǎn)品正式上線了,在亞馬遜上僅用了2個(gè)月時(shí)間就銷售一空!在公司賺到第一個(gè)十萬美金的時(shí)候,投入的營銷費(fèi)用只有2000美金[7]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          “fake it until you make it”一度是硅谷創(chuàng)業(yè)圈的名言,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常是內(nèi)容先于產(chǎn)品。但是,“fake”容易讓消費(fèi)者感覺被冒犯,甚至傷害品牌形象。Liquid Death依靠內(nèi)容創(chuàng)意真正打動(dòng)了消費(fèi)者,才能彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          3. 學(xué)習(xí)紅牛“不務(wù)正業(yè)”,用內(nèi)容給營銷部門賺錢

          在大眾印象中,“燒錢做營銷”這個(gè)標(biāo)簽似乎與新品牌牢牢綁定了。對(duì)于Liquid Death這樣一個(gè)噱頭十足的品牌來說,我們第一個(gè)質(zhì)疑就是它的品牌力完全是靠融資砸出來的,根本沒有參考學(xué)習(xí)的價(jià)值。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          然而進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),Liquid Death的主要成本都花在了供應(yīng)鏈和物流上,只要運(yùn)費(fèi)降下來很快就可以盈利,跟營銷費(fèi)用關(guān)系不大[8]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          Liquid Death正是通過內(nèi)容營銷的杠桿,不斷撬動(dòng)低成本獲客和品牌心智建設(shè)。從成立的第一天起,公司對(duì)標(biāo)的就不是可口可樂等飲料巨頭,而是奧地利紅牛[7]。我們可以從兩個(gè)維度看到這種“模仿”的痕跡:qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          首先,奧地利紅牛有自己獨(dú)立的雜志、網(wǎng)站、電視臺(tái)等數(shù)十個(gè)媒體渠道,還有多個(gè)球隊(duì)、賽車隊(duì)等,相當(dāng)于品牌擁有了一個(gè)龐大的流量矩陣,覆蓋上千萬目標(biāo)用戶而不用投一分錢廣告,還能完整保留品牌調(diào)性。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          Liquid Death同樣將自媒體內(nèi)容放到了重要的戰(zhàn)略位置,全面布局了主流社交媒體平臺(tái),包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          其中,instagram和tiktok是兩個(gè)最重要的渠道,都有數(shù)百萬粉絲和千萬點(diǎn)贊,每年發(fā)布上百條高質(zhì)量內(nèi)容。公司的tiktok賬號(hào)粉絲量更是位居美國同行業(yè)第一名。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          這些內(nèi)容一年時(shí)間能夠給Liquid Death創(chuàng)造百億次曝光。更驚人的是,通過對(duì)廣告流量數(shù)據(jù)的監(jiān)控,我們發(fā)現(xiàn)近一年中,Liquid Death幾乎沒有花錢給這些內(nèi)容投廣告,全靠自然流量的積累 - 很顯然內(nèi)容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          公司副總裁曾經(jīng)表示過:Liquid Death并不優(yōu)先考慮用付費(fèi)廣告來獲取用戶互動(dòng),而是依靠有趣、引人入勝的內(nèi)容,成為消費(fèi)者每天刷社媒時(shí)看到的“最好的東西”[10]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          我們可以用兩個(gè)詞來形容Liquid Death內(nèi)容的特點(diǎn) - “出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和營銷活動(dòng),都充斥著黑暗、驚悚、血腥,甚至是“不可描述”。比如在宣傳環(huán)保理念時(shí),公司直接聘請了美國著名成人影星,活動(dòng)的slogan被稱作“don't F**K the planet”。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          如果去Tiktok翻一下那些上百萬播放的爆款,可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)內(nèi)容特點(diǎn):qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          1. 除了少量TVC外,大部分視頻并沒有刻意營造高級(jí)感,反而是特別親民,無論是拍攝手法還是剪輯特效都顯得很“草根”。內(nèi)容生產(chǎn)成本其實(shí)非常低,完全是靠離譜的創(chuàng)意吸引用戶興趣。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2. 內(nèi)容數(shù)量巨大,各個(gè)賬號(hào)幾乎都在日更,常年保持了熱度。Liquid Death會(huì)將同一個(gè)內(nèi)容多次復(fù)用,并重制內(nèi)容使其滿足不同平臺(tái)的特點(diǎn)。