21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 陶暢 北京報(bào)道
“大家越來越追求從悅?cè)俗呦驉偧?，不僅我的行程我做主，還要我的體驗(yàn)我作主?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在2024（第八屆）主題公園和度假區(qū)發(fā)展大會(huì)發(fā)言時(shí)談到，這句話無疑映照了當(dāng)下人們對(duì)文化娛樂和休閑旅游需求的深刻變化。
近年來，伴隨著旅游市場(chǎng)的重新恢復(fù)，民眾對(duì)文化娛樂和休閑旅游的需求逐漸旺盛，旅游業(yè)和主題公園市場(chǎng)也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并呈現(xiàn)出品質(zhì)化、多元化與個(gè)性化的趨勢(shì)。
根據(jù)世界主題樂園協(xié)會(huì)（TEA）發(fā)布的《2023全球主題公園和博物館報(bào)告》，迪士尼以1.42億人次的游客量穩(wěn)居榜首，而中國(guó)方特集團(tuán)則以驚人的111%增長(zhǎng)率，從全球運(yùn)營(yíng)商榜單的第五名躍升至第二名，緊隨迪士尼之后。在全球主題公園TOP25的名單中，中國(guó)占據(jù)了7個(gè)席位，這足以證明主題公園在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和活力。
不僅如此，中國(guó)主題公園研究院發(fā)布的《2023中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》也顯示，納入評(píng)價(jià)的80家大型和特大型主題公園在2023年合計(jì)接待游客約7573.61萬人次，合計(jì)營(yíng)業(yè)收入約153.59億元，營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
主題公園市場(chǎng)仍是藍(lán)海
從本質(zhì)上看，主題公園需求的增長(zhǎng)與旅游升級(jí)密不可分。越來越多的旅游者愿意選擇“都市游”，將主題公園作為休閑娛樂的首選之地。他們追求刺激、新奇和個(gè)性化的體驗(yàn)，主題公園恰好滿足了這些需求。無論是驚險(xiǎn)刺激的過山車，還是溫馨浪漫的童話世界，主題公園總能以獨(dú)特的創(chuàng)意和精心的設(shè)計(jì)，為游客帶來難忘體驗(yàn)。
在這種趨勢(shì)的背后，也反映出我國(guó)旅游市場(chǎng)仍存在許多空白和未被充分挖掘的潛力。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，我國(guó)還有10億人沒有坐過飛機(jī)，真正持有護(hù)照的人數(shù)與14億的人口基數(shù)相比，還有很大的增長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，近年來我國(guó)旅游市場(chǎng)的需求升級(jí)已經(jīng)初露端倪?；叵?999年第一次國(guó)慶節(jié)黃金周，全國(guó)共接待游客2800萬人，而剛剛過去的2024年國(guó)慶節(jié)假期，七天時(shí)間里就有7.65億人出游，帶來了7009億元的消費(fèi)。這一數(shù)據(jù)對(duì)比不僅令人震撼，更足以證明我國(guó)旅游需求的穩(wěn)步提高。隨著人們生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，越來越多的人開始追求更高層次的旅游體驗(yàn)，主題公園正是滿足這一需求的重要載體。
在全球主題公園市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼。TEA亞太主席Stephen Cavit表示，2023年主題公園的全球運(yùn)營(yíng)情況呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，全球前十的國(guó)際娛樂主題目的地，很多都位于亞太地區(qū)，特別是中國(guó)，極大地拉動(dòng)了全球主題公園的發(fā)展。
隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國(guó)際樂園紛紛跑步入局，本土樂園也相繼崛起。主題樂園市場(chǎng)進(jìn)入了群雄逐鹿的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。然而，這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)的飽和。相反，根據(jù)《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》的預(yù)測(cè)，2025年主題公園年游客量將增長(zhǎng)10%～20%，經(jīng)營(yíng)收入將增加5%～15%。這一預(yù)測(cè)不僅令人振奮，更堅(jiān)定了主題公園在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的信心。
