豪華車經(jīng)銷商集體轉(zhuǎn)向新能源：洪水已經(jīng)逼至金字塔頂端
作者：黃琳
“本意是想在年底買一臺奔馳C級車的，沒想到進(jìn)店看到了問界M7。”近日，有消費(fèi)者在社交平臺這樣調(diào)侃道。
原本奧迪的4S店里擺放著華為與奇瑞合作的智界R7，原奔馳、寶馬的4S店里擺放著賽力斯問界M5、M7、M9，這樣的現(xiàn)象在今年底突然爆發(fā)。
“車fans”創(chuàng)始人孫少軍用新能源的洪水蔓延至金字塔頂端來形容市場的變化。
近一個(gè)月來，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)裝修風(fēng)格下的“華為系”汽車門店在全國多地如雨后春筍般涌出，這一現(xiàn)象背后是中升集團(tuán)、永達(dá)汽車等主營豪華品牌的傳統(tǒng)大經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛終止旗下部分奔馳、寶馬、奧迪(BBA)等傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷授權(quán)，爭相轉(zhuǎn)營問界、蔚來等中國本土新能源汽車品牌。
“這個(gè)現(xiàn)象在幾年前是很難想象的，奔馳、寶馬對經(jīng)銷商投資人來說就像是印鈔機(jī)，光是售后產(chǎn)值一個(gè)月就能有好幾百萬，規(guī)模大的奔馳寶馬4S店，一年盈利能夠達(dá)到五六千萬甚至上億。中升、永達(dá)集團(tuán)放棄部分豪華品牌4S店，轉(zhuǎn)投問界等新能源，很可能是一個(gè)分水嶺式的事件。”一家汽車經(jīng)銷行業(yè)咨詢管理公司創(chuàng)始人向記者說道。
賣一臺奔馳C級虧2萬
12月初，長沙最大的奔馳4S店局部翻新，改造成一家問界4S店。由于外立面仍保留奔馳門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這家問界4S店被網(wǎng)友戲稱為“梅賽德斯問界店”。近日，第一財(cái)經(jīng)記者來到該門店發(fā)現(xiàn)，門店掛牌已從原先的“中升之星”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ITO”，店內(nèi)所有展車均已變?yōu)閱柦畿囆停糠直捡Y銷售人員已經(jīng)過培訓(xùn)轉(zhuǎn)為問界銷售顧問。
“我們門店占地2000多平方米，開業(yè)了一年多的時(shí)間，一直在做奔馳品牌，但是始終賺不到錢，平均每賣一臺奔馳車虧損約2萬元，而門店前期建店費(fèi)用已投入2億元，如果不轉(zhuǎn)型無法收回成本。加上門店后期與奔馳就授權(quán)問題遲遲未能談攏，索性轉(zhuǎn)成利潤更高的問界4S店。”門店工作人員趙力告訴記者，他原本是中升集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)奔馳銷售的人員，剛調(diào)任至該問界4S店僅一個(gè)月的時(shí)間。
比起奔馳，問界最大的好處是價(jià)格穩(wěn)定，門店不用背負(fù)庫存和促銷帶來的資金壓力。趙力表示，門店轉(zhuǎn)營問界品牌第一周就已經(jīng)收到幾十份訂單；同屬于中升集團(tuán)的大連首家問界用戶中心今年11月18日開業(yè)，不到一個(gè)月賣出了100多臺汽車。
“我們這家問界4S店的月銷目標(biāo)約200臺，留任的、調(diào)任的銷售人員合計(jì)約18名，人均銷量KPI約11臺，每臺車提成在1000元左右。”趙力表示。
“經(jīng)銷商向廠家進(jìn)車打9折，但是賣給消費(fèi)者的車型打8折，C級車落地價(jià)可以達(dá)到27萬元，相較過去落地價(jià)下降了10萬元，經(jīng)銷商平均賣一臺車虧損2萬元，即使有廠家返傭或銀行返點(diǎn)，也無法抵銷虧損。”同樣從奔馳門店轉(zhuǎn)到問界門店做銷售工作的吳靜向記者表示，盡管新能源汽車售后利潤不高，但是售前可以盈利。
“問界與中升集團(tuán)談的新車固定返傭點(diǎn)是4.5%，同時(shí)在新能源汽車的經(jīng)銷渠道模式下，我們只是代理分銷車型、進(jìn)行售后服務(wù)等，不擁有車輛所有權(quán)，車輛定價(jià)、優(yōu)惠均按照廠家計(jì)劃實(shí)施。經(jīng)銷商不用承擔(dān)高庫存的風(fēng)險(xiǎn)，主要盈利來自返傭點(diǎn)，所以我們需要走量，后續(xù)只要提高月銷規(guī)模，盈利還是可觀的。”吳靜表示。
自大連首家問界4S店開業(yè)后，中升集團(tuán)旗下位于全國各地多家奔馳、寶馬、奧迪品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的問界4S店陸續(xù)轉(zhuǎn)型開業(yè)。記者了解到，中升集團(tuán)廣州寶馬領(lǐng)創(chuàng)店、西安中升匯寶寶馬4S店、浙江中升錦澳奧迪、中升臺州匯迪等門店都已經(jīng)完成裝修，換上AITO問界的標(biāo)識。
