對于廣大西式快餐等產品發(fā)售頻次較高的餐飲商家而言，「應季上新」四個字不陌生。據(jù)艾媒咨詢《2022年中國西式快餐行業(yè)發(fā)展研究報告》，新產品上新以49%的占比成為驅動消費者購買的第二大因素。「應季上新」可以是新產品的研發(fā)、新概念的包裝。但是如果回到實際動作看，它意義不僅僅是如此。
落在生意，一次「應季上新」，意味著一次新品吸引力的釋放，它將撬動短期內的生意增長；落在品牌，企業(yè)與消費者對話的機會彌足珍貴，實際上，「上新」的不僅僅是商品，也是營銷動作——每個場景的營銷動作，都折射出品牌形象；這些細節(jié)也展示了餐飲商家，以何種方式與用戶“對話”。
2022年以來，肯德基與DY生活服務平臺合作，通過達人合作、陣地優(yōu)化、創(chuàng)意活動等一系列營銷手段，上新數(shù)十款商品，在實現(xiàn)生意高效轉化的同時，持續(xù)為用戶帶來新鮮感，形成了新的數(shù)字化鏈接，并增強了品牌影響力。拆解肯德基在DY平臺的上新動作，或許能為有高頻上新需求的餐飲商家?guī)韱⑹荆?span style="display:none">2SP流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM
• 如何圍繞新品特質，打造令人印象深刻的上新動作？
• 如何在DY將單點上新的動作主體化，形成連貫豐富的上新IP？
• 如何借勢DY上新，強化與用戶的鏈接、以至為后續(xù)的長效經營打好基礎？
01差異化商品+多元化合作對象，把新品特質“拎”出來
商品是體驗的綜合，上新的第一驅動點，是給消費者帶來新鮮的商品體驗。圍繞DY陣地，肯德基帶來的上新新品，用“差異化”營造新鮮感。
以DY為陣地，在過去的一年多時間里，肯德基從商品體驗、優(yōu)惠組合（品）、多元化的展示（內容）去構建這種差異化。
第一，品牌要關注商品體驗。對于西式快餐而言，供應鏈較為穩(wěn)固、消費者的對產品本身類型的認知，也比較穩(wěn)固。所以要做改變，視覺、口味亮點最易入手。
在視覺上，回顧肯德基的上新產品，往往能切入到年輕人關注到的IP熱點、文化熱點。如，2023年初，圍繞熱門IP寶可夢，肯德基推出有可達鴨吸管的可達鴨雙人桶等夢幻聯(lián)名產品。在兔年新年，與故宮合作挖掘“兔”的生肖形象，推出“瑞兔攬金”大金桶，精心設計新春產品包裝，產品包裝全線共七大顏色及十余種紋樣。在口味上，肯德基也懂得充分把握當時的地域熱點，或季節(jié)性喜好：如圍繞川蜀文化，打造秘制、川香新口味產品；在夏季，推出當季限定的油柑茶飲料等。
第二，品牌要打磨新品價格，創(chuàng)造更多驚喜感。新品上市，為了讓消費者有“獲得感”，品牌以“組合優(yōu)惠”的形式，錨定用戶價格認知出擊。如“139元足足19件”的新春大金桶、DY秒殺價22.9元的“雞爪香骨多多桶”。新品加+好價，提效上新轉化效率。
第三，品牌要著力打造與新品相關的新創(chuàng)意、新內容。在DY，以內容驅動生意是基本邏輯。依托DY強大的達人生態(tài)，在應季上新過程中，肯德基圍繞新品特點，迎合用戶偏好，選擇在地合作對象，塑造出千姿百態(tài)的內容風格，讓上新更吸引人。
以今年4月肯德基“嗷嗷大雞架”上新為例。北方人民，天然對雞架這一食品有著深厚的感情，因此，品牌在選擇北方達人傳播時，穿插東北方言、專屬BGM，以“主人”、“東道主”身份主推產品，強化在地用戶的歸屬感。而在肯德基與南方達人合作中，主打“慕名已久”、“距離太遠”等關鍵詞，強化產品味覺地域特質。洗腦式音樂、帶勁的“嗷嗷大”北方口頭禪，這些個性化內容，“拎”出了雞架背后的“性格”，令人印象深刻。
02把握場景化特點，切入公共熱點，讓關注從四方“匯”進去
當然，讓一個“品”亮眼，對于品牌來說是遠遠不夠的。一個品牌的“應季上新”，要在消費者的心智里扎根，需要將關注點公眾化，將輸出的“品”內容，變成公共話題，形成上新大事件。DY生活服務平臺為肯德基打造上新系列“大事件”，提供了豐富的場景與資源。
首先，打造營銷事件，需要再次思考商品、梳理商品的特質。肯德基抓住的點是“場景化”“社交化”。
肯德基觀察到，當前年輕消費者已經不滿足于“三餐”。“夜宵經濟”，不僅意味著新的市場空間，對于肯德基傳統(tǒng)的用餐時段來說，也是一次補足。去年9月，肯德基攜手DY生活服務平臺級營銷IP「DY心動新品日」推出宵夜新品“雞爪香骨多多桶”，加以KFC王牌宵夜產品，共同打造KFC「靈魂夜宵新菜單」。不僅成功將此新品多多桶打造成為明星爆款，同時也強化了消費者中肯德基的“宵夜”心智。