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          3. Liquid Death還與大量的搖滾歌手、亞文化KOL、紋身師等簽約作為品牌大使,基于此共創(chuàng)出更多的內(nèi)容形態(tài),從而精準(zhǔn)滲透年輕人群體。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          其次,奧地利紅牛在戰(zhàn)略上有一個(gè)最顯著的特征:營銷部門是靠做內(nèi)容賺錢的,而不是燒錢的。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          其自媒體渠道在宣傳紅牛品牌的同時(shí),還能賺異業(yè)品牌廣告費(fèi);球隊(duì)、賽車隊(duì)則能夠一直接其它品牌的贊助。由于靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的用戶群體非常精準(zhǔn),所以其它品牌很樂意掏錢做廣告。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          事實(shí)上,紅牛的自有媒體每生產(chǎn)一條內(nèi)容,差不多就能賺3000美金,整個(gè)公司有10%的收入來自媒體,而不是賣貨。我們從外界根本無法區(qū)分,哪些內(nèi)容是傳統(tǒng)的廣告,哪些是賺錢的手段。國外有營銷專家這樣形容:“紅牛真的是一家媒體公司,只是恰好在賣飲料。”[11]qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          Liquid Death完全復(fù)制了這個(gè)思路 - 當(dāng)所有新品牌都在營銷上燒錢的時(shí)候,自己卻能通過內(nèi)容營銷“回血”。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          這個(gè)邏輯怎么理解?品牌的品效合一難做,很大原因是營銷費(fèi)用總是有限的。增加一頭的預(yù)算,必然要砍另一頭。但試想一下,如果營銷部門有自己的“副業(yè)”可以賺錢呢?如果CMO無需每次向CEO申請預(yù)算,反而帶隊(duì)自力更生呢?那預(yù)算緊張的問題,就可以得到緩解了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          我們先來看一個(gè)最直接的方式:把自己的產(chǎn)品包裝作為廣告位賣出去。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          就在今年二月,Liquid Death在Ebay發(fā)起了一項(xiàng)拍賣活動(dòng),將自己50萬個(gè)產(chǎn)品包裝箱作為廣告位,底價(jià)500美金。在經(jīng)過200輪競價(jià)后,知名加密貨幣交易所coinbase以50萬美金拿下。很快,美國消費(fèi)者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特幣交易的廣告了!這件事本身在社交媒體上又引起了熱烈的討論,公司還白賺了一波熱度,可謂是一箭雙雕。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          Liquid Death還有一種長期慣用的方式:打廣告的同時(shí)賣周邊,把廣告成本賺回來,從而“白嫖”流量。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          CEO邁克舉過一個(gè)經(jīng)典的例子:公司發(fā)行了一張新唱片作為周邊產(chǎn)品,總計(jì)成本是12000美金。但是唱片賣出了700多張,每張17美金 - 賣周邊的營收剛好跟成本打平,而這次發(fā)行活動(dòng)卻在社交媒體上吸引了巨大的流量,公司相當(dāng)于0獲客成本[12]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          他認(rèn)為,如果拿這些錢去買流量,那無異于一顆石子扔進(jìn)大海,激不起一點(diǎn)水花。可把錢花到內(nèi)容制作上,效果是完全不同的。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          按照常規(guī)邏輯,在做品牌廣告和種草的同時(shí),會(huì)投入等量的預(yù)算到站外效果廣告上,引流亞馬遜或獨(dú)立站完成“收割”。但我們對(duì)Liquid Death的效果廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后,發(fā)現(xiàn)公司幾乎沒有投信息流廣告去賣飲料,超過90%的效果廣告全部導(dǎo)向周邊產(chǎn)品商店,銷售水杯、T恤等產(chǎn)品。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          在前兩年,Liquid Death的周邊銷售收入就高達(dá)幾百萬美金,能夠占比總營收的10%,而周邊產(chǎn)品的SKU數(shù)量甚至比飲料產(chǎn)品多好幾倍 - 除了常規(guī)的日用品,甚至還有售價(jià)高達(dá)500美金的滑板和6000美金的自動(dòng)售貨機(jī)![5] 其官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,周邊商店頁面的流量在全站最高,并在過去幾年中處于高速增長狀態(tài)。