存量競爭下，“神卡”隱退、XYK權益持續縮水
作者：王方然
曾經輝煌一時的“神卡”們可能即將暫隱江湖。
2023年年末，多家銀行陸續發布2024年XYK服務權益調整公告，在積分規則、權益內容方面進行調整。與往年相比，今年調整基本以“降本增效”為主線。一方面，通過積分端增門檻、權益端縮類別，降低XYK營運成本；另一方面，部分XYK也針對精準客群升級優化權益。
在這背后，銀行XYK市場的營運邏輯已悄然生變，從“跑馬圈地”拼規模，向“深耕細作”穩存量方向轉變。一名股份行XYK部門人士對第一財經記者表示，與此前拼規模，盡可能拓寬權益類別造“神卡”相比，當前，大多XYK更多在精準留客方面發力，更傾向構建“少而精”的權益矩陣。
“神卡”隱退
一般而言，業內會將權益多、透支額度高、積分劃算的XYK稱為“神卡”。但近期，不少XYK用戶發現“神卡”的權益正在不斷縮水。
在廣州某地產公司工作的李環(化名)就是其中之一。他以一款此前業內公認的“神卡”浦發銀行運通美國白金卡的里程積分兌換權益舉例，最初該卡可以12:1積分兌換航空公司里程，但在此后的調整中，該卡開始逐漸設置門檻，要求持卡人在限制時間內累計消費達一定金額才可按照12:1積分兌換里程，并規定最高上限為2萬里程。而今年12月，該卡公告稱，2024年將取消消費達標享2萬里程兌換額度活動。
此外，第一財經記者對比2023年、2024年該卡的權益范圍，除里程積分外，生日禮遇、延誤險、文化館、樂園等方面的權益也出現“縮水”。
與該卡類似的情況不在少數。據第一財經記者不完全統計，11月以來，包括中信銀行、招商銀行、交通銀行、光大銀行、上海銀行在內的9家銀行XYK調整旗下產品權益及積分規則，增加積分兌換門檻，縮小產品權益范疇。
從積分調整角度看，繼今年年初部分XYK密集下調里程兌換比例后，近期開始有XYK限制積分發放方式。例如，交通銀行近期公告稱，明年起將停發旗下永旺聯名XYK。持卡人在指定永旺門店內使用永旺卡消費不再享受2倍交通銀行獎勵積分累積，將參加交通銀行XYK積分獎勵計劃規則。
平安銀行12月也更新了2024年XYK積分規則。與其在2023年1月發布的積分規則相比，在2024年新版XYK積分規則中，第三方支付機構渠道積分范圍變小。除特殊卡種外，平安銀行XYK綁定微信、支付寶渠道進行支付將不再累計積分。
也有XYK選擇調整積分使用范圍。例如，民生銀行11月公告稱，旗下多款XYK2023年積分兌換洗車權益將在2023年12月31日停止，后續活動將在2024年1月1日進行通知。
值得注意的是，除調整積分機制外，也有部分XYK直接調整權益配置。例如，根據近期公告，郵儲銀行將鼎致白金XYK(財富版)專家號預約服務權益次數由6次調減為2次。權益發放規則門檻也進一步提高，由“激活發放”調整為“激活后每自然月消費達標滿1.5萬元(剔除退貨交易)，次日發放1次，權益有效期累計發放次數不超2次。此外，該XYK也取消了羽毛球、游泳、健身、室內網球等服務權益。
更重視權益精準匹配
在權益“縮水”表征背后，銀行XYK的營運邏輯已悄然生變，從“跑馬圈地”拼規模，向“深耕細作”穩存量方向轉變。記者注意到，在銀行XYK大規模“砍掉”基礎類權益、調整積分兌換規則的同時，部分XYK也在定向升級部分產品權益。
以上述郵儲銀行鼎致白金XYK(財富版)為例，該卡在削減部分積分權益的同時，增加了代駕服務權益。民生銀行XYK也在近期公告中指出，將從2024年1月12日升級某機場貴賓服務權益，將鉆石卡純積點攜帶嘉賓數量由每日1名調整至2名。同時，將快速安檢服務由80積點調降至50積點/人次，新增多家可提供貴賓廳服務的機場。
