作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前幾天，我們推送了文章《哈爾濱，品牌營銷角逐的新戰場》，收集了最近躋身哈爾濱冰雪節的品牌比比皆是，目前跑到哈爾濱做營銷的品牌還在持續增多。
如波司登在索菲亞教堂前舉辦了一場主題為“致敬冰雪”的大秀，同時上線了首個城市聯名“爾濱&波司登”系列產品，而且是“爾濱”的專供設計，特別是從頭暖到腳的“苞米”設計羽絨服，城市印記明顯；
快手攜手網紅張詩堯推出了“百人青海搖”活動，并在平臺開啟了挑戰賽，群英薈萃，熱鬧非凡；
一汽奧迪與《魔獸世界》跨界合作，將游戲元素融到了冰雪場景中，而汽車排熱與冬天冷空氣相遇，在燈光的照射下，煙霧繚繞、魅力非凡，其豐富的冰雪體驗也讓人耳目一新，而冰雪駕控科目更是給人們帶來了前所未有的駕駛體驗，趣味性十足；
飛鶴奶粉攜手王濛上線創意短片《這個爾濱不太冷》，通過王濛“旅游”的視角，講述了她與爾濱的故事，再現了當地的“特色冰雪景色”、“寵客”、“滑雪”、“洗浴文化”等，守護著人們心中的溫暖，為爾濱上大分。
從淄博、天水的爆火，到現在波司登、快手、奧迪、飛鶴等品牌在哈爾濱扎堆營銷，可以看出，越來越多的品牌選擇在這個冬天以哈爾濱的特色為營銷場景，開啟了品牌的地域營銷之路。同時，地域文化+也幫品牌搭建起了新的營銷場域，使其營銷有了新的元素。
01 借勢地域文化+，打開品牌營銷的新格局
現代生活的節奏快，職場上996 、 007 的工作模式屢見不鮮，加上原本生活的壓力，讓一些打工人想要找到一個釋放壓力繼續當好牛馬我幸福生活奮斗的途徑。據有關數據顯示，超 70%的職場人長期處于高壓狀態，焦慮、失眠成為一些人的常態，去某個地方散班味就成了年輕人的剛需。
于是，短距離出行、旅游就成為了大多數職場人的選擇，讓洛陽、重慶、開封、甘肅、哈爾濱等成長為網紅城市，成為了高壓時代下打工人身心救贖的選擇。隨著加入人群的增加，使這些城市愈加火爆，成為了新時代的“網紅城市”。
這樣一來，就讓以哈爾濱為代表的城市，釋放出了獨特的城市魅力，如冰雪盛景、花式冰雕、滑雪等特色，放大的地域文化，使城市的文化特色、風土人情、歷史底蘊，都成為了吸引消費者的關鍵，這也為品牌營銷提供了新的思路——借勢地域文化，打造品牌的差異化與獨特性。
加上，網紅城市的關注度高、廣泛的討論，使其營銷本身就有天然的話題性，加上品牌找到了與城市文化的契合點，使其營銷的創意性、互動性極強，不僅能夠滿足消費者對新鮮感和個性化的需求，還能夠打動人心，也吸引更多消費者的參與和分享，從而實現品牌傳播的最大化，品牌也通過地域文化+開啟了營銷的新篇章。
02 品牌為何會聚焦地域文化？
追本溯源，地域文化+發揮傳播效應的背后，其實是品牌有著更多的營銷考量。
精準營銷，拉近了品牌與消費者之間的距離
廣撒網的營銷策略，在注意力碎片化的時代逐漸失靈，品牌想要拉攏自己的目標人群，就真的需要用更為精準的營銷模式，去構建更加新穎更加多元化的營銷空間。
地域營銷有一大特點是接地氣，且品牌借勢的對象，一般是網紅城市，用戶關注度高，吸引力強。這樣一來，具有地域特色的營銷，就更容易獲得當地消費者以及廣大網友的關注與信任。品牌用精而準的內容走到消費者的心中，也能實現更廣范圍的傳播。
形成差異化，降低營銷成本
在營銷、產品內卷且同質化的今天，品牌想要在消費者心中占領一席之地，就需要用更獨特有趣的營銷，來形成品牌具有地域特色的差異化營銷。
即便品牌在哈爾濱的營銷扎堆，其營銷依然有明顯的差異化。如美的空調反向而行，在哈爾濱打造“爾濱夏威夷”，一冷一熱的反差營銷，令人印象深刻。再比如，為“爾濱專供”設計的波司登，其苞米設計，放大了地域文化特征。
這樣一來，有趣又精準的地域文化營銷，能夠幫助品牌有效鎖定用戶，在一定程度上幫助品牌避免大規模投放產生的成本浪費，也讓差異化形成品牌新一輪傳播素材，從投放到內容，都能夠幫品牌節約運營成本。
網紅城市，自帶流量
從文旅助力、年輕人加入，網紅城市的流量呈現出水漲船高的現象。如“年輕人夜騎開封”后，一大批年輕人涌入開封，使開封成為了大眾、媒體關注的焦點。越關注越火爆，隨之有更多人加入到了夜騎開封的隊伍中，使其成為了流量的代表。
流量在哪里，品牌就在哪里。品牌選定熱門城市打造的“城市限定”、“地區特供”，在社交媒體上形成了品牌傳播的噱頭，加上當地人文精神的加持，使品牌的營銷具有極高的人氣和話題度。
從小眾切入，實現營銷破圈
同時，地域營銷還是品牌從小眾切入，實現破圈的法寶。
最近品牌熱衷于跑到哈爾濱做營銷，雖冰雪景象是北方冬天的“特供”，對更多南方人來說，卻足夠有吸引力。
再比如，瑞幸咖啡在消費者集中的北京、杭州、天津、成都等城市玩諧音梗，讓那些沒能上榜城市的打工人，開始催品牌更新，甚至有人自己為瑞幸寫起了傳播文案，品牌牽頭，用戶自愿加入進行UGC創作，使其營銷火爆全網。
品牌以小眾又熱門的元素去做地域化營銷，有利于吸引大量用戶，讓小眾城市成為大眾期待，在增加討論與關注之余，也極大地提高了曝光量，從而贏得破圈的機會。
打造地方集體記憶，沉淀成品牌的長期資產
除此之外，地域營銷還是品牌用小體量拉攏用戶，逐個“擊破”的重要策略。
很多時候，品牌之所以能撬動大量流量，是因為它們長期不懈地塑造并融入了地方特色，使其成為了大多數人的集體記憶，如北冰洋是大多數北方人記憶中的味道。
品牌將富有特色的地域文化與傳播訴求融合，打造成具有品牌印記的地域特色IP，進而使品牌成為城市符號的一部分，與用戶記憶綁定在一起，如重慶江小白、貴州老干媽、四川瀘州的國窖1573等。隨著時間的推移，城市與品牌捆綁，逐漸沉淀為品牌的長期資產。
本文鏈接：從天水到哈爾濱，深挖品牌的地域化營銷！http://www.lensthegame.com/show-3-59870-0.html
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