縣里過年：平臺競爭加劇 咖啡、預制菜“卷”下鄉｜消費躍龍門
春節期間，縣域消費受到前所未有關注。
過去半個月，社交媒體上關于縣域消費的熱搜不斷。從開到四五線城市的星巴克，淘金縣城的歐舒丹，到與春晚合作布局下沉市場的京東，以及在縣城賣咖啡的自媒體博主，都成為下沉市場消費爆發的熱門素材。在消費者更注重性價比的當下，各大平臺和品牌都在尋找新的增長點，具有市場潛力的縣域甚至鄉鎮村，都被認為具有增長空間。
在消費品牌和電商平臺的助推下，縣域消費的市場供給已經發生了較大的變化，一二線城市的網紅意見領袖和媒體等回到縣鄉，引發了一波縣城消費熱的討論。
從21世紀經濟報道記者采訪的情況來看，縣鄉消費市場除了汽車保有量的逐年增加之外，縣域消費還出現了幾個新特點：包括預制菜、社區團購下沉到村，咖啡消費、智能家電消費都在縣城成為較普遍的日常消費。
不過，縣域消費地域差異很大。東南經濟發達地區縣域經濟發達，消費需求旺盛，消費供給也更豐富。比如民營經濟發達、上市公司扎堆的縣級市晉江，在2023已經動工了山姆會員店項目，截至2023年底，山姆在全國擁有47家門店，主要集中在一二線城市，晉江是少有的縣級市擁有類似的(在建)中高端消費供給項目；但在中西部地區，不少縣市人口逐年減少，很大一部分人力和資本被虹吸到區域中心城市，縣域消費只有在春節期間才會出現“小陽春”，縣域消費的熱鬧也只出現在春節期間。
預制菜“下鄉”
2024春節期間返鄉的河南開封人田淼告訴記者，今年第一次在農村老家的流水席上發現了預制菜，口感明顯是提前采購的冷凍食品，以前從來沒有出現過這種現象。
一位返鄉的河南籍高校老師介紹，他在兩三年前就在春節給父母買過廣州酒家的預制菜禮。2024年春節他發現在老家北方農村也有一些電商平臺的自提點，可以買到便宜的預制菜。
春節期間，梅菜扣肉、酸菜魚等預制菜在縣鄉社區團購平臺上銷量很高，部分鄉鎮也有社區團購自提點，預制菜、八寶飯的銷量同樣不錯，下單后次日可自提。
下沉到縣鄉鎮電商平臺上的預制菜，最大的吸引力是價格便宜。比如在湖北某鄉鎮，美團優選預制菜，銷量第一的預制菜是年年有魚八寶飯，400G只要5.28元，銷量排名第二的是320G沔陽三蒸肉丸，只要8.28元。大力度促銷，一定程度上吸引了鄉鎮的消費者下單，嘗鮮預制菜。
不過，從預制菜消費習慣來看，鄉鎮的過年方式還是較為傳統，會采購預制菜，但是數量較少。原因是低線城市生活節奏慢，老一輩人對預制菜的需求不高。春節期間，年輕人返鄉，對新消費積極嘗試；平時農村老人占比高，消費習慣的改變并不容易。
田淼表示，他所在鎮子的多家餐館春節期間正常營業，超市也不打烊，想吃什么可以隨時去買，老一輩人根本沒有購買預制菜的意識。如果改變了下沉市場的消費觀念，預制菜行業可能會有較大的發展空間。
除了預制菜消費，春節走親訪友的流動熱潮，也帶動了縣域餐飲消費快速增長。
美團數據顯示，江蘇的常熟、昆山、江陰、張家港以及山東的滕州成為本地堂食訂單量前5的縣域地區。其中，滕州的訂單量較去年增速最快，達173%。伴隨著經濟與社會的發展，國內縣域地區的生活服務消費潛力強勁，餐飲門店的在線化率也在穩步提升。2023年前三季度，縣域鄉鎮地區(不含市轄區)在美團上有堂食套餐交易的餐飲商戶相比2022增長超53%。
美團優選和多多買菜進村
預制菜的下沉，和經營預制菜的商場、餐飲酒店、電商團購平臺逐步增多有較大關系。
春節期間，多位返鄉人士反饋，在老家村子里發現有美團優選、多多買菜和興盛優選的自提點。選取湖北和河南的兩個鄉鎮作為樣本來觀察，京東的家電大件快遞可以送到家門口，不過，普通的日用品和生鮮訂單，仍需要到鎮上去取。
但是，美團優選、多多買菜的自提點已經下沉到村一級，興盛優選暫時還沒有下沉到這兩個鎮下面的村子，而美團優選和多多買菜的自提點在該鎮幾乎每個村都有自提點。春節期間村級的自提點大部分歇業，鎮中心的自提點仍保持營業狀態。
