21世紀經濟報道記者胡慧茵 廣州報道
今年春節檔，《哪吒之魔童鬧海》（即《哪吒2》）無疑是最耀眼的明星。截至2月23日，《哪吒2》全球票房已突破135億元。從斬獲百億票房到登頂全球動畫電影票房榜，全球網友們共同見證著《哪吒2》創造的一個又一個奇跡。近期，隨著《哪吒2》陸續登陸澳大利亞、新西蘭、美國、加拿大等海外電影大熒幕，“哪吒出海”成為了刷屏海外社交媒體的熱門話題。
隨著電影的熱播，國外網友紛紛在海外社交媒體評論區求購《哪吒2》聯名系列的手辦盲盒。據了解，在國內，這款“天生羈絆系列”的手辦盲盒無論是在線上還是線下均搶購一空，盲盒出品方泡泡瑪特再次賺取了一波潑天的流量。
從與《哪吒2》聯名大獲成功可以看出，泡泡瑪特對于此類優質IP的嗅覺頗為靈敏，特別是提前布局開發產品、幾乎與電影同步上線。海外網友對哪吒系列盲盒在海外上架翹首以待，而在這之前，泡泡瑪特在海外已經擁有了一個極具討論度的火爆IP——Labubu（拉布布），特別在東南亞地區，Labubu不僅賺足了吆喝，還給泡泡瑪特帶來了高速增長的海外收入。
不僅是泡泡瑪特，過去幾年，中國IP潮玩企業都在加快“出海”。多個受訪企業表示樂見Labubu在海外爆火，認為消費者可能會把這份熱情延伸到其他新的IP當中，尤其是那些具有獨特設計和文化內涵的潮玩形象，而這就是企業發展的新機遇。
采訪中，這些國內潮玩企業都表達了對海外市場增長的樂觀。事實上，在國內市場增長有限的情況下，“出海”已是這些潮玩企業的必選項。在這過程中，中國潮玩“出海”也誕生出很多新玩法，除了以往基于當地市場開發IP，還有不少具有中國文化特色的原創IP。這些IP不僅有助于提升外界對“中國制造”的印象，也成為弘揚中國傳統文化的有力載體。
中國潮玩風靡東南亞
在被“哪吒熱”帶飛之前，去年夏天，泡泡瑪特被討論最多的IP角色絕對是Labubu。這個有著尖耳朵和鋸齒狀牙齒的丑萌玩偶在東南亞大街小巷隨處可見，受歡迎程度之高讓它成為了另類的“中國女明星”。
中國的潮玩文化興起于2000年前后，一批設計工作室與企業相繼涌現。市場上，廣義的潮玩包含盲盒、手辦、雕像、可動娃娃、棉花娃娃、卡牌、積木等多種品類。潮玩不僅品類繁多，還具有獨特性，因為是以潮流文化為主題，由設計師和藝術家設計制作、擁有豐富的文化和時尚創意。
潮玩形象Labubu為什么能火遍東南亞？這要從Labubu的設計開始說起。Labubu是泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作的北歐森林精靈形象。這個擬人的形象不僅特征明顯，還被賦予了“調皮又樂觀且對任何事物都充滿好奇”的性格特點。自2019年被推出以來，Labubu這個IP先后擁有了多款系列產品，包括盲盒、搪膠毛絨公仔等。
Labubu具有獨特藝術造型、個性表達特點，而且在材質和制作工藝上較為講究，但這些還不足以成就它在東南亞市場的現象級爆火。Labubu真正火起來是在去年4月，韓國女子組合BLACKPINK的成員之一、泰國頂流明星Lisa，在Instagram賬號展示了好友贈送的Labubu“心動馬卡龍”系列。她把Labubu捧在手中、掛在包上，引發了一股潮流，越來越多年輕人開始跟風加入搶購Labubu。很快，就連泰國官方也下場，授予Labubu“神奇泰國體驗官”的稱號。
追捧Labubu的熱潮快速蔓延至東南亞其他國家。暨南大學國際關系學院/華僑華人研究院副研究員、印尼研究中心副主任潘玥在印尼和馬來西亞研學期間就見證了Labubu的火爆。在她展示的圖片中，無論是路邊自行車旁還是街邊的游戲攤位，處處都是Labubu的身影。
潘玥向21世紀經濟報道記者表示，Labubu在東南亞的走紅可以說是超出了品牌方的預期。以印尼為例，在雅加達的泡泡瑪特專賣店經常出現排隊購買Labubu的盛況。特別是在限定款發售時，年輕消費者甚至會提前數小時排隊等待。更值得注意的是，這種熱度并不局限于線下，“在印尼最大的電商平臺Tokopedia和Shopee上，Labubu的銷量持續走高，一些熱門款式經常會在上架后幾分鐘內售罄。印尼年輕人還會在Instagram和TikTok上分享自己的收藏和開箱視頻，形成了獨特的潮玩社交文化。”
