豪華車經銷商集體轉向新能源：洪水已經逼至金字塔頂端
作者：黃琳
“本意是想在年底買一臺奔馳C級車的，沒想到進店看到了問界M7。”近日，有消費者在社交平臺這樣調侃道。
原本奧迪的4S店里擺放著華為與奇瑞合作的智界R7，原奔馳、寶馬的4S店里擺放著賽力斯問界M5、M7、M9，這樣的現象在今年底突然爆發。
“車fans”創始人孫少軍用新能源的洪水蔓延至金字塔頂端來形容市場的變化。
近一個月來，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)裝修風格下的“華為系”汽車門店在全國多地如雨后春筍般涌出，這一現象背后是中升集團、永達汽車等主營豪華品牌的傳統大經銷商集團紛紛終止旗下部分奔馳、寶馬、奧迪(BBA)等傳統豪華品牌的經銷授權，爭相轉營問界、蔚來等中國本土新能源汽車品牌。
“這個現象在幾年前是很難想象的，奔馳、寶馬對經銷商投資人來說就像是印鈔機，光是售后產值一個月就能有好幾百萬，規模大的奔馳寶馬4S店，一年盈利能夠達到五六千萬甚至上億。中升、永達集團放棄部分豪華品牌4S店，轉投問界等新能源，很可能是一個分水嶺式的事件。”一家汽車經銷行業咨詢管理公司創始人向記者說道。
賣一臺奔馳C級虧2萬
12月初，長沙最大的奔馳4S店局部翻新，改造成一家問界4S店。由于外立面仍保留奔馳門店的設計風格，這家問界4S店被網友戲稱為“梅賽德斯問界店”。近日，第一財經記者來到該門店發現，門店掛牌已從原先的“中升之星”轉變為“AITO”，店內所有展車均已變為問界車型，部分奔馳銷售人員已經過培訓轉為問界銷售顧問。
“我們門店占地2000多平方米，開業了一年多的時間，一直在做奔馳品牌，但是始終賺不到錢，平均每賣一臺奔馳車虧損約2萬元，而門店前期建店費用已投入2億元，如果不轉型無法收回成本。加上門店后期與奔馳就授權問題遲遲未能談攏，索性轉成利潤更高的問界4S店。”門店工作人員趙力告訴記者，他原本是中升集團旗下負責奔馳銷售的人員，剛調任至該問界4S店僅一個月的時間。
比起奔馳，問界最大的好處是價格穩定，門店不用背負庫存和促銷帶來的資金壓力。趙力表示，門店轉營問界品牌第一周就已經收到幾十份訂單；同屬于中升集團的大連首家問界用戶中心今年11月18日開業，不到一個月賣出了100多臺汽車。
“我們這家問界4S店的月銷目標約200臺，留任的、調任的銷售人員合計約18名，人均銷量KPI約11臺，每臺車提成在1000元左右。”趙力表示。
“經銷商向廠家進車打9折，但是賣給消費者的車型打8折，C級車落地價可以達到27萬元，相較過去落地價下降了10萬元，經銷商平均賣一臺車虧損2萬元，即使有廠家返傭或銀行返點，也無法抵銷虧損。”同樣從奔馳門店轉到問界門店做銷售工作的吳靜向記者表示，盡管新能源汽車售后利潤不高，但是售前可以盈利。
“問界與中升集團談的新車固定返傭點是4.5%，同時在新能源汽車的經銷渠道模式下，我們只是代理分銷車型、進行售后服務等，不擁有車輛所有權，車輛定價、優惠均按照廠家計劃實施。經銷商不用承擔高庫存的風險，主要盈利來自返傭點，所以我們需要走量，后續只要提高月銷規模，盈利還是可觀的。”吳靜表示。
自大連首家問界4S店開業后，中升集團旗下位于全國各地多家奔馳、寶馬、奧迪品牌設計風格的問界4S店陸續轉型開業。記者了解到，中升集團廣州寶馬領創店、西安中升匯寶寶馬4S店、浙江中升錦澳奧迪、中升臺州匯迪等門店都已經完成裝修，換上AITO問界的標識。
豪華品牌閉店潮
記者了解到，在完成相應滿意度考核后，問界給到經銷商的單車利潤為車價的4.5%。就利潤率而言，經銷商做問界與幾年前的奔馳、寶馬等品牌相去甚遠。以往傳統豪華品牌的經銷商單車進銷差約為5%~7%，還有裝潢、保險、金融等衍生品收益；一些暢銷的進口車，能夠直接加價銷售。但在如今價格戰血拼的行情下，BBA的門店也出現了大面積的虧損。
今年以來，汽車行業價格戰持續進行，為與新能源汽車爭奪市場份額，BBA多款車型終端價格動輒優惠超過10萬元，寶馬5系優惠可超15萬元，落地僅約30萬元；奔馳C級終端降價幅度超40%；奧迪A6L終端降幅也超30%。
乘聯會數據顯示，10月豪華車零售21萬輛，同比下降7%，環比下降15%。10月的豪華品牌零售份額9.2%，同比下降4個百分點，傳統豪華車市場零售份額回落明顯。今年前3季度，寶馬在華銷量下滑13%至52萬臺；奔馳在華銷量下滑10%至51.22萬臺；保時捷在華銷量下滑29%。