8月，肯德基又洞察到了暑期聚會、旅游出行多人場景的餐飲需求，打造第二個IP“呼朋喚友炸雞節(jié)”，一方面，在量販新品上做文章，激活用戶“囤貨”心智；另一方面，達人、官號、矩陣號接力直播，既實現(xiàn)了暑期爆款的“應季突圍”，也為區(qū)域經營打牢基礎。
把握了商品的場景化、社交化屬性，僅僅是第一步。后續(xù)，肯德基將成型的IP進一步打磨，利用線上與線下的聯(lián)動，將上新事件與公共主題融合。
去年11月，世界杯受到了球迷，尤其是年輕群體的廣泛關注。肯德基聯(lián)合DY心動觀賽季，打出“肯德基靈魂宵夜，看球標配！”的口號，讓“靈魂夜宵再上新”，同步推出多款新品、性價比套餐，同時在11月18日邀請品牌代言人鹿晗開啟DY專場官方直播，和大家一起“擼串”“聊球”，最高在線人數(shù)超6萬人，IP成功“破圈”，深入人心。
今年8月，把握用戶“見面聚會”的需求，與平臺“暢吃聚會日”IP聯(lián)動，肯德基推出了為多人食用打造限量“超長長長長炸雞盒”，單禮盒可裝30塊雞翅。在線下，肯德基在20城主題門店同步布置，并在8月11日同步發(fā)售產品。
除了延伸商品的場景化、社交屬性，以及洞察消費者偏好、擁抱公共熱點之外，肯德基對餐飲行業(yè)帶來的另一點啟示是：如何保持上新IP“成系列”。場景化、社交感，讓單點上新“獨立劇”，改變?yōu)榫d延不斷、可以期待的“連續(xù)劇”。
首當其中的原因是，以“場景化”為入口，肯德基可以深入一大批主要消費者的生活方式。無論是夜宵、還是夏夜聚會分享，都會長期、反復出現(xiàn)，IP得以反復觸達消費者，加深其印象。此外，“社交感”延伸了餐飲的意涵。無論是為夏日新品上DY“打卡”，還是和朋友相約分享美食，手中的肯德基，都成為了同好們“共同的語言”。社交感的實質是，品牌洞察并滿足著用戶的情感期待。
不妨回顧肯德基「應季上新」的腳步：在與DY的合作中，打造撫慰晚間的“靈魂夜宵”，打造出適合夏日聚會的“炸雞節(jié)”；亦或是連續(xù)多年的“新春桶”、夏日發(fā)新品，每周的“瘋狂星期四”，均已成為用戶每到節(jié)點，都會有所期待“品牌事件”了。
從爆發(fā)式的參與，到打造形成營銷“疊浪”的IP，可以說，肯德基的「應季上新」本身，已經成為了一個挑動用戶期待的行業(yè)事件。這背后，需要洞察，需要強有力的供應鏈做支撐，也有賴于品牌的堅持。
03從上新到“走心”，肯德基在DY構建“人貨場”的新領域
經過一年多的時間，肯德基在DY打造了營銷和經營的全鏈路。可以說，DY不僅是肯德基發(fā)布新品的“廣告牌”，而是實現(xiàn)品效合一模式的“新領域”。
幾件“新事”，在肯德基與DY的合作中，悄然醞釀：
從最直接的生意增長看，在反復嘗試下，新的獲客經營閉環(huán)被打通。肯德基通過自有矩陣種草、達人種草激活用戶好奇心；用戶被種草之后，直接DY下單或者到店體驗；體驗之后復購，新的內容被主動分享出來，打動更多的消費者……線上種草、線下體驗，互相引流的機制初步形成。
從用戶觸達看，新的用戶鏈接正在構成。這個中間最重要的環(huán)節(jié)是“內容”變好了。上新伴隨著新概念的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的品牌傳播中，“新概念”的傳播是單向的，有時只能靠廣告牌上的幾個字。在DY，品牌得以利用海量達人的創(chuàng)作力、新載體的展現(xiàn)力把上新“新”在哪、好玩在哪說清楚。用戶在DY看短視頻，認識到肯德基的創(chuàng)新能力、年輕態(tài)度，形成了更深度的品牌認知。
從品牌發(fā)展看，肯德基在DY構建的經營-營銷生態(tài)，有長期價值。這其中，較為突出的，是IP本身對于用戶心智的引導。對于許多西式餐飲品牌而言，“有強熱度的時令，但是又缺少品牌記憶點。”在和DY的合作中，“我們創(chuàng)造出一個場景，集合貨品、集合內容，打造一個 IP ，將時令和品牌去做一個綁定。”肯德基DY團隊負責人說。以流量為載體，這種IP心智不斷擴圈，帶來品牌影響力，并回饋到生意閉環(huán)。
結語
不僅僅是為了一菜上新，更是為了“萬象更新”：用戶的溝通、生意的閉環(huán)、品牌影響力的擴大……這些都是肯德基在與DY生活服務平臺合作中已經形成的實踐。我們期待更多的品牌，借勢在DY生活服務的「應季上新」，實現(xiàn)增長，深化影響力，為長效經營打牢基礎。
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