海外電商巨頭等來春天 面對隱憂策略不同
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
日前，海外電商平臺陸續(xù)發(fā)布2023年第四季度及全年財報業(yè)績。
回望第四季度，全球電商行業(yè)度過了一個充滿活力的假日季，其中，亞馬遜的表現尤為引人注目。根據最新財報數據，亞馬遜第四季度的營收同比增長14%，達到了1699.61億美元，電商業(yè)務營收同比增長8%至705.43億美元。
在“黑色星期五”和“網絡星期一”的推動下，各平臺第四季度表現優(yōu)異，進一步帶動全年業(yè)績增長回溫。在經歷過2022年、2023年的連續(xù)虧損、降本增效之后，電商平臺逐漸在疫情之后找回了自己的節(jié)奏。
但這顯然不是終點。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯席主任、研究員盤和林向21世紀經濟報道記者表示，一方面，宏觀經濟潛在的波動和全球經濟增長動力有限，給電商平臺帶來了不確定性；另一方面，新興平臺的崛起也在逐漸侵蝕著老牌電商的市場份額。
尋找新的競爭優(yōu)勢正在成為各大平臺的共同追求，老牌電商巨頭們不得不在維持自身優(yōu)勢的同時，探索新的增長路徑。
假日季超預期表現
第四季度，在“黑色星期五”和“網絡星期一”假日季的催化下，各電商平臺均收獲了不俗的成績。
亞馬遜2023年第四季度的電商業(yè)務業(yè)績表現強勁。根據財報數據，亞馬遜四季度營收同比增長14%至1699.61億美元，高于市場預期的1663億美元；凈利潤106.24億美元，與上年同期的2.78億美元相比大幅增長超37倍。
其中，亞馬遜的核心電商業(yè)務發(fā)展態(tài)勢良好，財報顯示，2023年第四季度，亞馬遜電商業(yè)務營收同比增長8%至705.43億美元。
2023年的黑色星期五，亞馬遜首次拉長活動時間，從5天延長至11天，成為其有史以來規(guī)模最大的活動。
另一電商平臺eBay的業(yè)績雖沒有亞馬遜的強勁，但也實現了超預期的增長。財報數據顯示，eBay第四季度營收為25.6億美元，同比增長2%，好于市場預期的25.1億美元；商品交易總額為186億美元，同比增長2%，超過市場預期的182億美元。
全球電商SaaS平臺Shopify財報則顯示，四季度，該公司收入同比增長23.58%至21.44億美元，GMV(商品交易總額)同比增長23%至751億美元。這是Shopify自2021年疫情暴發(fā)以來出現的最高季度GMV增長率。
Shopify透露，從黑色星期五到網絡星期一，Shopify商家共創(chuàng)造了93億美元的銷售額，同比增長24%，通過Shop Pay產生的銷售額較去年增長了60%。
Adobe Analytics數據顯示，2023年11月1日至12月31日，消費者在線消費額達2221億美元，同比增長4.9%，創(chuàng)下電子商務新紀錄。
推動業(yè)績增長的是更多的采購，而不是更高的價格。例如，電子產品類別的折扣最高為標價的31%，而2022年同期為25%。服裝的折扣最高為標價的24%，而2022年同期為19%。
Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya表示：“在需求不確定的環(huán)境下，零售商在這個假日季依靠折扣和靈活的支付方式來吸引購物者。這一策略非常有效，在網絡星期一等重要日子推動了創(chuàng)紀錄的在線支出和黑色星期五，并且本季有11天日均消費額超過40億美元，創(chuàng)歷史新高。”
亞馬遜透露，在11月17日至27日的活動期間，全球消費者在亞馬遜商城里購買了超過10億件商品，其中美國站第三方賣家貢獻5億多件商品。Shopify則宣布，在此期間，超過55000名商家在Shopify上創(chuàng)下了有史以來最高的銷售額，流量峰值較比兩年前高出近80%。
“雖然高通脹，但2023年歐美的失業(yè)率并不高，且存在一定的科技產業(yè)支撐，這種情況下，歐美宏觀經濟并不算差，消費者信心提高造就了第四季度良好的電商業(yè)績，而通脹率升高的預期也促使消費者提前將手上的錢花掉。”盤和林向21世紀經濟報道記者表示，“海外電商平臺也處在增長期，海外電商占整個零售的比重還沒有觸及天花板，還有空間。”
降本增效顯成效
假日季高調收尾，各電商平臺在2023年一整年的業(yè)績增速都出現回暖，尤其在利潤層面更為顯著，實現了扭虧為盈。
2023年，亞馬遜凈利潤為304.25億美元，同比增加1217.74%，2022年為凈虧損27.22億美元；eBay全年凈利潤同比增長317.82%至27.75億美元，上年凈虧損12.74億美元；Shopify凈利潤同比增長103.84%至1.33億美元，上年為虧損34.6億美元。
2020年以來，電商巨頭都有著相似的發(fā)展路徑。宅經濟帶來的電商紅利扭轉了各電商平臺的業(yè)績表現，在發(fā)展的快車道上加速擴張，例如亞馬遜在疫情期間宣布大規(guī)模擴招，員工總數幾乎翻了一番；Shopify由“輕”轉“重”，在疫情期間斥資數十億美元搭建物流體系。而當宅經濟降溫，全球經濟也進入下行周期，過去的高增長業(yè)績則變成了電商平臺們沉重的負擔。