一家奔馳經銷商負責人告訴記者，BBA經銷商依靠售后利潤生存的基礎是足夠多的用戶保有量，但現在互聯網養車公司的興起、保險公司投保送保養模式的延展，使得售后的用戶盤出現了一定程度的流失，這就導致傳統豪華汽車經銷商也需要擴大新車銷售利潤比例，以維持經營。
該負責人表示：“我們運營奔馳品牌也超過5年了，盡管燃油車在國內銷量在走下坡路，但是奔馳這個品牌始終還是會在國內留下來，奔馳需要國內經銷商代理進行分銷、售后等。”
但他同時表示，當前BBA正面臨新能源汽車品牌的大力沖擊，后續會繼續與廠家進行溝通協商返利等問題。預計明年價格戰還將繼續，希望廠家能有更多補貼政策支持經銷商經營。
不止BBA，傳統豪華品牌在華經銷商均面臨著一場大考。近期，廣匯汽車集團旗下黑龍江尊榮捷路路虎4S店發布暫停營業通知稱，由于廣匯汽車抽調4S店資金，捷豹路虎廠家不給予批售資源，公司連續多月不發工資，最終導致資金鏈斷裂難以經營，決定于12月5日起暫停營業。有捷豹路虎經銷商向記者表示：“在終端優惠力度增加、國內燃油車市場份額下降等諸多因素影響下，店內僅衛士、攬勝兩款車型是盈利的，其余車型都是賣一臺虧一臺，單車虧損金額最高超10萬元。”
面對中國市場銷量失速的現實，豪華品牌自身已逐步調整經銷網絡。保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳(Alexander Pollich)表示，保時捷未來兩年時間里將逐步對經銷網絡進行淘汰優化。按照計劃，在2026年底將保留100家左右經銷商，精簡線下門店。另在潛力城市開設新門店，動態調整經銷商網絡。
對于經營能力出現問題或欠佳的經銷商，豪華品牌也會選擇及時止損。比如在北京、福州、廈門多地寶馬4S店閉店、延遲交付新車等情況下，寶馬集團已與4S店所屬的新加坡汽車經銷商集團G.A.集團解約，取消授權。
記者了解到，從去年開始，永達汽車已經開始著手關閉虧損的店面，旨在提升門店經營效率，去年已經關閉了25家門店，以中高端燃油品牌為主。去年，廣匯汽車也關閉了50家盈利能力較低的門店。
從中升控股、永達汽車、美東汽車、正通汽車、和諧汽車等10家上市汽車經銷商集團2024半年報來看，有8家公司營收下滑、9家公司毛利下跌，其中，和諧汽車、新豐泰、美東汽車等5家公司盈利情況由盈轉虧。
此外，10家上市汽車經銷商集團中，有9家公司新車銷售收入同比下滑，在新車毛利率方面，僅永達汽車1家公司毛利率為正值，在新車銷量方面，僅中升控股、和諧汽車、百利得汽車3家公司新車銷量實現同比增長，但新車營收與毛利率均出現下滑，經銷商集團進銷倒掛、虧本賣車情況明顯。
審慎選擇新能源品牌
記者注意到，幾年前頭部經銷商集團在選擇新能源品牌時普遍采取“廣撒網”模式，無論威馬、哪吒、合創，只要單車利潤或其他商務政策“給力”，它們普遍都愿意投。但隨著近幾年造車新勢力不斷暴雷，經銷商集團的投資選擇也開始變得更加謹慎。
2024年10月汽車品牌終端成交均價TOP10中，自主新能源汽車品牌占據5席。其中，鴻蒙智行以38.3萬元的成交均價位居第一，比排名第二的奔馳高7萬元。截至今年10月，鴻蒙智行已連續7個月終端成交價位居汽車品牌第一。奔馳、蔚來、寶馬、理想、特斯拉、極氪、奧迪、坦克和沃爾沃分列第2名至第10名。
永達汽車香港代表處首席代表楊偉基向記者表示：“永達汽車一直經營的是傳統豪華品牌，如果售價偏高或者接近豪華品牌的新能源車型，永達汽車的優勢和經驗都會明顯更強，所以永達汽車目前主要聚焦問界、鴻蒙智行、蔚來、小鵬、小米、特斯拉這一類的新能源汽車品牌。”
楊偉基表示，不是所有的新能源汽車品牌都合適合作，“今年上半年，永達汽車關閉了約5家門店，其中也有新能源汽車品牌。所以我們選擇合作的新能源汽車品牌會更加慎重，重點是能否提升經營門店的業績和效率。”
中國汽車流通協會數據顯示，今年上半年，新能源汽車獨立品牌退網數量達到811家，新增門店數量為1241家。近年來，包括威馬汽車、高合汽車、遠航汽車等造車新勢力陸續被曝出經營問題，加速著新能源車企及汽車后市場經銷商的洗牌。