此外，美國(guó)Research and market對(duì)中國(guó)主題公園的預(yù)測(cè)也顯示出了市場(chǎng)的巨大潛力。未來五年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以7.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，到2027年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破500億元。
首旅集團(tuán)董事長(zhǎng)白凡也透露，北京環(huán)球度假區(qū)運(yùn)營(yíng)三年，累計(jì)推出各類常設(shè)娛樂表演場(chǎng)20萬場(chǎng)、季節(jié)性活動(dòng)演出超1萬場(chǎng)、近1800名演員累計(jì)演出超4100小時(shí)；累計(jì)推出超過1800款沒事、超過4000款主題商品；推出特別日打卡、四季珍藏、年卡專屬等43類徽章，北京環(huán)球度假區(qū)已經(jīng)成為北京文旅新地標(biāo)、城市新名片和度假新風(fēng)尚。
去樂園化和輕資產(chǎn)化
如果說主題公園建設(shè)的初衷是為游客提供新奇的體驗(yàn)，那么隨著近幾年主題公園產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，游客的需求也在悄然發(fā)生著一系列轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變正引領(lǐng)著主題公園發(fā)展的新趨勢(shì)。
近年來，主題公園內(nèi)與NPC（非玩家角色）的互動(dòng)成為了游客們的新寵。根據(jù)《2024中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果，近八成的游客表示，在主題公園內(nèi)，他們非常喜歡與這些生動(dòng)有趣的角色進(jìn)行互動(dòng)。超過九成的游客則認(rèn)為，沉浸式的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屗麄兌虝旱赝鼌s煩惱，全身心地投入到這個(gè)充滿奇幻色彩的世界中。
與此同時(shí)，主題樂園全年齡布局的趨勢(shì)也日益明顯。在《2024中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》的調(diào)研中，超過一半的受訪者提及了“年齡友好”這一關(guān)鍵詞。上海迪士尼度假區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年，2023年老年人一日票和二日票的游客量增長(zhǎng)了約75%。在這里，經(jīng)?？梢钥吹嚼夏暧慰蛡兇髦鲜磕針?biāo)志性的頭箍，品嘗樂園內(nèi)的各色美食，在主題花車巡游前與家人一同搖擺慶祝。
這樣的場(chǎng)景不僅讓人感受到主題公園的魅力，更體現(xiàn)了其全年齡布局的成效。
除了全年齡布局外，“囤票”和“年卡”等優(yōu)惠政策也成為了主題公園下一步發(fā)展的新形式。上海迪士尼度假區(qū)公布的數(shù)據(jù)顯示，樂園年卡用戶平均一年“打卡”樂園12次，年卡的平均持卡天數(shù)超過700天。游客愿意再次游玩樂園的意愿也高達(dá)85%。這足以說明，年卡和囤票政策對(duì)于提升游客的復(fù)游率和忠誠(chéng)度具有顯著的效果。同時(shí)，超過70%的游客表示愿意提前“囤”門票，以備不時(shí)之需。飛豬數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙十一”期間，境外主題樂園活動(dòng)商品的售出件數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，大幅超越2019年的“雙十一”。其中，香港迪士尼樂園“雙十一”活動(dòng)商品成交額破億元，刷新了歷史峰值。
在主題公園運(yùn)營(yíng)方面，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)正逐漸成為新趨勢(shì)。過去，主題公園往往采用重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，投入大量資金進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)逐漸成為主題公園行業(yè)的新選擇。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，主題公園企業(yè)更加注重品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)新和IP孵化等核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過授權(quán)、合作等方式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和風(fēng)險(xiǎn)的分散。此前方特就曾推出了全新品牌“熊出沒樂園”，通過品牌授權(quán)和合作運(yùn)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。
主題公園的確是一個(gè)投資和發(fā)展的新方向，但是在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代下，找到適合自身品牌消費(fèi)者的發(fā)展路徑才是重要一步。
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