豪華品牌閉店潮
記者了解到，在完成相應(yīng)滿意度考核后，問界給到經(jīng)銷商的單車?yán)麧櫈檐噧r(jià)的4.5%。就利潤率而言，經(jīng)銷商做問界與幾年前的奔馳、寶馬等品牌相去甚遠(yuǎn)。以往傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商單車進(jìn)銷差約為5%~7%，還有裝潢、保險(xiǎn)、金融等衍生品收益；一些暢銷的進(jìn)口車，能夠直接加價(jià)銷售。但在如今價(jià)格戰(zhàn)血拼的行情下，BBA的門店也出現(xiàn)了大面積的虧損。
今年以來，汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，為與新能源汽車爭奪市場份額，BBA多款車型終端價(jià)格動輒優(yōu)惠超過10萬元，寶馬5系優(yōu)惠可超15萬元，落地僅約30萬元；奔馳C級終端降價(jià)幅度超40%；奧迪A6L終端降幅也超30%。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月豪華車零售21萬輛，同比下降7%，環(huán)比下降15%。10月的豪華品牌零售份額9.2%，同比下降4個(gè)百分點(diǎn)，傳統(tǒng)豪華車市場零售份額回落明顯。今年前3季度，寶馬在華銷量下滑13%至52萬臺；奔馳在華銷量下滑10%至51.22萬臺；保時(shí)捷在華銷量下滑29%。
一家奔馳經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，BBA經(jīng)銷商依靠售后利潤生存的基礎(chǔ)是足夠多的用戶保有量，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車公司的興起、保險(xiǎn)公司投保送保養(yǎng)模式的延展，使得售后的用戶盤出現(xiàn)了一定程度的流失，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華汽車經(jīng)銷商也需要擴(kuò)大新車銷售利潤比例，以維持經(jīng)營。
該負(fù)責(zé)人表示：“我們運(yùn)營奔馳品牌也超過5年了，盡管燃油車在國內(nèi)銷量在走下坡路，但是奔馳這個(gè)品牌始終還是會在國內(nèi)留下來，奔馳需要國內(nèi)經(jīng)銷商代理進(jìn)行分銷、售后等。”
但他同時(shí)表示，當(dāng)前BBA正面臨新能源汽車品牌的大力沖擊，后續(xù)會繼續(xù)與廠家進(jìn)行溝通協(xié)商返利等問題。預(yù)計(jì)明年價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)，希望廠家能有更多補(bǔ)貼政策支持經(jīng)銷商經(jīng)營。
不止BBA，傳統(tǒng)豪華品牌在華經(jīng)銷商均面臨著一場大考。近期，廣匯汽車集團(tuán)旗下黑龍江尊榮捷路路虎4S店發(fā)布暫停營業(yè)通知稱，由于廣匯汽車抽調(diào)4S店資金，捷豹路虎廠家不給予批售資源，公司連續(xù)多月不發(fā)工資，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂難以經(jīng)營，決定于12月5日起暫停營業(yè)。有捷豹路虎經(jīng)銷商向記者表示：“在終端優(yōu)惠力度增加、國內(nèi)燃油車市場份額下降等諸多因素影響下，店內(nèi)僅衛(wèi)士、攬勝兩款車型是盈利的，其余車型都是賣一臺虧一臺，單車虧損金額最高超10萬元。”
面對中國市場銷量失速的現(xiàn)實(shí)，豪華品牌自身已逐步調(diào)整經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳(Alexander Pollich)表示，保時(shí)捷未來兩年時(shí)間里將逐步對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化。按照計(jì)劃，在2026年底將保留100家左右經(jīng)銷商，精簡線下門店。另在潛力城市開設(shè)新門店，動態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
對于經(jīng)營能力出現(xiàn)問題或欠佳的經(jīng)銷商，豪華品牌也會選擇及時(shí)止損。比如在北京、福州、廈門多地寶馬4S店閉店、延遲交付新車等情況下，寶馬集團(tuán)已與4S店所屬的新加坡汽車經(jīng)銷商集團(tuán)G.A.集團(tuán)解約，取消授權(quán)。
記者了解到，從去年開始，永達(dá)汽車已經(jīng)開始著手關(guān)閉虧損的店面，旨在提升門店經(jīng)營效率，去年已經(jīng)關(guān)閉了25家門店，以中高端燃油品牌為主。去年，廣匯汽車也關(guān)閉了50家盈利能力較低的門店。
