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          豪華車經(jīng)銷商集體轉向新能源:4S店模式走到十字路口

          2024-12-13 11:55:57 來源:

            豪華車經(jīng)銷商集體轉向新能源:洪水已經(jīng)逼至金字塔頂端UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            作者:黃琳UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “本意是想在年底買一臺奔馳C級車的,沒想到進店看到了問界M7?!苯眨邢M者在社交平臺這樣調(diào)侃道。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            原本奧迪的4S店里擺放著華為與奇瑞合作的智界R7,原奔馳、寶馬的4S店里擺放著賽力斯問界M5、M7、M9,這樣的現(xiàn)象在今年底突然爆發(fā)。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “車fans”創(chuàng)始人孫少軍用新能源的洪水蔓延至金字塔頂端來形容市場的變化。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            近一個月來,BBA(奔馳、寶馬、奧迪)裝修風格下的“華為系”汽車門店在全國多地如雨后春筍般涌出,這一現(xiàn)象背后是中升集團、永達汽車等主營豪華品牌的傳統(tǒng)大經(jīng)銷商集團紛紛終止旗下部分奔馳、寶馬、奧迪(BBA)等傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷授權,爭相轉營問界、蔚來等中國本土新能源汽車品牌。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “這個現(xiàn)象在幾年前是很難想象的,奔馳、寶馬對經(jīng)銷商投資人來說就像是印鈔機,光是售后產(chǎn)值一個月就能有好幾百萬,規(guī)模大的奔馳寶馬4S店,一年盈利能夠達到五六千萬甚至上億。中升、永達集團放棄部分豪華品牌4S店,轉投問界等新能源,很可能是一個分水嶺式的事件?!币患移嚱?jīng)銷行業(yè)咨詢管理公司創(chuàng)始人向記者說道。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            賣一臺奔馳C級虧2萬UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            12月初,長沙最大的奔馳4S店局部翻新,改造成一家問界4S店。由于外立面仍保留奔馳門店的設計風格,這家問界4S店被網(wǎng)友戲稱為“梅賽德斯問界店”。近日,第一財經(jīng)記者來到該門店發(fā)現(xiàn),門店掛牌已從原先的“中升之星”轉變?yōu)椤癆ITO”,店內(nèi)所有展車均已變?yōu)閱柦畿囆?,部分奔馳銷售人員已經(jīng)過培訓轉為問界銷售顧問。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “我們門店占地2000多平方米,開業(yè)了一年多的時間,一直在做奔馳品牌,但是始終賺不到錢,平均每賣一臺奔馳車虧損約2萬元,而門店前期建店費用已投入2億元,如果不轉型無法收回成本。加上門店后期與奔馳就授權問題遲遲未能談攏,索性轉成利潤更高的問界4S店?!遍T店工作人員趙力告訴記者,他原本是中升集團旗下負責奔馳銷售的人員,剛調(diào)任至該問界4S店僅一個月的時間。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            比起奔馳,問界最大的好處是價格穩(wěn)定,門店不用背負庫存和促銷帶來的資金壓力。趙力表示,門店轉營問界品牌第一周就已經(jīng)收到幾十份訂單;同屬于中升集團的大連首家問界用戶中心今年11月18日開業(yè),不到一個月賣出了100多臺汽車。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “我們這家問界4S店的月銷目標約200臺,留任的、調(diào)任的銷售人員合計約18名,人均銷量KPI約11臺,每臺車提成在1000元左右?!壁w力表示。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “經(jīng)銷商向廠家進車打9折,但是賣給消費者的車型打8折,C級車落地價可以達到27萬元,相較過去落地價下降了10萬元,經(jīng)銷商平均賣一臺車虧損2萬元,即使有廠家返傭或銀行返點,也無法抵銷虧損?!蓖瑯訌谋捡Y門店轉到問界門店做銷售工作的吳靜向記者表示,盡管新能源汽車售后利潤不高,但是售前可以盈利。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “問界與中升集團談的新車固定返傭點是4.5%,同時在新能源汽車的經(jīng)銷渠道模式下,我們只是代理分銷車型、進行售后服務等,不擁有車輛所有權,車輛定價、優(yōu)惠均按照廠家計劃實施。經(jīng)銷商不用承擔高庫存的風險,主要盈利來自返傭點,所以我們需要走量,后續(xù)只要提高月銷規(guī)模,盈利還是可觀的?!眳庆o表示。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            自大連首家問界4S店開業(yè)后,中升集團旗下位于全國各地多家奔馳、寶馬、奧迪品牌設計風格的問界4S店陸續(xù)轉型開業(yè)。