作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近年來，大牌平替的說法屢見不鮮，似乎任何東西都可以找到性價比更高的替代品，如社交媒體上流行著“不是爾濱去不起，而是XX更有性價比”、“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，很明顯，高性價比成為了眾多消費者的選擇。
有人認為，國貨產(chǎn)品的崛起，也是大牌平替現(xiàn)象的一個縮影，因為國貨代表著高品質(zhì)、新風潮、個性化以及高性價比，這些因素使國貨成為了大牌平替的優(yōu)選之一。
同時，無論是興趣電商平臺，還是傳統(tǒng)搜索電商平臺上，關于自產(chǎn)自銷、原產(chǎn)地、廠家直銷、產(chǎn)品源頭、一件也批發(fā)等營銷話術的出現(xiàn)，也證明了現(xiàn)在“大牌平替”已經(jīng)成為了品牌重要的營銷方向。
今天我們就來聊聊，年輕人選擇軍大衣一類的“大牌平替”背后的消費目的，以及對品牌來說有哪些機遇？
01 何為“大牌平替”？
簡而言之，“大牌平替”即那些被消費者視為能夠替代大品牌的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品通常在設計、功能、品質(zhì)等方面與大品牌相差無幾，而銷售價格卻低很多。但是，并不是所有消費者都會選擇這種平替產(chǎn)品，因為平替產(chǎn)品從各方面看，可能與大牌如出一轍，但是并不是完全相同，所以依然有消費者會根據(jù)自身的需求、預算等信息進行權(quán)衡，以達到最優(yōu)消費選擇。
02 年輕人選擇“大牌平替”，暴露了哪些消費傾向？
年輕人紛紛尋找平替背后，并不是他們想要抑制自身消費，而是有著了新的消費傾向。
精打細算，買對而不買貴
如何才能不交“智商稅”、期待用最少的預算買到“物超所值”、究竟怎樣才能“薅羊毛”……可以說，“大牌平替”成為很多年輕人傾慕的消費哲學。并且，在網(wǎng)絡平臺上關于找平替產(chǎn)品的攻略層出不窮，購物妙招、避坑指南比比皆是。有的是將搜索關鍵詞的別稱，有些與產(chǎn)品的原產(chǎn)地產(chǎn)生了聯(lián)系，有的則縮小了產(chǎn)品的使用范圍……
“大牌平替”概念廣受歡迎背后，有一個重要因素是年輕人有了養(yǎng)家糊口的壓力，想要把錢花在刀刃上，買對而不買貴，讓勤儉節(jié)約、精打細算成為了自己的消費習慣。同時，尋找平替的消費行為，為證明了當代消費者對性價比的重視與關注。
拒絕高溢價，保持理性消費
在營銷方式花樣百出的今天，營銷費用也是水漲船高，而這部分費用自然也需要消費者買單。“大牌平替”流行，從某些方面來說，是消費者看見了一些品牌將賣情懷、賣故事、賣包裝等花式賣法凌駕于產(chǎn)品之上，導致商品溢價過高。
加上，產(chǎn)品與身俱來的身份象征、個性化需求以及服務、情緒價值等軟性價值的推動，產(chǎn)生了溢價疊加的現(xiàn)象。而“大牌平替”在年輕人中廣受歡迎，其實也是消費者想要拒絕不必要的溢價，保持理性消費，不做冤大頭，讓消費回歸到產(chǎn)品本身的表現(xiàn)。
選擇平替產(chǎn)品，并不意味著年輕人會接受假冒偽劣
值得一提的是，平替不等于假冒偽劣，年輕人選擇平替，并不代表著他們會接受假冒偽劣商品。而是，他們選擇了功能替代，同時品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。在年輕人看來，能夠成為“大牌平替”的前提是，產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬，“大牌平替”與假冒偽劣產(chǎn)品是有著本質(zhì)區(qū)別的。
是消費降級，也是消費觀念的升級
也有人認為，年輕人選擇“大牌平替”其實就是消費降級，一方面不想要被過度營銷產(chǎn)生的不合理溢價捆綁，在消費主義中逐漸迷惘。但在經(jīng)濟條件相比優(yōu)越的環(huán)境下成長起來的年輕人，又注重生活品質(zhì)，將悅己、自我需求當成了消費的重要條件，更愿意將消費主導權(quán)控制在自己手中。
選擇買對不買貴、拒絕假冒偽劣與高溢價，都說明當代年輕人的消費更加趨于理性，他們選擇“大牌平替”看似消費降級，實則是拒絕盲從的消費觀念升級。
03 “大牌平替”現(xiàn)象，對品牌來說有哪些機遇？
加大自身優(yōu)勢，成為用戶的共同選擇。在用戶消費需求與消費觀念逐漸變化的今天，無限接近消費者的消費傾向，品牌才能有更多的機會。而在工廠直銷、產(chǎn)地直銷等流行的背后，或間接告訴品牌升級供應鏈，取得價值優(yōu)勢，將是自己的新方向。
種草營銷，要真誠。很明顯，現(xiàn)在社交媒體對年輕人的消費觀念影響很大，品牌需要在不同平臺、不同渠道、不同人群中去鋪設自己的種草信息。但是，需要注意的是，信息渠道多樣化的今天，品牌的種草需要更真誠，拒絕“照騙”，不夸大其詞，才有機會贏得用戶的心。
回歸消費本質(zhì)，堅持產(chǎn)品為王。除了服務型產(chǎn)品，用戶消費的本質(zhì)是想要找到高品質(zhì)產(chǎn)品，所以品牌需要更加細致地專研產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費回歸本質(zhì)，不要過渡依賴營銷帶來的紅利，才能對得起用戶的信賴，也才有機會延長品牌的生命周期。
寫到最后
“大牌平替”對品牌來說，就意味著自己就是一個替代品，那是否自己也會被新產(chǎn)品替代呢？這是一個更值得深思的問題。
如果能夠增加產(chǎn)品的科技含量，在技術上實現(xiàn)精益求精，或在品牌的文化與品味上引流潮流，不斷推陳出新，讓跟隨者替無可替，或許才能使品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。立足當下、放眼未來，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。
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