從中升控股、永達(dá)汽車、美東汽車、正通汽車、和諧汽車等10家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2024半年報(bào)來看，有8家公司營收下滑、9家公司毛利下跌，其中，和諧汽車、新豐泰、美東汽車等5家公司盈利情況由盈轉(zhuǎn)虧。
此外，10家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，有9家公司新車銷售收入同比下滑，在新車毛利率方面，僅永達(dá)汽車1家公司毛利率為正值，在新車銷量方面，僅中升控股、和諧汽車、百利得汽車3家公司新車銷量實(shí)現(xiàn)同比增長，但新車營收與毛利率均出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)銷倒掛、虧本賣車情況明顯。
審慎選擇新能源品牌
記者注意到，幾年前頭部經(jīng)銷商集團(tuán)在選擇新能源品牌時(shí)普遍采取“廣撒網(wǎng)”模式，無論威馬、哪吒、合創(chuàng)，只要單車?yán)麧櫥蚱渌虅?wù)政策“給力”，它們普遍都愿意投。但隨著近幾年造車新勢力不斷暴雷，經(jīng)銷商集團(tuán)的投資選擇也開始變得更加謹(jǐn)慎。
2024年10月汽車品牌終端成交均價(jià)TOP10中，自主新能源汽車品牌占據(jù)5席。其中，鴻蒙智行以38.3萬元的成交均價(jià)位居第一，比排名第二的奔馳高7萬元。截至今年10月，鴻蒙智行已連續(xù)7個(gè)月終端成交價(jià)位居汽車品牌第一。奔馳、蔚來、寶馬、理想、特斯拉、極氪、奧迪、坦克和沃爾沃分列第2名至第10名。
永達(dá)汽車香港代表處首席代表?xiàng)顐セ蛴浾弑硎荆骸坝肋_(dá)汽車一直經(jīng)營的是傳統(tǒng)豪華品牌，如果售價(jià)偏高或者接近豪華品牌的新能源車型，永達(dá)汽車的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)都會明顯更強(qiáng)，所以永達(dá)汽車目前主要聚焦問界、鴻蒙智行、蔚來、小鵬、小米、特斯拉這一類的新能源汽車品牌。”
楊偉基表示，不是所有的新能源汽車品牌都合適合作，“今年上半年，永達(dá)汽車關(guān)閉了約5家門店，其中也有新能源汽車品牌。所以我們選擇合作的新能源汽車品牌會更加慎重，重點(diǎn)是能否提升經(jīng)營門店的業(yè)績和效率。”
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新能源汽車獨(dú)立品牌退網(wǎng)數(shù)量達(dá)到811家，新增門店數(shù)量為1241家。近年來，包括威馬汽車、高合汽車、遠(yuǎn)航汽車等造車新勢力陸續(xù)被曝出經(jīng)營問題，加速著新能源車企及汽車后市場經(jīng)銷商的洗牌。
根據(jù)中升控股此前發(fā)布的公告，該公司已與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。中銀國際發(fā)布的研究報(bào)告稱，中升集團(tuán)計(jì)劃于2025年初春節(jié)前開設(shè)約40家問界經(jīng)銷店，且主要是在部分現(xiàn)有品牌門店中，通過品牌調(diào)整和整合開設(shè)問界店，基本原則是減少資本開支，盤活現(xiàn)有物業(yè)資源、提高單店效率。中銀國際認(rèn)為，問界品牌將在2025年為中升集團(tuán)帶來5萬～6萬臺新車銷量。
記者從中國另一家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車方面了解到，永達(dá)汽車目前在全國范圍內(nèi)已有7家問界或鴻蒙智行授權(quán)的門店投入運(yùn)營。根據(jù)規(guī)劃，在今年年底前，永達(dá)汽車還將再拿到8家問界或鴻蒙智行授權(quán)的門店；到2025年1季度，永達(dá)汽車將運(yùn)營30家問界或鴻蒙智行授權(quán)的門店。
百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)協(xié)會會長助理宋濤透露，在百強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里，已有28家集團(tuán)開設(shè)了問界品牌店，另有9家集團(tuán)擁有鴻蒙智行門店，轉(zhuǎn)型早的門店已經(jīng)開始獲利。
4S店模式走到十字路口
“如果年輕10歲，我肯定不甘心，這么好的位置，這么大的門店，竟然只給4.5%的利潤。但是現(xiàn)在年紀(jì)大了，市場行情也不好，能夠安穩(wěn)地賺錢就已經(jīng)非常好了。”湖南一家經(jīng)銷商投資人向記者說道。
中國流通協(xié)會向有關(guān)部門遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》，其中指出，目前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。