記者了解到,中升集團廣州寶馬領創(chuàng)店、西安中升匯寶寶馬4S店、浙江中升錦澳奧迪、中升臺州匯迪等門店都已經(jīng)完成裝修,換上AITO問界的標識。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            豪華品牌閉店潮UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            記者了解到,在完成相應滿意度考核后,問界給到經(jīng)銷商的單車利潤為車價的4.5%。就利潤率而言,經(jīng)銷商做問界與幾年前的奔馳、寶馬等品牌相去甚遠。以往傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商單車進銷差約為5%~7%,還有裝潢、保險、金融等衍生品收益;一些暢銷的進口車,能夠直接加價銷售。但在如今價格戰(zhàn)血拼的行情下,BBA的門店也出現(xiàn)了大面積的虧損。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            今年以來,汽車行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)進行,為與新能源汽車爭奪市場份額,BBA多款車型終端價格動輒優(yōu)惠超過10萬元,寶馬5系優(yōu)惠可超15萬元,落地僅約30萬元;奔馳C級終端降價幅度超40%;奧迪A6L終端降幅也超30%。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,10月豪華車零售21萬輛,同比下降7%,環(huán)比下降15%。10月的豪華品牌零售份額9.2%,同比下降4個百分點,傳統(tǒng)豪華車市場零售份額回落明顯。今年前3季度,寶馬在華銷量下滑13%至52萬臺;奔馳在華銷量下滑10%至51.22萬臺;保時捷在華銷量下滑29%。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            一家奔馳經(jīng)銷商負責人告訴記者,BBA經(jīng)銷商依靠售后利潤生存的基礎是足夠多的用戶保有量,但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車公司的興起、保險公司投保送保養(yǎng)模式的延展,使得售后的用戶盤出現(xiàn)了一定程度的流失,這就導致傳統(tǒng)豪華汽車經(jīng)銷商也需要擴大新車銷售利潤比例,以維持經(jīng)營。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            該負責人表示:“我們運營奔馳品牌也超過5年了,盡管燃油車在國內(nèi)銷量在走下坡路,但是奔馳這個品牌始終還是會在國內(nèi)留下來,奔馳需要國內(nèi)經(jīng)銷商代理進行分銷、售后等?!?span style="display:none">UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            但他同時表示,當前BBA正面臨新能源汽車品牌的大力沖擊,后續(xù)會繼續(xù)與廠家進行溝通協(xié)商返利等問題。預計明年價格戰(zhàn)還將繼續(xù),希望廠家能有更多補貼政策支持經(jīng)銷商經(jīng)營。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            不止BBA,傳統(tǒng)豪華品牌在華經(jīng)銷商均面臨著一場大考。近期,廣匯汽車集團旗下黑龍江尊榮捷路路虎4S店發(fā)布暫停營業(yè)通知稱,由于廣匯汽車抽調(diào)4S店資金,捷豹路虎廠家不給予批售資源,公司連續(xù)多月不發(fā)工資,最終導致資金鏈斷裂難以經(jīng)營,決定于12月5日起暫停營業(yè)。有捷豹路虎經(jīng)銷商向記者表示:“在終端優(yōu)惠力度增加、國內(nèi)燃油車市場份額下降等諸多因素影響下,店內(nèi)僅衛(wèi)士、攬勝兩款車型是盈利的,其余車型都是賣一臺虧一臺,單車虧損金額最高超10萬元。”UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            面對中國市場銷量失速的現(xiàn)實,豪華品牌自身已逐步調(diào)整經(jīng)銷網(wǎng)絡。保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳(Alexander Pollich)表示,保時捷未來兩年時間里將逐步對經(jīng)銷網(wǎng)絡進行淘汰優(yōu)化。按照計劃,在2026年底將保留100家左右經(jīng)銷商,精簡線下門店。另在潛力城市開設新門店,動態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            對于經(jīng)營能力出現(xiàn)問題或欠佳的經(jīng)銷商,豪華品牌也會選擇及時止損。比如在北京、福州、廈門多地寶馬4S店閉店、延遲交付新車等情況下,寶馬集團已與4S店所屬的新加坡汽車經(jīng)銷商集團G.A.集團解約,取消授權。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            記者了解到,從去年開始,永達汽車已經(jīng)開始著手關閉虧損的店面,旨在提升門店經(jīng)營效率,去年已經(jīng)關閉了25家門店,以中高端燃油品牌為主。去年,廣匯汽車也關閉了50家盈利能力較低的門店。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            從中升控股、永達汽車、美東汽車、正通汽車、和諧汽車等10家上市汽車經(jīng)銷商集團2024半年報來看,有8家公司營收下滑、9家公司毛利下跌,其中,和諧汽車、新豐泰、美東汽車等5家公司盈利情況由盈轉虧。