來源：黑馬營銷
開工第一周，你過得如何？
在打工人們回味美好的春節假期時，黑馬也回顧起了2024的品牌新年營銷。可以說，今年的CNY營銷之戰依舊競爭激烈，在愈發同質化的趨勢下，既要打動消費者的心又要打開消費者的錢包，僅靠單一的、套路化的內容顯然已不足夠。
今年，雪花啤酒就玩了點不一樣的！
不僅以別出心裁的內容創意快速融入節日社交場景，同時還搭建起豐富立體的品牌溝通場域，持續煥新消費者的年味互動體驗。
“情緒種草-多場域促消費-煥新年味打造銷售閉環”，這獨一份的CNY營銷方法論值得我們好好聊聊。
第一步
玄學營銷情緒種草，魔性洗腦的快樂共鳴
時間回溯到春節前夕，雪花啤酒聯合GQ實驗室發布長文《工作一年，竟然一滴不剩了？》，閱讀量快速突破10萬+，將打工人們辭舊迎新的節日情緒推到頂格。
長文內名為《爆炸》的交互內容是本次內容創意的亮點，從戀愛、搞錢、養寵、社交等年輕人最關心的生活議題切入，通過充滿儀式感的“電子鞭炮”，將過去一年的焦慮和不爽統統“炸掉”，并在新年伊始送上好運，從而快速擊中情緒痛點，引發集體共鳴。
近兩年，玄學已然成為年輕人格外關注的話題，玄學營銷也隨之升溫，而春節作為海內外華人最重要的傳統節日之一，從放鞭炮到寫春聯，從招財納福到求簽祭拜，新年的節日習俗中往往充滿著帶有玄學意味的美好寓意。或許每一代人有每一代人的祈福方式，但人們對未來的美好憧憬不曾改變。
雪花啤酒正是源于對節日消費心理和熱門消費趨勢的深刻洞察，在新春的濃情時刻，用電子鞭炮的新穎形式，一方面寓意“炸掉不開心”，為忙碌了一年的打工人們提供情緒宣泄的出口，一方面帶來“好運炸開花”的稱心祝福，讓用戶即時收獲暢快舒爽的情緒價值，也在交互過程中抓住了玄學營銷的本質，即寄托人們對美好生活的向往。
而雪花啤酒提供的節日情緒價值不止于此，品牌同步上線的《持“酒”好運歌》更是以朗朗上口的旋律和鮮明聚焦的品牌信息，集中傳達了雪花啤酒在龍年送上的好運祝福，進一步放大過年的快樂情緒。
消費是一個從心理到行為的過程，無論是玄學送福還是洗腦玩梗，相比于煽情，雪花啤酒結合自身國民調性，另辟蹊徑地選擇了更符合節日文化氛圍和情緒需求的創意載體，根本上是為消費者提供了有效的節日情緒價值，進而讓消費者在接收持“酒”好運的愉悅歡喜中完成產品種草。
第二步
IP聯名+全民共創，多平臺場域促進消費決策
當然，相信你也一定注意到了《持“酒”好運歌》中兩個“顯眼包”的身影，胖虎肥龍作為深受年輕人喜愛的IP，不僅與龍年寓意高度契合，也與雪花啤酒此次魔性洗腦、快樂至上的營銷調性相符，雪花啤酒通過與胖虎肥龍IP的深度合作，以微博+DY端為主傳播陣地，打造豐富的年味傳播物料，為持“酒”好運再添萌系的治愈力量，持續調動年輕人的歡樂情緒，為節日氣氛加溫。
在新年伊始，在雪花啤酒與胖虎肥龍IP推出龍年限定紅包封面和系列表情包更是成為人們恭賀新年的社交利器，而過年日常“胖虎肥龍來送福”條漫則從初一發到初八，為消費者的春節假期送上長線陪伴。
除了社交裂變分享，雪花還將社媒的互動性發揮到極致，真正搶占新年溝通場景，打造全民參與的節日熱點。
《持“酒”好運歌》在過年期間激發了網友們的共創熱情，在DY上快速成為爆款BGM。眾多達人領銜參與，用舞蹈、劇情等豐富形式展開創作，讓營銷局面從品牌送上持“酒”好運，發展為用戶自發分享、傳遞好運，品牌熱度持續升溫。