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          這些周邊商品的廣告,實(shí)實(shí)在在帶來了品牌曝光,同時(shí)賣貨的利潤又非常高,賺回來的錢可以直接投入到效果上,比如能加速轉(zhuǎn)化的亞馬遜站內(nèi)廣告 - 其招牌的純凈水產(chǎn)品,亞馬遜廣告流量詞占比就超過了60%。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          (數(shù)據(jù)來源:歐鷺)qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          從亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)來看,Liquid Death常年在“氣泡水”、“礦物質(zhì)水”兩個(gè)垂直類目保持BSR第一,整個(gè)“食雜”一級(jí)類目BSR也排名23。其中,品牌季度GMV破千萬美金,多個(gè)產(chǎn)品月銷售額超過百萬。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          4.主動(dòng)制造圈層對(duì)立,用內(nèi)容構(gòu)建極端的品牌定位

          能夠靠“副業(yè)”賺錢,證明了Liquid Death通過內(nèi)容積累,已經(jīng)把用戶情感連接做的非常緊密。大家不僅愿意為產(chǎn)品付費(fèi),也愿意為品牌文化付費(fèi)。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          通過Instagram的數(shù)據(jù)可以很清楚的發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn):公司有三個(gè)專屬的hashtag,里面帖子的總數(shù)接近10萬個(gè),其中大多數(shù)并非官方制作或者KOL種草的內(nèi)容,而是素人的“自來水”。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          那么,公司塑造品牌心智的邏輯是什么呢?憑什么Liquid Death能夠和年輕人打成一片呢?qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          創(chuàng)始人邁克認(rèn)為,其中的秘訣在于“極端”。他從創(chuàng)業(yè)開始就有清晰的認(rèn)知,自己沒有資金靠傳統(tǒng)的方式來做大眾營銷,唯一生存的機(jī)會(huì)就是通過打造產(chǎn)品的話題性,利用社交傳播獲取免費(fèi)曝光。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          因此,他必須用反常識(shí)的做法讓品牌定位與別人不一樣,甚至是古怪 - 比如沒有哪個(gè)大品牌會(huì)把印著骷髏的產(chǎn)品放到貨架上。邁克這樣形容:“如果我認(rèn)識(shí)的人在商店看到這個(gè),我很確定他們會(huì)拿起來問:這是什么鬼東西?一旦他們拿起來,那我就贏了。”[13]qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          我們發(fā)現(xiàn)Liquid Death制造品牌話題性的方式,其實(shí)是主動(dòng)引發(fā)了年輕人和中老年的圈層對(duì)立,從而讓叛逆的年輕人找到了自己的歸屬感。一般來說,沒有品牌能接受輿情的負(fù)面評(píng)價(jià),日常也要討好非目標(biāo)客戶來確保萬事周全。而Liquid Death就是要讓一群人極端的愛上自己,另一群人則極端厭惡自己。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          有數(shù)據(jù)顯示了這種品牌形象的極端分化。年輕人往往對(duì)其趨之若鶩 - 18-24歲人群中74%都偏愛品牌的營銷和包裝,其中有66%的年輕人是受到了社交媒體內(nèi)容的影響而購買了產(chǎn)品。但年長、保守的人對(duì)其不屑一顧,年紀(jì)越大越討厭它的營銷和包裝。美國一位著名的美食家曾評(píng)論道:“對(duì)不起,這個(gè)產(chǎn)品真的太愚蠢、太侮辱人了。”[7]qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          同時(shí),面對(duì)市面上的種種抨擊,Liquid Death再次選擇了出人意料的方式應(yīng)對(duì):直接邀請搖滾歌手們出版了一張音樂專輯,歌名全部來自媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)。比如一首歌叫做:"名字最愚蠢的水(Dumbest Name Ever for Water)"。這種叛逆精神,無疑讓品牌成為了年輕人心中的英雄。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          早在2019年,就有120名支持者直接將logo紋在身上,以極端的方式表達(dá)自己對(duì)品牌文化的熱愛。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          作為回敬,CEO邁克也把一位鐵桿粉絲的肖像紋在自己身上!由于這位粉絲每天都在tiktok用愛發(fā)電,上傳一段喝Liquid Death的視頻,所以邁克也用這種極端的方式向他表示感謝。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          在年輕人的圈子里,Liquid Death似乎正在成為一種新的社交貨幣。CEO邁克曾這樣評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品:“當(dāng)你想在酒吧里與陌生人搭訕,沒有什么比拿著一罐Liquid Death更容易。”