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            此外,10家上市汽車經(jīng)銷商集團中,有9家公司新車銷售收入同比下滑,在新車毛利率方面,僅永達汽車1家公司毛利率為正值,在新車銷量方面,僅中升控股、和諧汽車、百利得汽車3家公司新車銷量實現(xiàn)同比增長,但新車營收與毛利率均出現(xiàn)下滑,經(jīng)銷商集團進銷倒掛、虧本賣車情況明顯。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            審慎選擇新能源品牌UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            記者注意到,幾年前頭部經(jīng)銷商集團在選擇新能源品牌時普遍采取“廣撒網(wǎng)”模式,無論威馬、哪吒、合創(chuàng),只要單車利潤或其他商務政策“給力”,它們普遍都愿意投。但隨著近幾年造車新勢力不斷暴雷,經(jīng)銷商集團的投資選擇也開始變得更加謹慎。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2024年10月汽車品牌終端成交均價TOP10中,自主新能源汽車品牌占據(jù)5席。其中,鴻蒙智行以38.3萬元的成交均價位居第一,比排名第二的奔馳高7萬元。截至今年10月,鴻蒙智行已連續(xù)7個月終端成交價位居汽車品牌第一。奔馳、蔚來、寶馬、理想、特斯拉、極氪、奧迪、坦克和沃爾沃分列第2名至第10名。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            永達汽車香港代表處首席代表楊偉基向記者表示:“永達汽車一直經(jīng)營的是傳統(tǒng)豪華品牌,如果售價偏高或者接近豪華品牌的新能源車型,永達汽車的優(yōu)勢和經(jīng)驗都會明顯更強,所以永達汽車目前主要聚焦問界、鴻蒙智行、蔚來、小鵬、小米、特斯拉這一類的新能源汽車品牌?!?span style="display:none">UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            楊偉基表示,不是所有的新能源汽車品牌都合適合作,“今年上半年,永達汽車關閉了約5家門店,其中也有新能源汽車品牌。所以我們選擇合作的新能源汽車品牌會更加慎重,重點是能否提升經(jīng)營門店的業(yè)績和效率。”UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,新能源汽車獨立品牌退網(wǎng)數(shù)量達到811家,新增門店數(shù)量為1241家。近年來,包括威馬汽車、高合汽車、遠航汽車等造車新勢力陸續(xù)被曝出經(jīng)營問題,加速著新能源車企及汽車后市場經(jīng)銷商的洗牌。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            根據(jù)中升控股此前發(fā)布的公告,該公司已與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議,同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進行進一步磋商。中銀國際發(fā)布的研究報告稱,中升集團計劃于2025年初春節(jié)前開設約40家問界經(jīng)銷店,且主要是在部分現(xiàn)有品牌門店中,通過品牌調(diào)整和整合開設問界店,基本原則是減少資本開支,盤活現(xiàn)有物業(yè)資源、提高單店效率。中銀國際認為,問界品牌將在2025年為中升集團帶來5萬~6萬臺新車銷量。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            記者從中國另一家頭部經(jīng)銷商集團永達汽車方面了解到,永達汽車目前在全國范圍內(nèi)已有7家問界或鴻蒙智行授權的門店投入運營。根據(jù)規(guī)劃,在今年年底前,永達汽車還將再拿到8家問界或鴻蒙智行授權的門店;到2025年1季度,永達汽車將運營30家問界或鴻蒙智行授權的門店。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            百強經(jīng)銷商集團協(xié)會會長助理宋濤透露,在百強經(jīng)銷商網(wǎng)絡里,已有28家集團開設了問界品牌店,另有9家集團擁有鴻蒙智行門店,轉型早的門店已經(jīng)開始獲利。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            4S店模式走到十字路口UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “如果年輕10歲,我肯定不甘心,這么好的位置,這么大的門店,竟然只給4.5%的利潤。但是現(xiàn)在年紀大了,市場行情也不好,能夠安穩(wěn)地賺錢就已經(jīng)非常好了?!焙弦患医?jīng)銷商投資人向記者說道。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            中國流通協(xié)會向有關部門遞交了《關于當前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》,其中指出,目前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損,普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營和資金鏈斷裂風險加劇的情況,已難以擺脫生存的困境。