作者：響馬
編輯：葛偉煒
題圖源自電影《亡命雷區(qū)》
作為新茶飲龍頭，蜜雪冰城向來靠性價(jià)比席卷市場。
灼識(shí)咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，按出杯量計(jì)，蜜雪冰城最暢銷的前三名分別是4元的檸檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶，2023年1月至9月，分別賣出約9.13億杯、4.42億支、3.26億杯。
跳出茶飲賽道，在咖啡賽道，作為蜜雪冰城子品牌，幸運(yùn)咖5元一杯的美式咖啡也有不容小覷的銷量。
但在瓶裝水賽道，即使已經(jīng)將價(jià)格下探至1.5元/瓶，“雪王”仍然沒有打開銷量，只得折戟沉沙，一停了之。
近日，有消息稱，蜜雪冰城內(nèi)部數(shù)月前實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，“已經(jīng)基本叫停了瓶裝業(yè)務(wù)”。與此同時(shí)，“蜜雪冰城回應(yīng)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)”的話題沖上微博熱搜第一，閱讀量高達(dá)1.6億，互動(dòng)量超6.5萬。
圖源新浪微博
對此，蜜雪冰城負(fù)責(zé)瓶裝業(yè)務(wù)的相關(guān)人員確認(rèn)，目前產(chǎn)品調(diào)整，包括“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”在內(nèi)的瓶裝飲料項(xiàng)目暫停代理。
這也直接證實(shí)了蜜雪冰城逐漸放棄瓶裝水業(yè)務(wù)的傳聞——1塊5的業(yè)務(wù)，“雪王”屬實(shí)搞不定。
01“雪王”變小弟
蜜雪冰城放棄瓶裝水業(yè)務(wù)，為什么能沖上熱搜第一？答案顯而易見，蜜雪冰城已經(jīng)是國民品牌，具有強(qiáng)大的品牌聲量。
這也不難理解，從產(chǎn)品看，檸檬水、冰淇淋、珍珠奶茶動(dòng)輒賣出數(shù)億杯，背后都是消費(fèi)者的選擇和持續(xù)消費(fèi)。
從門店數(shù)量看，蜜雪冰城在國內(nèi)國外都擁有大量門店。今年1月，蜜雪冰城在港交所遞交的招股書顯示，截至2023年底，加盟門店數(shù)量達(dá)到36153家，其中海外近4000家（截至2023年9月30日）。
在新茶飲賽道，“雪王”這個(gè)名號(hào)可謂名副其實(shí)，但進(jìn)入瓶裝水賽道，“雪王”成了不折不扣的小弟。
根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前我國瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；康師傅、娃哈哈市場占有率均為約10%，百歲山、冰露分別為7.4%、5.3%。六大品牌占有率高達(dá)80.5%，拿下了絕大部分瓶裝水市場。
在集中度如此之高的市場里，競爭的激烈程度是可以預(yù)見的。正如公眾所看到的，為了占領(lǐng)更多市場，各大瓶裝水品牌都在加速爭奪稀缺優(yōu)質(zhì)水源，從天然水域到山泉、巖泉、雪山水、冰川水等，花樣繁多。
此外，在功能性方面，“斑馬消費(fèi)”梳理稱，瓶裝水產(chǎn)品對應(yīng)一系列高頻使用的詞組，包括“弱堿”“含硒”“含鍶”“低鈉”“富氫”“偏硅酸”等，而在飲用場景方面，主要有嬰兒用水、孕婦專用水和泡茶水等。
作為瓶裝水賽道的小弟，蜜雪冰城沒有在水源、功能性和飲用場景等層面大做文章，反而表現(xiàn)得相當(dāng)“樸素”。
簡單來說，蜜雪冰城只是表明“源水取自地下220米”，喊出“每天8杯水，雪王愛喝水”的口號(hào)，在包裝上采用了“雪王”經(jīng)典形象。
圖源蜜雪冰城
至于生產(chǎn)，蜜雪冰城也沒有親自下場。“雪王愛喝水”外包裝顯示，其由蜜雪冰城子公司上島智慧供應(yīng)鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)。換言之，這是一款貼牌產(chǎn)品。
按照上述產(chǎn)品打造邏輯，是不是叫響“每天8杯水，雪王愛喝水”的口號(hào)，瓶裝水便能源源不斷賣出去？這當(dāng)然不會(huì)是現(xiàn)實(shí)，但由此折射出蜜雪冰城在瓶裝水業(yè)務(wù)上的平淡、乏力。