[6]qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在成功獲取年輕人注意力的同時(shí),Liquid Death還借助內(nèi)容策略,實(shí)現(xiàn)了長期的用戶留存和忠誠度培養(yǎng),把圈層感做的更強(qiáng)了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          首先,Liquid Death把會(huì)員體系做的非常有趣。在其官網(wǎng)上,你可以看到一個(gè)標(biāo)價(jià)12萬5000美元的“鄉(xiāng)村俱樂部”會(huì)員資格。先不必被這個(gè)價(jià)格嚇到,因?yàn)橄旅鎸懼褐灰鲑u你的靈魂,就可以免費(fèi)加入了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          通過一個(gè)頗有儀式感在線契約簽署,用戶的靈魂就被正式賣給了Liquid Death,會(huì)員資格也到手了。所有會(huì)員不僅可以享受購物折扣,還有機(jī)會(huì)參加線下活動(dòng)、購買限定版的周邊。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          Liquid Death也請來了好萊塢知名演員拍攝了一支TVC,當(dāng)場讓他簽署契約“出賣了靈魂” - 這個(gè)名為“sell your soul”的活動(dòng)引發(fā)了年輕人的瘋狂追捧,我們可以在tiktok上看到大量UGC內(nèi)容,甚至有人還在基于美國憲法討論靈魂交易是否合法。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          其次,Liquid Death入局了年輕人最熱衷的web3領(lǐng)域。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          2022年,在NFT最火爆的時(shí)候,Liquid Death發(fā)行了一款NFT盲盒,所有購買該NFT的用戶都可以加入“Murder Head Death Club”。根據(jù)擁有的NFT數(shù)量、稀有度,用戶可以獲得不同等級(jí)的產(chǎn)品優(yōu)惠,并免費(fèi)獲得限量版的周邊產(chǎn)品。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          這些NFT也可以在二級(jí)市場上自由交易,總市值達(dá)到了870ETH - 按照今天3400美金/ETH的價(jià)格換算,Liquid Death相當(dāng)于憑空創(chuàng)造了一個(gè)300萬美金的市場,讓用戶在里面玩。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          然而,我們必須要明確:一個(gè)有趣的靈魂和嘩眾取寵有著本質(zhì)的區(qū)別。比如很多“營銷號(hào)”產(chǎn)出爆款的套路,都是制造男女對(duì)立;某些平臺(tái)甚至為了提升用戶互動(dòng),讓男女看到的評(píng)論區(qū)內(nèi)容不一樣[14]。但是,這種低劣的手段無疑會(huì)引起公憤,很難贏得真正的擁護(hù)者。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          Liquid Death雖然引發(fā)了對(duì)立,卻堅(jiān)持樹立積極的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任:健康和環(huán)保。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          公司的使命和初衷實(shí)際上建立在讓人們更健康、讓環(huán)境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都會(huì)進(jìn)行大量的營銷campaign,來控訴塑料對(duì)于海洋的污染,呼吁人們使用可回收的金屬包裝。公司還與各種公益組織積極合作,每賣出一罐產(chǎn)品,都會(huì)捐款5美分用于海洋污染治理[15]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          我們查看了許多國外的輿情信息,發(fā)現(xiàn)人們的爭議都是圍繞營銷和包裝,但從未有人對(duì)Liquid Death的價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          5.正態(tài)分布之外的機(jī)會(huì)

          通過Liquid Death的案例拆解,我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品、營銷、品牌三個(gè)方面的價(jià)值。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          但有人可能會(huì)質(zhì)疑:包裝一個(gè)花哨的概念就能把品牌做起來嗎?美國的“韭菜”這么容易收割嗎?qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          首先,其定價(jià)比較適中,并不是純靠噱頭來推高溢價(jià)。Liquid Death在零售渠道的售價(jià)是1.89美金,而普通瓶裝水是1.5美金,依云等高端水是2.4美金。對(duì)比能量飲料和啤酒,它的價(jià)格就更便宜了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          其次,歐美國家的年輕人群體,非常注重品牌的情緒價(jià)值,比如有趣、環(huán)保、健康等。