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            一方面,“價格戰(zhàn)”使得進銷倒掛嚴重,經(jīng)銷商賣得越多虧得越多,同時經(jīng)銷商面臨融資到期履約困難壓力,又面臨經(jīng)營回款斷流,增加資金鏈斷裂風險。另一方面,消費不振、廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫存居高不下。10月,中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為50.5%,接近榮枯線。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            從2020年到2023年,全國已有超過8000家汽車4S店退出市場,年均退網(wǎng)數(shù)量超過2600家。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示,預計到今年年底,4S店凈退出數(shù)量將超過凈增長數(shù)量,全年退網(wǎng)的4S店數(shù)量或達到4000家。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            但另一方面,以經(jīng)銷代理授權為核心的4S店模式開始受到越來越多的質疑。一家車企高管王雪楓向記者表示,4S店模式其實是一種非常低效的模式。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “中國車市經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展,在那個階段車企不需要特別仔細地去研究客戶的需求,只要能夠把車開發(fā)和生產(chǎn)出來,就會有一定的市場需求。如果實在賣不動,就強行壓給經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商促銷來解決庫存?!蓖跹鞅硎?,在這種價值鏈條里面,4S店經(jīng)銷商成為車企決策失誤的緩沖地帶,但相應的代價是傳統(tǒng)車企的營銷費用率約為20%~25%,而采取直營模式的車企營銷費用率不到15%,兩者之間的效率與成本差別巨大。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            除此之外,4S店看起來規(guī)模龐大,早些年利潤也非??捎^,但事實上它們整體上抗風險能力非常弱,流動資金幾乎都來自于銀行。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            近3個月來,包括天津永濠集團旗下天津一汽奧迪4S店、東風本田4S店等超過10家汽車4S店陸續(xù)出現(xiàn)突然閉店或無法交車等情況,進銷倒掛、資金鏈斷裂、銀行抽貸等因素成為4S店突發(fā)閉店的原因。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            今年下半年,中國最大的汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車退市。在此之前,“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團從擁有上千家4S店到黯然退市,也已過了13年。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            龐大集團創(chuàng)始人龐慶華曾向媒體表示:“我們昨天這么干,今天還是這么干,十年前這么干,現(xiàn)在還這么干,突然出問題了,你讓我怎么說?”UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            但如今看來,技術、產(chǎn)業(yè)、市場不斷地變革推動著管理與商業(yè)模式的前進。新能源車企普遍采取直營或類直營模式,廠家直控車輛定價,經(jīng)銷商不需要建立面積龐大的展廳,也不需要承擔庫存的資金壓力。雖然單車利潤縮減,但是風險相應也大幅降低。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            更重要的,放在整個產(chǎn)業(yè)鏈條來看,直營與新能源汽車采取的類直營經(jīng)銷商模式容錯率更低,倒逼車企更仔細地研究用戶需求,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,制定好投放與產(chǎn)銷節(jié)奏,整個價值鏈條的效率大幅提高,浪費減少,成本降低。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “車廠對庫存幾乎不擔,對供需準確沒有壓力,最后出現(xiàn)問題的解決方案是促銷打折給政策,大家在這個解決方案里面過得很舒服,但這不是最優(yōu)的解決方案?!蓖跹鞅硎?,經(jīng)銷商投資人也應該認識到這一點,躺贏的時代已經(jīng)過去。UkZ流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          本文鏈接:豪華車經(jīng)銷商集體轉向新能源:4S店模式走到十字路口http://www.lensthegame.com/show-4-14402-0.html

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