“Labubu的紅火很大程度上是社交心理的需求。”印尼大學國際關系在讀研究生黃勇進向記者表示，他發現身邊潮玩粉絲之所以買潮玩玩具，大部分是為了發朋友圈，向身邊朋友展示。
由此看來，潮玩被賦予了一定的社交性和認同感，年輕人也愿意為當下的滿足感付費。在潘玥看來，這恰恰反映了東南亞年輕一代的消費心理變遷。她向記者分析稱，95后、00后更注重個性化表達和情感滿足，他們愿意為潮玩支付相對高價，當中主要有三方面的原因：“首先是‘解壓’需求，在快節奏的都市生活中，可愛的潮玩形象能帶來情感慰藉；其次是社交需求，潮玩已成為年輕人之間的追星標識、社交貨幣和身份象征；最后是投資心態，一些限定款潮玩有較強的升值空間，這也吸引了部分收藏者。”
此外，有分析指，Labubu在海外的爆火離不開盲盒玩法的加成。盲盒最早起源于日本，當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋，福袋中的內容不會事先公開。之后，這一概念通過社交媒體的傳播逐漸被中國品牌和市場所吸納，并拓展到藝術、食品等多個領域。
泡泡瑪特把這套玩法運用得爐火純青。但同時，它也因為盲盒類似賭博的玩法和上癮性特質、二手交易亂象等受到市場的質疑。在Labubu爆火之外，外界也留意到泡泡瑪特的另一頭部IP“Molly”的影響力在逐步下降，這也讓泡泡瑪特陷入了只有“形象IP”，而沒有“內容IP”難以長久發展的難題當中。
東南亞為何是“出海”首選
依靠Labubu等多個IP明星，泡泡瑪特在海外聲量大漲。其他潮玩企業也不甘示弱，比如名創優品依靠合作頂級IP，加快在全球門店鋪設的步伐。
對于潮玩企業不約而同“出海”，有不少觀點認為這已成必選項而非錦上添花。北京大學文化產業研究院委員會主任陳少峰在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，潮玩發展已經進入優勝劣汰的階段，在國內市場已經相對飽和的情況下，企業要謀求發展必然要走向全球市場。
從數據來看，“出海”也給企業帶來了豐厚的利潤。以泡泡瑪特為例，2024年上半年，泡泡瑪特品牌及IP在港澳臺及海外業務營收達到13.5億元，同比增長259.6%，收入占比提升至29.7%。同期，泡泡瑪特在中國內地市場的業務實現營收32.1億元，同比增長為31.5%。其中，東南亞地區成為海外第一大市場，實現營收5.6億元，同比增長478.3%。泡泡瑪特CEO王寧表示，泡泡瑪特2025年海外業務占比有可能超過50%，超過國內的業務，處于非常快的增長速度。
值得注意的是，很多潮玩大品牌開店都是先以東南亞作為“據點”，再擴展歐美地區等市場。
為什么要選擇東南亞市場？名創優品創始人、董事會主席兼CEO葉國富曾在接受采訪時表示，“出海”要先易后難，先到東南亞國家，比如馬來西亞，華人多、人工成本便宜、離中國近。等到東南亞做好了，再到歐美去。“不要一下子就到美國，然后干趴下了，就再也不敢出國了，說全球化是陷阱。少即是多，要聚焦，不要一下子去太多國家。”
潘玥向記者分析稱，東南亞潮玩市場的興起，與該地區經濟發展和人口結構密切相關。東南亞擁有大量年輕人口，他們的消費能力正在快速提升，對文創產品的需求旺盛。同時，日韓流行文化的長期影響也培養了當地消費者對可愛、精致設計品的審美偏好，除了Labubu，泰國的Sonny Angel、新加坡的Mighty Jaxx等本土IP也在快速崛起。
陳少峰則向記者指出，潮玩企業首選東南亞很可能是受到文化親緣性的影響，以此作為跳板向其他市場擴張是中國潮玩企業的慣性操作。而且多年前，東南亞市場就已經有一批歐美品牌藝術產品的進入，經過多年的鋪墊之下，中國潮玩進入東南亞市場也變得相對容易。