2022年末到2023年一整年，是各家平臺大刀闊褲的改革之年。首當其沖的轟轟烈烈的裁員，在硅谷裁員潮中，亞馬遜一共裁員2.7萬人，是亞馬遜歷史上最大規(guī)模的裁員，也是同期裁員最多的科技巨頭；eBay則宣布裁員500人，約占員工總數4%。從人頭上開始降本，疫情期間的擴招的人數基本又在這一階段重新流回市場。
也有企業(yè)開始了業(yè)務方面的調整。去年5月，亞馬遜表示其已經全面改革物流網絡，將縮短貨物在美國的運輸距離。這在縮減成本的同時，也提高了配送速度。
亞馬遜CEO Andy Jassy在財報會議上透露，2023年是2018年后亞馬遜首次在全球降低了單位服務成本，僅在美國每單位服務成本就較上一年降低了0.45美元以上。“降低服務成本不僅使我們能夠進一步改進配送速度，而且還能夠以較低的平均銷售價格或平均售價增加更多選擇，并實現盈利。”他進一步指出，2024年服務成本仍有很大的優(yōu)化空間，重點將是改善入庫履行程序、并優(yōu)化庫存。
而物流卻是Shopify的拖累。去年5月，一直企圖建立物流版圖的Shopify宣布將平臺物流業(yè)務Shopify Logistics出售給物流公司Flexport，同時將裁員20%(近2000名員工)。不堪重負的Shopify在明確了電商是其主要任務后，決定剝離支線任務重回增長曲線。
這也為業(yè)績帶來了改變。2023年第四季度，Shopify去物流業(yè)務帶來的收入增長率高達30%。Shopify首席財務官Jeff Hoffmeister指出，這是Shopify連續(xù)第三個季度(不計入物流業(yè)務)營收增長超過25%。
“降本增效能夠減少平臺的運行成本，無論是提高電商平臺的利潤率，還是將利潤轉移給商家，降低平臺交易傭金，促進電商線上份額增加，都能為海外電商發(fā)展提供動力。”盤和林向記者表示。對于平臺來說，2024年是重啟之年，降本增效的策略會先告一段落，增長正在回歸疫情前。
各謀出路
降本之外，找到新的競爭力也是各電商平臺2023年的發(fā)力重點。
“毋庸置疑，當前各大電商平臺的競爭愈演愈烈，主要挑戰(zhàn)包括：一是經營方面。在業(yè)績普遍回暖后，如何讓公司保持持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。二是競爭方面。各大平臺角逐市場，如何吸引優(yōu)質的賣家，如何打造出平臺的特色，如何提供更好的服務，都是平臺面對的問題。”知名跨境電商專家張周平向21世紀經濟報道記者表示，各大電商平臺之間的競爭，還是要打造出平臺特色，以及圍繞著深度服務為平臺上的企業(yè)提供更優(yōu)質的服務。
去年以來，這些老牌電商持續(xù)面臨新興平臺的競爭。SensorTower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2014年5月至今，SHEIN累計下載量達8.3億次，拉美和歐洲分別貢獻了31%和25%的總下載量。新平臺帶來的更豐富的品類、更低的價格開始侵占老牌電商的市場份額。
目前來看，低價策略似乎仍不足以成為大型平臺的選擇，但各平臺已經加大了在自身擅長方向的投入。
物流本就是亞馬遜的護城河，在物流上的持續(xù)加碼也是亞馬遜“守江山”的重要舉措。2023年，亞馬遜采取了一系列措施比如：縮短配送距離、改善庫存布局、提升“當日達”服務，實現了全球范圍內運輸和配送速度的空前提升。
Andy Jassy在財報會議上透露，2023年，亞馬遜以有史以來最快的速度向Prime會員交付超過70億件商品，其中超過40億件在美國，超過20億件在歐洲。
2024年，物流仍是亞馬遜的投入重點。亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky表示，履行中心和物流業(yè)務上，新增的支出更多的是為了擴容，部分用于建設當天送達的站點，自動化和機器人技術，大部分支出繼續(xù)投資于基礎設施。
對于eBay來說，尋求差異化發(fā)展則是當前的首要任務。在吸引流量方面，eBay不如亞馬遜、沃爾瑪和Target等零售商，市場份額一直在下降，為了守住城池，eBay重新專注其核心業(yè)務――二手產品銷售。有數據顯示，從2023年至2031年，全球二手商品市場規(guī)模將持續(xù)增長，有望達到1.3萬億美元。
根據eBay財報數據，eBay平臺上的收藏品交易額在過去一年中表現出強勁的增長勢頭，GMV已超過100億美元。為此，eBay還推出了奢侈品寄售服務、改進了平臺商品的正品鑒定流程等。eBay首席執(zhí)行官Jamie Iannone在聲明中表示，eBay正在加快創(chuàng)新步伐，正在努力從根本上提高eBay的客戶體驗。
另一方面，發(fā)力人工智能是跨境電商平臺的共同舉措。過去一年，電商平臺紛紛推出多款人工智能工具，幫助商家團隊節(jié)省時間、提高效率，同時為消費者提供購物指導。
張周平向記者表示，跨境電商平臺紛紛探索并布局AI是迎合當下需求，也是發(fā)展的大勢所趨。對于跨境電商平臺而言，AI技術的應用可以幫助它們更好了解用戶和市場需求，提高自身的運營效率和效果，拓展業(yè)務領域并實現商業(yè)價值最大化。
2024年仍然是充滿挑戰(zhàn)和變革的一年，在技術創(chuàng)新和服務升級中尋找新的增長點，電商平臺自身也將煥發(fā)新的生命力。
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