線上拉流線下促銷 車企搶收“雙11”
作者: 劉曉夢
汽車“以舊換新”政策疊加新車價格戰,今年車市“金九銀十”正式回歸。同時,四季度國內車市正式進入收官賽,車企及經銷商也將放量空間瞄準“雙11”。北京商報記者梳理發現,已有超15家車企推出“雙11”相關購車政策,其中贈送權益、限時一口價等“花式”優惠方式頻出,優惠周期則貫穿11月全月。進一步放出購車優惠的同時,車企及經銷商更通過不間斷線上直播等方式拉流集客,以求進一步拉動新車成交量。從“金九銀十”到“雙11”,車企與經銷商為全年銷量目標最后一搏。
直播間全天促銷
進入“雙11”全年大促周期后,車企與經銷商開啟全天直播模式集客促銷。
今年11月初,羅永浩“交個朋友”淘寶直播間迎來上汽通用別克品牌,并上線“雙11”限時“升艙”好禮。據了解,“雙11”期間,上汽通用別克品牌針對GL8 PHEV車型推出500元定金10倍膨脹大禮,同時可享受最高4.5萬元的置換補貼以及最高價值3萬元的“升艙禮”。同時,此前剛剛上市的2025款別克君越白金版車市則限時直降5萬元。據了解,多重優惠下,該場直播觀看人數瞬間突破800萬。
不僅借“大V”直播間造勢,各車企直播間也針對“雙11”活動進行全天直播并通過抽獎為品牌引流。其中,極氪汽車宣布,今年11月底前購買極氪全系車型可享限時購車政策,其中包括0首付0利息、政府置換補貼、限時購車權益等,最高可省11萬元。一位極氪汽車展廳銷售人員表示:“極氪旗下車型很少推出優惠活動,但此次針對‘雙11’給出較大的優惠力度。”同時,在極氪汽車官方直播間,“雙11”限時權益的宣傳板也被擺上“C位”,主播則在介紹具體限時權益的同時回答消費者提出的問題。為進一步集客,極氪汽車直播間還開啟線上抽獎,獎品包括吹風機、戶外折疊椅等。此外,零跑汽車官方直播間推出的“雙11”抽獎活動中,主播表示,參與抽獎的消費者不需要到門店看車、試駕,也不強制買車,只需要選擇車型進行預約。據了解,零跑汽車該場直播獲贊超3萬。但北京商報記者點擊零跑汽車發布的鏈接發現,預約專屬抽獎項目仍需參與者輸入手機號并選擇意向購車城市,才能參與抽獎。
值得一提的是,不僅車企官方直播間集客引流,包括一汽-大眾、一汽豐田、東風日產等多品牌4S店,“雙11”期間也進行全天直播,各門店主播不僅在線解答消費者的購車問題,更置頂各款車型的優惠信息。
“用抽獎方式集客,也讓車企能夠收集更多潛在客戶的購車線索。”中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝表示,以往車企很少參加“雙11”促銷活動,但隨著線上及直播成為重要的營銷方式,車企也開始根據消費者消費習慣的改變,進行更為精準的宣傳與營銷。
合資品牌借促反擊
事實上,車市進入“雙11”大促周期后,銷量被自主品牌及造車新勢力逼入“墻角”的合資品牌,開始通過高優惠搶占銷量份額。
進入11月后,東風本田線下門店銷售人員王明(化名)每天都會在微信朋友圈發送海報,以宣傳東風本田在“雙11”期間推出的優惠活動內容。在王明看來,此次廠家給出的優惠力度非常高,相應的新車成交率也會進一步提高。據了解,今年11月購買東風本田旗下靈悉L、英仕派、CR-V、思域四款車型均有不同程度的優惠。以東風本田CR-V為例,王明介紹,今年11月購買該車型,現金優惠疊加保險補貼可達3.8萬元,廠家還提供最高1萬元的置換補貼。如果是復購車主,還將獲得最高20萬積分,價值相當于2000元。
此外,上汽通用雪佛蘭品牌則是在“雙11”期間給出全系車型限時一口價。據了解,今年11月1日―11日購買上汽通用雪佛蘭科魯澤、探界者PLUS插混、探界者、開拓者車型享受限時一口價,降幅最高達7.9萬元。
近年來,新能源汽車滲透率持續增長,自主品牌及造車新勢力實現“彎道超車”,加之今年以來車市價格戰持續升溫,讓合資品牌倍感壓力。來自中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會(以下簡稱“乘聯分會”)的數據顯示,今年10月,主流合資品牌零售57萬輛,同比下降17%。“目前,部分頭部自主品牌產品已攻入合資品牌的核心細分市場,進一步搶奪合資品牌的市場份額。”乘聯分會秘書長崔東樹認為,錯失新能源汽車增量市場的合資品牌,開始遭遇燃油車市場萎縮帶來的壓力,調整優惠也是為緩解壓力。
沖刺收官賽
今年以來,利好政策“組合拳”持續釋放汽車消費需求。今年4月,商務部等7部門印發《汽車以舊換新補貼實施細則》;7月國家發改委官網發布信息顯示,國家發改委、財政部印發的《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》中提出,提高汽車報廢更新補貼標準,對報廢符合標準的舊車并購買新能源乘用車的,由原來補貼1萬元提高至2萬元;針對符合標準的燃油乘用車的補貼增至1.5萬元。
密集利好政策落地,車市持續放量。數據顯示,今年前10個月,國內乘用車零售1783.5萬輛,同比增長3.2%。其中,10月零售226.1萬輛,同比增長11.3%,環比增長7.2%。乘聯分會方面表示,目前全國所有省份均已出臺并落實汽車置換補貼政策,同時推出強力的購車促消費政策,單車補貼金額均較為可觀,由此為車市帶來新一波增長動力。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為,今年12月的翹尾行情將比較突出,有望實現同比、環比正增長,且未來數月均會延續此趨勢。
面對汽車消費需求被釋放,車企開啟“雙11”大促則欲借車市熱度實現進一步銷量增長。“今年底汽車‘以舊換新’政策將結束,四季度將迎來購車小高峰。”一位北京現代經銷商負責人表示,此時各品牌及經銷商均不敢回收新車優惠力度,希望在年底前再提升一波銷量,以完成全年銷量目標。
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