眾多研究表明,80%的美國年輕人傾向于購買“有意義”的品牌[26],而半數(shù)的Z世代和千禧一代,認(rèn)為品牌價(jià)值大于價(jià)格實(shí)惠[27]。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,重要的是抓住年輕人的興趣點(diǎn)和表達(dá)品牌內(nèi)在的價(jià)值。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          今天,市場中的機(jī)會(huì)還有很多。美國著名營銷專家賽斯(Seth Godin)曾這樣形容:“one size fit all”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          過去消費(fèi)者的需求存在“正態(tài)分布”,即90%以上屬于普通人,品牌直接面向大眾市場、薄利多銷是最佳選項(xiàng)。然而,當(dāng)前的正態(tài)分布出現(xiàn)了“融化”的現(xiàn)象,有個(gè)性的人群越來越多、市場更加細(xì)分,大眾市場的主導(dǎo)作用反而沒有那么明顯了。各種party也隨之崛起,比如秉持健康生活的“素食黨”,充滿社會(huì)責(zé)任的“環(huán)保黨”,甚至是每天囤積物資、建地堡的“末日黨” - 這在年輕人身上體現(xiàn)的更加顯著。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          所以說,挖掘機(jī)會(huì)還要從消費(fèi)者的洞察入手,多關(guān)注“人”的變化。商家不僅能從本土市場上挖掘到更多機(jī)會(huì),從眾多同行中脫穎而出,更能抓住國際市場 - 畢竟只要弄懂消費(fèi)者需求的底層邏輯(無論是物質(zhì)上的還是精神上的),全球市場都具有相通之處。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          這里就給大家推薦一個(gè)能夠快速洞察用戶需求、尋找市場機(jī)會(huì)的工具。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

          它可以在國內(nèi)外社媒渠道如小紅書、微博、亞馬遜、twitter等,挖掘用戶對(duì)于特定產(chǎn)品或品類的反饋內(nèi)容,并根據(jù)不同類目的特征劃分評(píng)價(jià)維度,從而讓我們清楚的看到用戶正負(fù)面的觀點(diǎn)。比如下圖是對(duì)于Liquid Death的分析結(jié)果。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          另外,它還結(jié)合了ChatGPT的能力,可以根據(jù)社媒內(nèi)容自動(dòng)總結(jié)洞察,并給出參考建議。qRz流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM

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          參考資料:
          [1]《Gen Z Spending Gets Supercharged by Inflation and Wage Growth》,Bloomberg
          [2]《Searching for the consumer of tomorrow: The Gen Z opportunity》,Visa
          [3]《16 Lessons I Learned From Studying the $700M Brand Liquid Death》, Dave Schools
          [4]《How Liquid Death's Founder Started A $700 Million Water Brand 》,CNBC
          [5]《‘Cult following’: How Liquid Death sold $3M worth of merch last year》, Modern Retail
          [6]《The Cult of Liquid Death》,Eater
          [7]《Liquid Death’s founder explains his hardcore canned water startup》,The new consumer
          [8]《Even With A $700 Million Valuation, Liquid Death May Need A Lot Of Luck To Become Liquid Gold》,F(xiàn)orbes》
          [9]《Liquid Death valued at $700 million in latest raise》,Food Business News
          [10]《Why Liquid Death doesn’t chase viral social media trends》,Marketing Dive
          [11]《殺死營銷》
          [12]《The Genius Way Liquid Death Sells Canned Water》,My first million
          [13]《How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand》,CNBC
          [14]《男女看到的評(píng)論區(qū)竟然不一樣?信息繭房正在操縱著我們》,硬核資本論
          [15]《LIQUID DEATH: DEATH TO PLASTIC》,The momentum

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