2022年9月，新浪科技曾發(fā)起一次小調(diào)查，詢問網(wǎng)友“面對琳瑯滿目的瓶裝水品牌會(huì)如何選擇”，結(jié)果顯示，約58%的網(wǎng)友表示，會(huì)選擇自己習(xí)慣喝的品牌。
消費(fèi)者的選擇和瓶裝水行業(yè)集中度高，其實(shí)是“一個(gè)硬幣的兩面”。對蜜雪冰城來說，問題在于，前述六大品牌已經(jīng)建立了較強(qiáng)的消費(fèi)心智，“雪王愛喝水”卻難掩平淡、乏力，如何讓消費(fèi)者放棄習(xí)慣喝的品牌，轉(zhuǎn)而選擇自己？
無他，蜜雪冰城還是拿起了那件在新茶飲賽道驗(yàn)證過的“武器”——低價(jià)。
02低價(jià)打法玩不轉(zhuǎn)
在上述新浪科技小調(diào)查中，除了選擇自己習(xí)慣喝的品牌，一些網(wǎng)友還偏向于“選擇價(jià)格更低的”，而低價(jià)，正是蜜雪冰城的一貫策略。
具體而言，2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號(hào)宣布推出瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，定位為飲用天然水，有550ml和380ml兩種規(guī)格，終端零售價(jià)分別為2元/瓶、1.5元/瓶。
從消費(fèi)者角度看，這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)討巧：當(dāng)不少消費(fèi)者“埋怨”再也看不到1元瓶裝水的時(shí)候，“雪王愛喝水”最低價(jià)只比1元高出了五毛錢。
從行業(yè)競爭格局看，這一價(jià)格也有一定的競爭力。
據(jù)資深零售專家王國平分析，3元以上價(jià)格帶雖然有市場空間，但不符合蜜雪冰城給外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年輕客群標(biāo)準(zhǔn)，且無法給渠道留出利潤空間；既需要代理商、渠道商有動(dòng)力去幫蜜雪冰城推瓶裝水，又要符合自己給外界的心智定位，1~2元價(jià)格帶是有適配性的。
所謂“適配性”，是既要適配消費(fèi)者對低價(jià)瓶裝水的需求，又要適配代理商、渠道商對一定利潤的追求。
正因如此，蜜雪冰城采取這樣的低價(jià)打法，邏輯上似乎說得通，但在現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)中，問題恰好出現(xiàn)在適配的程度上。
從消費(fèi)者角度看，“雪王愛喝水”賣的確實(shí)是低價(jià)，但2元價(jià)格帶被農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、冰露等品牌牢牢占據(jù)，而這是廣大消費(fèi)者用自己的選擇“投票”的結(jié)果。
理論上，消費(fèi)者也可以選擇“雪王愛喝水”，但蜜雪冰城沒有采取高舉高打，快速占領(lǐng)消費(fèi)心智的方式，而是在河南、四川等地“隨機(jī)掉落”。媒體稱，出現(xiàn)的地點(diǎn)常常是蜜雪冰城門店入口的展示架或便利店、小超市，范圍太小，受地域限制，沒能激起什么浪花。
最能說明上述問題的是，在“蜜雪冰城回應(yīng)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)”話題留言區(qū)，“可是我根本沒見過這種水”“根本不知道還有這個(gè)產(chǎn)品”“看了熱搜才知道蜜雪冰城賣瓶裝水”等都是高贊留言。
圖源新浪微博
而從代理商、渠道商追求利潤的角度看，不同于農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、元?dú)馍值姆迭c(diǎn)模式，“雪王愛喝水”采取了讓經(jīng)銷商低價(jià)拿貨的讓利模式。據(jù)媒體報(bào)道，雪王瓶裝水的批發(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約50%。