一名業內人士指出，實際上，對銀行而言，權益調整是多維度的。一方面，權益“縮水”是大勢所趨。此前XYK跑馬圈地時代，銀行在權益布局上基本是求全、求多，這也導致部分“神卡”誕生。但這種模式下營運成本較高，而客戶實際使用過程中，有許多閑置權益資源。另一方面，存量競爭環境下，權益升級也是新趨勢。對于XYK機構而言，取勝的關鍵不在于疊加了多少類熱門權益，而在于能否針對優質客戶群匹配精準權益，并不斷根據客群需求優化權益。
事實上，隨著市場轉變，不少此前資深XYK用戶也已開始轉變心態。
李環告訴記者，他對XYK權益“縮水”已經逐漸習慣，也開始更加理性地盤點自身的持卡情況。“這幾個月我正在做XYK的‘斷舍離’，把前幾年閑置少用的XYK陸續注銷。”他說。
XYK進入更精細化管理階段
近期，多家銀行頻頻調整XYK權益配置背后的原因是什么？招聯金融首席研究員、復旦大學金融研究院研究員董希淼對第一財經記者表示，從銀行層面看，近年來，由于持續向實體經濟讓利等原因，銀行息差縮窄明顯，迫切需要壓降成本。而近期的降低存款利率、減少XYK權益也是銀行“控”成本的方式，有利于緩解息差壓力。
事實上，今年以來，銀行凈息差持續承壓。根據國家金融監督管理總局數據，2023年前三季度，商業銀行凈息差為1.73%，環比下降0.01個百分點。
息差走低的同時，XYK貸款風險存在一定上升跡象，更加強了銀行的資金“焦慮”。根據華泰證券研報，2023年上半年末，樣本上市銀行的XYK不良貸款率較2022年末提升19BP至2.22%。2022年以來，各類型零售貸款不良率呈現邊際上升趨勢，部分長尾客群XYK、消費貸資產質量或存在一定壓力。
另一方面，權益配置調整也與XYK市場變化有關。董希淼對第一財經記者表示，自去年7月XYK新規公布后，XYK高速發展階段已經告一段落，這也倒逼機構調整權益配置、營銷模式，進入精細化管理階段。
“XYK行業已經步入存量時代，發卡量、交易規模等諸多指標普遍增速放緩。”博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博對第一財經記者表示，為了降本增效，越來越多的XYK部門選擇減少權益。其次，也是為了避免成為一些跑分平臺和職業“薅羊毛”群體的目標。
諸多數據亦可從側面印證XYK市場已進入存量時代。根據央行發布的《2023年第二季度支付體系運行總體情況》，截至2023年第二季度末，XYK和借貸合一卡在用發卡數量7.86億張，相較去年同期減少2100萬張。
拉長時間線來看，中研普華產業研究院發布的《2022~2026年中國XYK行業發展前景及投資風險分析報告》顯示，2016～2021年，我國XYK和借貸合一卡總量從4.65億張增長至8億張，但增速卻從巔峰時的26.35%下降至2.85%。
“依靠新增發卡量推動XYK市場增長的潛力有限。”一名華南股份行XYK人士指出，存量競爭模式下，權益不追求“多而全”，更在于針對某一細分客群做“少而精”的權益。同時，通過更垂類的活動來不斷激活客群用戶，提升XYK的使用效率。
展望后市，不少業內人士認為，此前“神卡”眾星璀璨的時代已很難重現，機構將面臨新的挑戰。
“用戶獲取成本不斷上漲已是不爭的事實，在激烈的市場競爭仍然存在的前提下，權益類活動仍然是獲客的最佳手段之一。”王蓬博對第一財經記者表示，此后或許最終會形成一個“平衡點”，XYK既能保證盈利，又可以增加用戶粘性。
董希淼建議，機構在調整XYK權益時，也需要積極優化服務，及時告知客戶調整動態并爭取客戶理解，才能在目前激烈的市場競爭中取得轉型的主動性。(實習生鄒政對本文亦有貢獻)
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