在社交媒體上，也有不少返鄉的博主反饋，在農村老家周邊一公里范圍內有社區團購的自提點，回老家買菜很方便了，商品品類比小鎮和鄉村集市的超市豐富。
美團2023年三季度財報顯示，對于美團優選業務，宏觀波動和消費行為的變化繼續影響增長，并在第三季度產生了顯著的運營虧損。截至2023年9月底，美團優選已累計有4.9億名交易用戶。
在2023年三季度財報電話會上，王興表示，美團優選的虧損在新業務整體虧損中的占比很大，主要是因為宏觀方面的不利因素和線下消費的恢復，導致其增速放緩，需要更多時間來整合運營。
王興談到對美團優選的看法時提到，過去二十年間，無論是在美國還是中國，很多公司都以各種各樣的方式嘗試過在線銷售生鮮產品，但截至目前鮮有成功者。作為如此重要的零售門類，如果能夠成功做好，同時也可以為其他品類商品提供銷售途徑，這也是為什么美團認為美團優選的增長潛力廣闊，但采購網絡方面的困難不小，過去三年美團不斷試錯。這是美團優選業務戰略價值的一個方面表現。另一方面，美團優選業務有效地吸引了新用戶的加入，提升了使用頻率，增加了交叉銷售的機會和價值。
另一個在下沉市場覆蓋更徹底的拼多多三季度財報數據顯示，2023年Q3主要由多多買菜、多多跨境構成的交易服務收入291.53億元，同比增幅達315%。據2023年底媒體報道，多多買菜可能是最接近盈利的社區團購項目，多多買菜在一半以上的城市可以實現盈利，接下來主要目標就是繼續優化收支平衡，收窄多多買菜整體的虧損。
咖啡、家電消費品牌下沉
“表弟接站，帶了幾杯咖啡來接我們。”一位從南方省會城市到縣城探親的高校老師告訴21世紀經濟報道記者，他在縣城看到了瑞幸連鎖店和一些二線城市密布的新茶飲品牌。買咖啡成為一部分縣城年輕人的消費日常，也是他們招待遠方親朋好友的方式之一。
從記者采訪過的河北縣級市高碑店來看，瑞幸、星巴克、喜茶在商圈都有入駐，其中星巴克只有一家，瑞幸有多家。一位在2023年開始開咖啡館的高碑店老板告訴記者，春節期間咖啡館的生意還不錯，到店客人以游客為主，咖啡館附近有大型文體活動，帶動了客流量。
據美團及《2023中國咖啡市場洞察報告》數據，當前國內四、五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上。星巴克披露2024財年第一財季(2023年第四季度)業績報告，星巴克中國地區平均客單價下降9%，2022年10月1至2023年9月30日，星巴克門店新入駐27個城市，其中74%為五線城市。
在春節期間大手筆贊助春晚吸引下沉市場用戶的京東，也披露了一組縣域消費數據。春節數據顯示，從地域消費來看，縣域農村地區年貨消費升級趨勢更顯著，更多樣的升級型家電產品同比增長亮眼。
數據顯示，在縣域農村市場，榨油機、內衣/褲清洗機、洗烘套裝成交額同比增長均超10倍，炒菜機器人、洗碗機、消毒柜成交額同比增長均超2倍；智能產品消費中，智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機等品類成交額同比增長均超10倍。
從企業布局角度來看，不管是即時零售、社區團購這樣的新零售模式，還是預制菜、咖啡、家電的新老品牌，消費者需求越來越多樣化，隨著供給端更多平臺的品牌的加入，低線城市的競爭加劇，卷價格卷服務或將成為趨勢。
而從下沉市場的消費需求來看，2024年春節期間，關于在“縣城賣咖啡、賣奶茶一年賺了XX萬”以及“歐舒丹收割縣城貴婦”的爆款爽文屢上熱搜。顯然，雖然縣域消費市場差異很大，但前景仍然可期，不過對大型平臺企業來說，理解和搶灘下沉市場，并不是容易的事，也非一時之功。
記者周慧 實習生劉龍珠 北京報道
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