看起來有約50%的利潤，對于這“誘人的蛋糕”，蜜雪冰城也只對自家門店加盟商開放所在地區(qū)的經(jīng)銷商代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商手里進(jìn)貨。
尷尬之處在于，知道“雪王愛喝水”的消費(fèi)者并不多，買賬的就更少，購買量有限，代理商、渠道商對利潤的追求難以落地。
用王國平的話說，當(dāng)消費(fèi)者出于獵奇心理購買瓶裝飲料后，不再復(fù)購，那么蜜雪冰城的庫存增加，成本沒法攤薄，經(jīng)銷商賺不到錢，自然走不長遠(yuǎn)。
對此，多位分析人士認(rèn)為，無論是入局巨頭林立的瓶裝水賽道，還是用讓利模式都沒能迎來強(qiáng)勁動(dòng)銷，“雪王愛喝水”的發(fā)展難上加難。
這從側(cè)面說明，蜜雪冰城的低價(jià)打法或許能玩轉(zhuǎn)新茶飲、咖啡賽道，在瓶裝水賽道卻無法奏效。
03需要新故事嗎？
從產(chǎn)品打造、包裝設(shè)計(jì)，到只對自家門店加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷商代理資格，再到少數(shù)幾個(gè)地區(qū)“隨機(jī)掉落”，“雪王愛喝水”都顯示出濃烈的試水意味。
其實(shí)，早在2022年，就有分析人士撰文預(yù)判：“蜜雪冰城試水的心態(tài)，決定了瓶裝水做起來的可能性幾乎沒有。”
不只是瓶裝水，前面提到的“雪王霸汽”也是類似的打法、一樣的結(jié)局。氣泡水“雪王霸汽”480ml規(guī)格零售價(jià)4元，比主流價(jià)格帶的5~6元更便宜，蜜雪冰城還推出白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味，但一陣折騰之后，和“雪王愛喝水”一樣被暫停代理。
圖源蜜雪冰城
回過頭看，蜜雪冰城試水瓶裝水和氣泡水，是想在新茶飲、咖啡之外講出新故事，畫出新的增長曲線。
這一方面，凌雁咨詢管理首席分析師林岳此前對媒體分析稱，“蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)，一方面是為上市鋪路，另一方面也是想借此擴(kuò)大營收的來源”。
這兩個(gè)目的都很有吸引力，卻也需要持續(xù)投入。而且，瓶裝水賽道的投入及其商業(yè)邏輯，和新茶飲、咖啡賽道不一樣，無法平移相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，需要一步步運(yùn)作、建設(shè)。
林岳直言：“買瓶裝產(chǎn)品的客戶群體和門店消費(fèi)的群體是不同的，其消費(fèi)的目的也不同；其次，產(chǎn)品的制造到整個(gè)供應(yīng)鏈的體系也有很大的區(qū)別，運(yùn)作起來需要完全不同的人馬和投入。”
顯然，投入約一年后，“雪王愛喝水”的發(fā)展達(dá)不到預(yù)期，蜜雪冰城只得放棄瓶裝水業(yè)務(wù)，聚焦到主業(yè)上來。
對于“雪王”回撤，業(yè)界和媒體普遍認(rèn)為，這是一件好事，有利于蜜雪冰城的長遠(yuǎn)發(fā)展。這之中，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，蜜雪冰城停掉瓶裝水業(yè)務(wù)可以使其能夠更加專注于主業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)營效率和盈利能力。
在目前消費(fèi)環(huán)境下，聚焦主業(yè)當(dāng)然是理性的選擇，也確實(shí)有助于蜜雪冰城行穩(wěn)致遠(yuǎn)，然而，市場的迷人和可怕之處恰恰是理性、感性交織。尤其是，蜜雪冰城正在沖刺IPO，若上市成功，在資本市場的邏輯下，新增長、新故事將會(huì)成為其追逐的對象。
屆時(shí)，有所收斂的“雪王”會(huì)不會(huì)再次瘋狂試探，結(jié)果又會(huì)如何？拭目以待！
參考資料：
1.《蜜雪冰城“補(bǔ)水”失敗》，新零售
2.《蜜雪冰城悄悄下架瓶裝水》，界面新聞
3.《蜜雪冰城們的瓶裝水「混戰(zhàn)」：講水源、玩概念、掀起價(jià)格戰(zhàn)》，新浪科技
4.《中國瓶裝水江湖暗戰(zhàn)｜千億瓶裝水②》，斑馬消費(fèi)
5.《蜜雪冰城，棄卒》，消費(fèi)鈦度
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