線上拉流線下促銷 車企搶收“雙11”
作者： 劉曉夢
汽車“以舊換新”政策疊加新車價格戰，今年車市“金九銀十”正式回歸。同時，四季度國內車市正式進入收官賽，車企及經銷商也將放量空間瞄準“雙11”。北京商報記者梳理發現，已有超15家車企推出“雙11”相關購車政策，其中贈送權益、限時一口價等“花式”優惠方式頻出，優惠周期則貫穿11月全月。進一步放出購車優惠的同時，車企及經銷商更通過不間斷線上直播等方式拉流集客，以求進一步拉動新車成交量。從“金九銀十”到“雙11”，車企與經銷商為全年銷量目標最后一搏。
直播間全天促銷
進入“雙11”全年大促周期后，車企與經銷商開啟全天直播模式集客促銷。
今年11月初，羅永浩“交個朋友”淘寶直播間迎來上汽通用別克品牌，并上線“雙11”限時“升艙”好禮。據了解，“雙11”期間，上汽通用別克品牌針對GL8 PHEV車型推出500元定金10倍膨脹大禮，同時可享受最高4.5萬元的置換補貼以及最高價值3萬元的“升艙禮”。同時，此前剛剛上市的2025款別克君越白金版車市則限時直降5萬元。據了解，多重優惠下，該場直播觀看人數瞬間突破800萬。
不僅借“大V”直播間造勢，各車企直播間也針對“雙11”活動進行全天直播并通過抽獎為品牌引流。其中，極氪汽車宣布，今年11月底前購買極氪全系車型可享限時購車政策，其中包括0首付0利息、政府置換補貼、限時購車權益等，最高可省11萬元。一位極氪汽車展廳銷售人員表示：“極氪旗下車型很少推出優惠活動，但此次針對‘雙11’給出較大的優惠力度?！蓖瑫r，在極氪汽車官方直播間，“雙11”限時權益的宣傳板也被擺上“C位”，主播則在介紹具體限時權益的同時回答消費者提出的問題。為進一步集客，極氪汽車直播間還開啟線上抽獎，獎品包括吹風機、戶外折疊椅等。此外，零跑汽車官方直播間推出的“雙11”抽獎活動中，主播表示，參與抽獎的消費者不需要到門店看車、試駕，也不強制買車，只需要選擇車型進行預約。據了解，零跑汽車該場直播獲贊超3萬。但北京商報記者點擊零跑汽車發布的鏈接發現，預約專屬抽獎項目仍需參與者輸入手機號并選擇意向購車城市，才能參與抽獎。
值得一提的是，不僅車企官方直播間集客引流，包括一汽-大眾、一汽豐田、東風日產等多品牌4S店，“雙11”期間也進行全天直播，各門店主播不僅在線解答消費者的購車問題，更置頂各款車型的優惠信息。
“用抽獎方式集客，也讓車企能夠收集更多潛在客戶的購車線索。”中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝表示，以往車企很少參加“雙11”促銷活動，但隨著線上及直播成為重要的營銷方式，車企也開始根據消費者消費習慣的改變，進行更為精準的宣傳與營銷。
合資品牌借促反擊
事實上，車市進入“雙11”大促周期后，銷量被自主品牌及造車新勢力逼入“墻角”的合資品牌，開始通過高優惠搶占銷量份額。
進入11月后，東風本田線下門店銷售人員王明(化名)每天都會在微信朋友圈發送海報，以宣傳東風本田在“雙11”期間推出的優惠活動內容。在王明看來，此次廠家給出的優惠力度非常高，相應的新車成交率也會進一步提高。據了解，今年11月購買東風本田旗下靈悉L、英仕派、CR-V、思域四款車型均有不同程度的優惠。以東風本田CR-V為例，王明介紹，今年11月購買該車型，現金優惠疊加保險補貼可達3.8萬元，廠家還提供最高1萬元的置換補貼。如果是復購車主，還將獲得最高20萬積分，價值相當于2000元。
此外，上汽通用雪佛蘭品牌則是在“雙11”期間給出全系車型限時一口價。據了解，今年11月1日―11日購買上汽通用雪佛蘭科魯澤、探界者PLUS插混、探界者、開拓者車型享受限時一口價，降幅最高達7.9萬元。
近年來，新能源汽車滲透率持續增長，自主品牌及造車新勢力實現“彎道超車”，加之今年以來車市價格戰持續升溫，讓合資品牌倍感壓力。來自中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會(以下簡稱“乘聯分會”)的數據顯示，今年10月，主流合資品牌零售57萬輛，同比下降17%?！澳壳?，部分頭部自主品牌產品已攻入合資品牌的核心細分市場，進一步搶奪合資品牌的市場份額。”乘聯分會秘書長崔東樹認為，錯失新能源汽車增量市場的合資品牌，開始遭遇燃油車市場萎縮帶來的壓力，調整優惠也是為緩解壓力。
沖刺收官賽
今年以來，利好政策“組合拳”持續釋放汽車消費需求。今年4月，商務部等7部門印發《汽車以舊換新補貼實施細則》；7月國家發改委官網發布信息顯示，國家發改委、財政部印發的《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》中提出，提高汽車報廢更新補貼標準，對報廢符合標準的舊車并購買新能源乘用車的，由原來補貼1萬元提高至2萬元；針對符合標準的燃油乘用車的補貼增至1.5萬元。
密集利好政策落地，車市持續放量。數據顯示，今年前10個月，國內乘用車零售1783.5萬輛，同比增長3.2%。其中，10月零售226.1萬輛，同比增長11.3%，環比增長7.2%。乘聯分會方面表示，目前全國所有省份均已出臺并落實汽車置換補貼政策，同時推出強力的購車促消費政策，單車補貼金額均較為可觀，由此為車市帶來新一波增長動力。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為，今年12月的翹尾行情將比較突出，有望實現同比、環比正增長，且未來數月均會延續此趨勢。
面對汽車消費需求被釋放，車企開啟“雙11”大促則欲借車市熱度實現進一步銷量增長?！敖衲甑灼嚒耘f換新’政策將結束，四季度將迎來購車小高峰?！币晃槐本┈F代經銷商負責人表示，此時各品牌及經銷商均不敢回收新車優惠力度，希望在年底前再提升一波銷量，以完成全年銷量目標。
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