保時捷擬收縮中國經銷商網絡 外資豪車品牌如何在大洗牌中求生？
證券時報記者 韓忠楠
2024年第三季度財報公布后，保時捷決定大幅削減成本，并收縮中國市場的經銷商網絡。
保時捷斷腕求生，從側面反映了外資豪華品牌車企在華遇冷的普遍困境。在中國汽車品牌市占率穩步提升，特別是高端車型持續熱銷的背景下，外資豪華品牌的生存空間進一步被擠壓。在電動化、智能化大潮之下，這些車企如何轉型？又如何在行業大洗牌中求生？是目前市場關注的焦點。
外資豪車品牌“失寵”
10月29日，德國豪華汽車制造商保時捷發布了2024年第三季度財務報告。報告顯示，今年前三季度，保時捷全球營收達到285.6億歐元，較去年同期下降5.2%；營業利潤約為9.74億歐元，同比大幅下滑41%。同時，前三季度保時捷的汽車凈現金流同比下降63%，至12.4億歐元；營業利潤率僅為10.7%，遠低于此前的17%―19%的利潤率預期。
業績公布后，保時捷首席財務官表示，公司正在積極尋求解決方案，計劃在2030年前削減數十億歐元的成本，以應對市場變化和業績壓力。
同時，保時捷宣布，為應對公司在中國市場的銷量下滑及利潤率下降帶來的雙重壓力，決定大幅削減其在華的經銷商網絡。
保時捷方面表示，這一舉措旨在削減成本、提高運營效率，并減輕對利潤率的進一步沖擊。
在此之前，中國市場一直是保時捷銷量增長的重要引擎。進入2024年，保時捷在華銷量卻明顯“失速”。公開數據顯示，今年1―9月，保時捷在中國市場的累計銷量為4.33萬輛，同比下降29%，遠低于保時捷此前的預期。
其中，保時捷Panamera和Taycan的跌幅尤為顯著，分別達到了20%和50%。作為保時捷旗下的明星車型，這兩款車型的遇冷，無疑給保時捷帶來沉重打擊。為提振銷量，近期有部分經銷商已開始降價促銷，Macan報價甚至跌破了40萬元。
保時捷在中國市場“失寵”不是個例，今年以來，外資豪華品牌在華銷量集體遇冷。公開數據顯示，1―9月，奔馳在中國市場銷量51.22萬輛，同比下滑10%；寶馬在中國市場銷量52.36萬輛，同比下滑13.1%。
在中國市場銷量的銳減，已拖累這些外資豪華車企的業績。10月25日，梅賽德斯―奔馳集團發布的財報顯示，今年三季度，集團銷售額345.3億歐元，同比下降6.7%；凈利潤17.2億歐元，同比下降54%。
奔馳表示，對中國經銷商的補貼是促使公司三季度利潤減少的原因之一。在交出三年內最差成績單后，奔馳也計劃大力度降低成本。
此外，阿斯頓?馬丁等超豪華品牌也在三季度結束后，基于銷量下滑、市場競爭壓力增長等原因，開始下調銷量目標，并進行業務調整。
大洗牌中如何求生？
“外資豪華汽車品牌躺著賺錢的時代徹底結束了。”在采訪中，多位業內人士向證券時報?e公司記者表示，在中國汽車品牌全面崛起的背景下，外資車企的高溢價優勢正在加速消融。特別是在新能源汽車領域，外資品牌的光環幾近消失，不少外資豪華品牌的車主正在加速轉化為中國高端新能源汽車品牌車主。
中國汽車工業協會發布的數據顯示，2024年1―9月，中國品牌乘用車銷量已達到1191.9萬輛，同比增長20.5%，銷量占有率達到63.8%，較上年同期上升9.2個百分點。
在豪華車細分市場，中國品牌的市占率也在大幅提升。以問界M9為例，這款車上市10個月累計大定超16萬輛，已連續6個月蟬聯50萬元以上豪華車型銷量第一，單月銷量超過寶馬X5、奧迪Q6、奔馳EQE等。
國際智能運載科技協會秘書長張翔向證券時報?e公司記者表示，外資豪華車企在中國賣不動了，有多方面原因。一方面，伴隨著越來越多新車的上市，豪華車市場呈現出供給過剩的態勢，而購車的車主卻越來越年輕，他們天然地更青睞智能化程度更高的產品，在智能化方面外資豪華車企并不占優勢；另一方面，汽車電動化趨勢勢不可擋，外資豪華車企布局的電動車型較少，技術相對落后，綜合對比之下，它們的競爭力在減弱。
伴隨著光環退去，越來越多的外資豪華車企也在開始戰略調整及徹底轉型。短期內，不再盲目跟進“價格戰”，積極調整甚至收縮經銷商網絡，成為多數外資車企的選擇。
惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁表示，豪車品牌向上調整價格，或加速其在華經銷商的整合，有利于頭部經銷商集團進一步提升市場份額。
“相比之下，大型經銷商集團通常有更多價格以外的手段來吸引高凈值人群。尤其頭部經銷商對品牌有更高的議價能力，品牌或通過調整供貨結構、銷量目標以及提供額外補貼，來支持其新車盈利水平。”楊菁認為，豪華品牌的價格體系和品牌價值需要由車企、頭部經銷商來共同維護。
而在長期范圍內，更多的外資豪華車企也在加速向智能化、電動化賽道轉型。奔馳、寶馬、奧迪、賓利、瑪莎拉蒂、保時捷、邁凱輪、法拉利等車企，無一例外不在加速推出電動車型。
其中，寶馬宣布要在2025年全面邁入電動化；奧迪將在2026年停止研發燃油車型，2050年實現碳中和目標；奔馳計劃到2030年實現全面電動化；瑪莎拉蒂也宣布至2028年旗下車型將全面電動化。
“我們不會放棄中國市場，但我們需要面對現實。”保時捷首席財務官表示，公司必須在中國市場采取更靈活、更務實的策略。
重拾陣地有戲嗎？
在豪華車細分市場中，外資品牌曾經占據了主導地位。因此，很多外資車企都將中國市場視作其銷售主陣地之一，以奔馳、寶馬等豪華車企為例，中國市場的銷售量約占其全球銷量的30%，甚至更高比例。
對于絕大多數外資車企而言，在中國市場遇冷，無疑是種重挫。因此，除了少數外資品牌被迫退出中國市場，多數外資企業仍然試圖重拾陣地，甚至加碼了對中國本土市場的布局。
對于外資車企能否在豪華車細分市場重拾陣地的話題，業界專家給出了不同的答案。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向證券時報?e公司記者表示，豪華車企要轉型為大眾化、電動化、智能化的車企，要在產品定位上轉型，適合中國消費者的趨勢。
“豪華車很難重拾陣地，因為電動汽車時代，電池替代了發動機，而電池、電機的技術并不復雜，技術差距很難拉大，因此豪華車很難做出差異化，守住陣地才是比較現實的做法。”盤和林認為，目前外資豪華汽車企業在全球的優勢都在減弱，不只是在中國市場如此。
盤和林指出，外資豪華車企要保持競爭力，需要更多的技術投入，比如在智能化方面做出更先進的產品。
楊菁則認為，中國車市今年進入加速電動化的進程，各種價格水平的新能源車滲透率在快速上行，這一趨勢短期內不會因為燃油車的降價而改變。相對來說，豪車品牌站在價值鏈的最頂端，還有相當一部分高端需求不會輕易轉向中國品牌新能源車。
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