一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時(shí)經(jīng)銷商面臨融資到期履約困難壓力，又面臨經(jīng)營回款斷流，增加資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，消費(fèi)不振、廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫存居高不下。10月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為50.5%，接近榮枯線。
從2020年到2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場，年均退網(wǎng)數(shù)量超過2600家。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，預(yù)計(jì)到今年年底，4S店凈退出數(shù)量將超過凈增長數(shù)量，全年退網(wǎng)的4S店數(shù)量或達(dá)到4000家。
但另一方面，以經(jīng)銷代理授權(quán)為核心的4S店模式開始受到越來越多的質(zhì)疑。一家車企高管王雪楓向記者表示，4S店模式其實(shí)是一種非常低效的模式。
“中國車市經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，在那個(gè)階段車企不需要特別仔細(xì)地去研究客戶的需求，只要能夠把車開發(fā)和生產(chǎn)出來，就會有一定的市場需求。如果實(shí)在賣不動，就強(qiáng)行壓給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商促銷來解決庫存。”王雪楓表示，在這種價(jià)值鏈條里面，4S店經(jīng)銷商成為車企決策失誤的緩沖地帶，但相應(yīng)的代價(jià)是傳統(tǒng)車企的營銷費(fèi)用率約為20%~25%，而采取直營模式的車企營銷費(fèi)用率不到15%，兩者之間的效率與成本差別巨大。
除此之外，4S店看起來規(guī)模龐大，早些年利潤也非常可觀，但事實(shí)上它們整體上抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常弱，流動資金幾乎都來自于銀行。
近3個(gè)月來，包括天津永濠集團(tuán)旗下天津一汽奧迪4S店、東風(fēng)本田4S店等超過10家汽車4S店陸續(xù)出現(xiàn)突然閉店或無法交車等情況，進(jìn)銷倒掛、資金鏈斷裂、銀行抽貸等因素成為4S店突發(fā)閉店的原因。
今年下半年，中國最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車退市。在此之前，“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團(tuán)從擁有上千家4S店到黯然退市，也已過了13年。
龐大集團(tuán)創(chuàng)始人龐慶華曾向媒體表示：“我們昨天這么干，今天還是這么干，十年前這么干，現(xiàn)在還這么干，突然出問題了，你讓我怎么說？”
但如今看來，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場不斷地變革推動著管理與商業(yè)模式的前進(jìn)。新能源車企普遍采取直營或類直營模式，廠家直控車輛定價(jià)，經(jīng)銷商不需要建立面積龐大的展廳，也不需要承擔(dān)庫存的資金壓力。雖然單車?yán)麧櫩s減，但是風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也大幅降低。
更重要的，放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來看，直營與新能源汽車采取的類直營經(jīng)銷商模式容錯(cuò)率更低，倒逼車企更仔細(xì)地研究用戶需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，制定好投放與產(chǎn)銷節(jié)奏，整個(gè)價(jià)值鏈條的效率大幅提高，浪費(fèi)減少，成本降低。
“車廠對庫存幾乎不擔(dān)，對供需準(zhǔn)確沒有壓力，最后出現(xiàn)問題的解決方案是促銷打折給政策，大家在這個(gè)解決方案里面過得很舒服，但這不是最優(yōu)的解決方案。”王雪楓表示，經(jīng)銷商投資人也應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)，躺贏的時(shí)代已經(jīng)過去。
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