數據顯示該BGM播放量近600萬次，從節日娛樂到節日消費，品牌與達人、UGC形成良性互動，讓爆款內容強勢持續輸出，成功卡位消費者節日社交場，達成與消費者共慶新年的雙贏局面，多個話題登上DY熱點榜、DY種草榜、DY挑戰榜，熱度持續發酵。
可以看到，雪花啤酒順應新年場景下媒介更迭、傳播邏輯的變化，有效運用微博、DY等國民社交媒體平臺，在線上搭建起多個雪花啤酒的年味歡慶品牌場域，并打造豐富的節日交互內容，成功融入消費者節日社交日常之中，從而在完成情緒種草之后，進一步促進消費決策。
第三步
場景創新打造消費觸點，開拓品牌營銷新增量
除了深諳國民節日文化和消費心理，雪花啤酒在拓展節日消費場景、增加品牌觸點上也為品牌CNY營銷提供了新思路。
節日期間，雪花啤酒推出全球首發的龍年吉“照”年味玩法，全球首發雪花啤酒的龍年吉照AI項目，消費者上傳自己和親朋好友的照片，通過最前沿的AIGC技術，實現了跨越時空、跨越地理、多人同框，共慶佳節的創新互動，帶給了消費者新時代下的春節新體驗。為了保證呈現效果，雪花啤酒自主研發自動化工具并參與研發了一套模板管理系統，經歷了場景制作和AI算法的不斷優化，應用最前沿的AIGC技術為消費者帶來一次極具溫度和創意的AI互動體驗。
從符合新春氛圍的家庭聚餐到超現實古裝大劇，雪花啤酒解鎖了豐富有趣又充滿想象力的節日場景，炫酷的AI動畫效果配合先鋒古風電子樂，為用戶帶來多維立體的沉浸式AI體驗和奇妙新穎的賽博年味。
該活動在小程序上線了7天，互動參與人數破萬，遠超行業平均值，不俗的市場反響也進一步加速了雪花啤酒CNY營銷的破圈傳播。
除了以數字技術創新應用有效促進消費者社交裂變，雪花啤酒針對不同社交媒體的用戶觸媒習慣及傳播規律，多平臺拓展節日消費場景，將新媒體傳播打透，真正做到讓傳播聲量和內容創意為品牌營銷轉化服務。
比如在DY端，雪花啤酒與多位達人合作打造優質年味內容，并將品牌定制禮盒自然植入過年場景，有話題也有共鳴；在小程序上，限時上線“胖虎肥龍七天樂”等趣味互動，為品牌沉淀私域流量、引流銷售轉化；甚至在元宇宙世界里，勇闖天涯虛擬挑戰官LimX也加入品牌年味傳播并發布雪花啤酒新年定制禮盒開箱視頻，引導用戶參與互動分享、贏取福利，成功將品牌心智轉化為節日消費行為。
值得一提的是，今年大年初五是情人節，雪花啤酒與小象超市終端聯動，以“雪花也是花”為主題推出兼具話題度和新鮮感的持“酒”心動啤酒花束，從概念和產品創新上成功占據年輕人的節日送禮C位，在融入節日場景的同時，觸發消費行為并促成轉化。
總結
在2024CNY營銷中，雪花啤酒以“玄學營銷情緒種草-多平臺場域促進消費決策-場景創新打造消費觸點”的CNY營銷方法論，展現出品牌在內容創意上的突破、傳播打法上的前瞻 以及對AI技術和新媒體的有效應用，讓“有雪花才是年”更深入人心。而品牌送上的祝福顯然不止于新年，相信未來雪花啤酒還將持續守護消費者的每一個節日與日常。
本文鏈接：魔性、玄學、AI ？這個品牌在玩一種很新的CNY營銷http://www.lensthegame.com/show-3-10720-0.html
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