對于這一點，微石文化科技有限公司總經理熊毛深有同感。他所在的微石文化主營拼酷3D金屬拼圖，產品構思主要源于金屬材質與玩具相結合的想法，推出很多“拼酷”產品都富含中國傳統元素，如非遺、文物、歷史名著等。
熊毛在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“東南亞國家華人眾多，中國文化對這些國家的影響非常大，當我們創作出一些中國元素的題材，他們的文化認同感就會非常高。”他認為，東南亞的市場消費潛力仍有很大的挖掘空間，而且相較于歐美和日韓這類成熟的市場，入駐東南亞的門檻不至于太高。
注入中國文化打造內容IP
機遇和挑戰就如硬幣的兩面。“出海”只是第一步，企業面臨的難題往往出現在走入市場之后。就潮玩頭部品牌泡泡瑪特來說，其收入主要依賴于盲盒售賣。陳少峰指出，泡泡瑪特的問題在于打造的IP較為單一，不能和故事性融洽共生，因此成長性可能會受到一定限制。
“外界質疑泡泡瑪特沒有內容IP不無道理。因為泡泡瑪特握在手中的爆款IP并不那么突出，長遠來看，打造更多創新性以及原創性IP對于它的發展尤為重要。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向21世紀經濟報道記者表示，IP背后的文化價值釋放，會直接影響這個品牌未來的可持續發展，從某種程度上來說，IP就是競爭力。
另一方面，走出與泡泡瑪特自研IP不同路子的名創優品，是借勢IP合作資源的熱度售賣產品。但隨著IP熱度減退，名創優品也陷入了銷售下滑的窘境。當前，越來越多潮玩品牌都開始思考IP出海的可持續性，如何才能在推動門店出海的同時，使IP具有抗周期性。
其實同樣的困境，不少國內潮玩企業都曾經歷過，東莞潮玩產業中的頭部城仕文化也是當中的一員。企業副總經理陳海球曾表示，自己做原創IP還是非常難，最大難點就是市場傳播。為了解決潮玩缺乏內容支撐的問題，2024年城仕文化開始布局動漫，進一步延伸潮玩價值鏈。
隨著潮玩文化逐漸普及，中國潮玩產業還誕生了很多新形式，比如中國傳統文化元素與現代玩具相融合的潮玩。微石文化就是代表之一，熊毛表示，微石文化的“出海”過程主要分為兩個階段，第一階段是從2010年至2015年，當時主要專注于國外IP的授權。然而，做IP授權不僅成本較高，對提升品牌認知度也并無幫助。第二階段是2019年開始，微石文化逐步在全球啟用統一的品牌策略，以中國元素的產品作為在海外的主打，推出的絕大多數“拼酷”產品都富含了中國傳統元素。
熊毛向記者介紹，潮玩玩具中包含中國傳統建筑、非遺和傳統文物國寶。據介紹，微石文化研制的千角燈“拼酷”產品，結合了從南宋流傳下來在東莞的國家級非遺制作技藝，以潮玩、文創作品的形式去呈現。另外，為了更好地融入本地化，熊毛透露，微石文化還跟許多海外藝術家、設計師進行合作，企業約有20%的創作是本土化取材。
“國內潮玩企業把產品與中國的非遺文物以及悠久的歷史文化相結合，創意和產品相結合，形成巨大的價值延伸。”張毅認為，這跟中國文化傳播的廣度和世界人民逐步接受中國文化是分不開的，這是國內潮玩企業孵化具有競爭力IP的重要思路。
北京社科院副研究員王鵬向21世紀經濟報道記者表示，國內潮玩企業與非遺、文物、歷史名著相結合，可以為IP增添更多的文化深度和廣度，有助于形成長期的粉絲忠誠度和品牌認同感。但同時，潮玩企業還需要注重產品的創新和質量提升，以滿足消費者不斷變化的需求和期望，只有不斷創新和提升產品質量，才能使IP保持持久的生命力和影響力。
（南方財經全媒體記者鄭康喜對本文亦有貢獻）
本文鏈接：東盟觀察丨Labubu引爆東南亞市場，中國潮玩如何應對出海新挑戰？http://www.lensthegame.com/show-1-36716-0.html
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