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          2100萬會員貢獻76%營收,星巴克的會員模式如何學?

          2024-02-03 16:24:59 來源:

          來源:晏濤三壽l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          近年來,中國咖啡市場增長明顯。公開數據顯示,2022年中國消費者共消費了近30萬噸咖啡,相比5年前翻了接近三倍。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不過伴隨著市場的繁榮,咖啡賽道的競爭愈發激烈。以庫迪、Manner、幸運咖為代表的本土品牌,選擇瘋狂擴店占據下沉市場。李寧、中國郵政、便利蜂跨界加碼咖啡。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          而瑞幸更是來勢兇猛,成為中國首家門店破萬的咖啡品牌,三季度營收高達72億元。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          在競品層出不窮的當下,“堅持不降價”的星巴克業績不降反增。日前,星巴克公布了第四季度財報,93.7億美元的營收,同比增長11.4%。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          更為耀眼的數據是,第四季度星享俱樂部活躍會員數(在過去90天內有消費行為)創紀錄的超過2100萬,同比增長22%。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          數據顯示,星巴克會員的消費頻次是普通顧客的3倍,貢獻了門店76%的營收。種種數據表明,“會員模式”正在成為星巴克品牌新的護城河。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          本文,將為你詳細拆解星巴克的會員模式,看看它的會員模式都有哪些巧思,品牌們又該如何借鑒?l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          01 成長型會員體系

          我們先來看,星巴克的成長型會員體系。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          星巴克的成長型會員共分為三個等級,分別是銀星、玉星、金星會員。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          1、銀星級(無門檻,免費注冊即可),包含兩類會員權益:l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          1)購買綁定星禮包可直接升級,且獲贈晉級飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          2)可參與各類獎勵星星的活動l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          2、玉星級(積累四顆星星或購買禮包),包含四類會員權益:l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          1)玉星晉級飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          2)生日飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          3)金星在望飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          4)永享玉星級權限l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          3、金星級(積累20顆星星),包含五類會員權益:l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          1)金星晉級飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          2)生日飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          3)周年慶飲品券l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          4)星星兌換好禮l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          5)金星級專屬電子星禮卡l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          從上述內容可以看出,對比部分企業復雜的會員體系,星巴克的等級設置其實是相對簡單的。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          銀星級——玉星級——金星級,簡單的會員等級設置,就讓顧客選擇在他家喝咖啡,這是怎么做到的?l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          這里面,星巴克用了一個技巧:積分的可視化。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          根據計算,用戶從銀星級到玉星級需要花費250元,從玉星級到金星級要花費1250元,看起來是一筆不大不小的開支。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          如果直接用數字做宣傳的話,很可能會勸退一批處于觀望階段的銀星級會員。為了降低顧客的感知難度,也讓升級過程變得更加有趣,星巴克推出了“等級星星”的概念。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          等級星星是一種積分的展現形式,用星星替代消費金額。具體,用戶消費金額每滿50元系統就會積累一顆小星星。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          用戶登錄星巴克小程序或App,就可以查詢自己當前積累了多少顆星星。可視化的升級進度,以及階梯式的等級權益,類似于玩游戲的打怪升級,促使你更頻繁地去星巴克消費。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          而當用戶集滿了相應等級的小星星數時,就意味著你可以解鎖下一等級的特權了。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          從上圖我們可以看出,星巴克的會員等級權益,描述是清晰易懂的。通過可視化圖形的展示,讓顧客及時掌握全部有價值的信息。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          而在消費場景方面,星巴克實現了全場景的打通。不論是到店取餐、外賣、APP下單還是官方天貓旗艦店。你的任何一筆消費,都可以積累星星。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          擺脫平臺限制跟隨綁定賬戶,數字一體化大大提升了會員的消費體驗,這是星巴克區別于多數企業的一大優勢。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不過,需要注明的是,目前星巴克的積分兌換權益僅對金星級會員開放。這體現了星巴克會員制度的另一大意義,高效地篩選優質用戶。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盡管不同企業對“超級用戶”的定義有不同。但對于星巴克而言,金星級會員,就是品牌最忠誠的“超級用戶”。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          通過用戶分層,品牌可以把經營重點放在這批金星級會員身上,包括但不限于權益方面的傾斜,而這批“超級用戶”也能為品牌帶來更多的復購與價值,形成正向循環。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          02 付費會員體系