根據中升控股此前發布的公告，該公司已與賽力斯簽訂了初步協商協議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進行進一步磋商。中銀國際發布的研究報告稱，中升集團計劃于2025年初春節前開設約40家問界經銷店，且主要是在部分現有品牌門店中，通過品牌調整和整合開設問界店，基本原則是減少資本開支，盤活現有物業資源、提高單店效率。中銀國際認為，問界品牌將在2025年為中升集團帶來5萬～6萬臺新車銷量。
記者從中國另一家頭部經銷商集團永達汽車方面了解到，永達汽車目前在全國范圍內已有7家問界或鴻蒙智行授權的門店投入運營。根據規劃，在今年年底前，永達汽車還將再拿到8家問界或鴻蒙智行授權的門店；到2025年1季度，永達汽車將運營30家問界或鴻蒙智行授權的門店。
百強經銷商集團協會會長助理宋濤透露，在百強經銷商網絡里，已有28家集團開設了問界品牌店，另有9家集團擁有鴻蒙智行門店，轉型早的門店已經開始獲利。
4S店模式走到十字路口
“如果年輕10歲，我肯定不甘心，這么好的位置，這么大的門店，竟然只給4.5%的利潤。但是現在年紀大了，市場行情也不好，能夠安穩地賺錢就已經非常好了。”湖南一家經銷商投資人向記者說道。
中國流通協會向有關部門遞交了《關于當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》，其中指出，目前汽車經銷商的新車銷售出現大面積虧損，普遍存在現金流赤字經營和資金鏈斷裂風險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。
一方面，“價格戰”使得進銷倒掛嚴重，經銷商賣得越多虧得越多，同時經銷商面臨融資到期履約困難壓力，又面臨經營回款斷流，增加資金鏈斷裂風險。另一方面，消費不振、廠家批發量的雙重壓力使得經銷商庫存居高不下。10月，中國汽車經銷商庫存預警指數為50.5%，接近榮枯線。
從2020年到2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場，年均退網數量超過2600家。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，預計到今年年底，4S店凈退出數量將超過凈增長數量，全年退網的4S店數量或達到4000家。
但另一方面，以經銷代理授權為核心的4S店模式開始受到越來越多的質疑。一家車企高管王雪楓向記者表示，4S店模式其實是一種非常低效的模式。
“中國車市經歷了20年的高速發展，在那個階段車企不需要特別仔細地去研究客戶的需求，只要能夠把車開發和生產出來，就會有一定的市場需求。如果實在賣不動，就強行壓給經銷商，讓經銷商促銷來解決庫存。”王雪楓表示，在這種價值鏈條里面，4S店經銷商成為車企決策失誤的緩沖地帶，但相應的代價是傳統車企的營銷費用率約為20%~25%，而采取直營模式的車企營銷費用率不到15%，兩者之間的效率與成本差別巨大。
除此之外，4S店看起來規模龐大，早些年利潤也非常可觀，但事實上它們整體上抗風險能力非常弱，流動資金幾乎都來自于銀行。
近3個月來，包括天津永濠集團旗下天津一汽奧迪4S店、東風本田4S店等超過10家汽車4S店陸續出現突然閉店或無法交車等情況，進銷倒掛、資金鏈斷裂、銀行抽貸等因素成為4S店突發閉店的原因。
今年下半年，中國最大的汽車經銷商集團廣匯汽車退市。在此之前，“汽車經銷商第一股”龐大集團從擁有上千家4S店到黯然退市，也已過了13年。
龐大集團創始人龐慶華曾向媒體表示：“我們昨天這么干，今天還是這么干，十年前這么干，現在還這么干，突然出問題了，你讓我怎么說？”
但如今看來，技術、產業、市場不斷地變革推動著管理與商業模式的前進。新能源車企普遍采取直營或類直營模式，廠家直控車輛定價，經銷商不需要建立面積龐大的展廳，也不需要承擔庫存的資金壓力。雖然單車利潤縮減，但是風險相應也大幅降低。
更重要的，放在整個產業鏈條來看，直營與新能源汽車采取的類直營經銷商模式容錯率更低，倒逼車企更仔細地研究用戶需求，開發出適銷對路的產品，制定好投放與產銷節奏，整個價值鏈條的效率大幅提高，浪費減少，成本降低。
“車廠對庫存幾乎不擔，對供需準確沒有壓力，最后出現問題的解決方案是促銷打折給政策，大家在這個解決方案里面過得很舒服，但這不是最優的解決方案。”王雪楓表示，經銷商投資人也應該認識到這一點，躺贏的時代已經過去。
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