          說完了成長型會員,我們再來看星巴克的“付費會員體系”。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          作為咖啡行業的龍頭,星巴克在“付費會員”的設計上是十分突出的。和等級星星一樣,星巴克的付費會員,統一命名為“星禮卡”。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          從星禮卡的設置,我們可以看出,星巴克非常了解自己的客群,它對核心客群做了細致的分層。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          具體細分為上班族、自由職業者、對生活品質有高要求的白領、有談事需求的商務人士這四大類。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          針對用戶分層,星巴克設計了4類權益產品,分別是:打工星人卡、躺玩星人卡、寶藏星人卡、咖啡新人卡。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          下面,我來為你一 一進行拆解。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          1、寶藏星人卡(錨定高生活品質人士)l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          定價:68元l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          有效期:90天l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          該產品針對的是,常年喝星巴克的忠實顧客,而且購買的當下就可以立刻回本。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          首先,優惠券數量多,5張半價券,足夠省錢;l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          其次,場景多,包括到店、外送,預定到店取,為會員省心省時間;l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          2、打工星人卡(錨定上班族)l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          定價:49元l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          有效期:30天l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          該產品針對的群體是上班族,所以僅限工作日可使用(指定飲品7折)。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          券的數量也經過了精心設計,以每個月平均工作日20天計算,每天一杯,剛好能夠全部覆蓋。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          此外,年輕打工人普遍起床較晚,來不及吃早飯,所以該卡還貼心贈送了4張指定食品7折券,可以購買甜點作為早飯。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          3、躺玩星人卡(錨定自由職業者)l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          定價:38元l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          有效期:30天l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          針對宅家習慣點外送的顧客,星巴克推出了躺玩星人卡。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          多達30張的外賣滿20元減9元配送費,幫助該群體實現了“外賣自由”。每天點一杯,一個月剛好用完。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          和打工人星卡一樣,贈送了4張指定食品7折券,以備不時之需。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          4、咖啡星人卡(錨定商務人士)l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          定價:49元l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          有效期:30天l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          這個產品主要面對的是有面談業務需求的商業人士,以及結伴而行的情侶、閨蜜。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          指定飲品買一贈一券,最快一單回本。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          指定飲品半價券,3杯滿50減8元券則作為有效補充,可以幫助用戶進一步省錢。總的來說,消費越多,省的越多。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          03 星巴克不是賣咖啡,而是透過咖啡做“人的生意”

          透過會員體系,繼續深挖星巴克“致勝的秘籍”。你會發現,本質上,星巴克賣的不是咖啡,而是以咖啡為媒介,提供給消費者的“完美體驗”。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          這里,我們可以簡單舉幾個例子。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          初代星巴克的杯子,盡管外形美觀,但實際使用時,一不小心就會有咖啡從杯蓋小孔濺出來。如果外賣員騎車時不穩,很可能到貨時少了1/3杯。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          針對顧客“堵住蓋子上的那個小孔“的建議,星巴克投入研發了一款可重復使用的”防濺小棒“來解決這個問題。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          與之類似的,是面對越來越快的都市節奏,緊張的車位,許多人上下班通勤時,很難有條件停下車從容地到店買一杯咖啡。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          星巴克洞察到用戶的需求與顧慮,推出“沿街取”服務。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          依托星巴克在門店數量上的優勢,結合高德地圖在路線規劃和定位上的技術實力,為顧客提供不用下車,隨停隨取的服務。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          通過店員多走一步,多等一會,星巴克解決了消費“最后十英里”的難題,也進一步加強了用戶忠誠度。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          此外,為了能更好地了解會員的意見與想法,星巴克還建立了企業網站。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          星巴克技術總監克里斯·布魯佐表示“此舉旨在打開與顧客對話的窗口,并將其融入我們公司機體,提升服務質量”。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          在網站上,顧客可以提出建議,參與投票和討論。顧客的反饋,將成為星巴克后續產品研發,服務改良時的重要參考。這也是星巴克重視“會員運營”的一項佐證。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          寫在最后l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          總結一下,星巴克的會員體系之所以如此成功,是因為它對自己的客群足夠了解并重視。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          無論是“星享卡”還是“沿街取”,星巴克在創新上邁出的每一步,都堅持圍繞“以用戶為中心”展開,這也正是其品牌長期主義的體現。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不過,需要注意的是,會員體系的設計并不是一成不變的,而是要根據市場反饋和自身情況,做出調整與完善。l4W流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          本文鏈接:2100萬會員貢獻76%營收,星巴克的會員模式如何學?http://www.lensthegame.com/show-3-8955-0.html

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