作者 | 歸去來
編輯 | 計然
2024年的最后一天，我們該怎么去看這一年？
過去的360多天里，每個人都有不同的經歷、不同的感受。但總有一些感受是時代的烙印，引起所有人共鳴。而這些共鳴，最集中的體現是在各大平臺和機構陸續發布的年度關鍵詞里。
從小紅書的“抽象”到B站的“接”，從淘寶的“反向內卷”到大眾點評的“游”；從《黑神話：悟空》的“天命人”到美團的“AI短劇”；從《柯林斯詞典》的“Brat”，到《牛津詞典》的“Brain rot”；以及從《韋氏詞典》“Polarization”到《劍橋詞典》的“Manifest”。
每個關鍵詞透露2024年社會變遷，折射當前年輕人精神狀態的同時，也讓我們提前嗅到2025年國內外消費社會的新變化和新機遇。
關鍵詞1：抽象
工作中出現問題怎么辦？這是打印機不行，和你無關。
我的生活亂得像一鍋粥怎么辦？趕緊趁熱喝。
……
類似這些“抽象”問答，在小紅書隨處可見。“抽象”也成為小紅書年度關鍵詞。
2024年“抽象”在小紅書平臺相關筆記數量超過1000萬條，評論互動量高達1.6億次。“抽象”能成為平臺年度關鍵詞，這事聽起來就很“抽象”。
不僅僅只有小紅書，從線上的“微do”、@聽泉鑒寶、@向佐到線下的“謝帝我要diss你”。2024年風靡過的各種人和事，似乎都“抽象”有關。
小紅書資深網友張航（化名）對我們說道，年輕人玩“抽象”，一本正經胡說八道的原因是，互聯網信息爆炸乃至信息過載，對傳統權威和主流文化以及現代社會“標準化”和“規范化”，均在構成沖擊。職場、生活、社會帶來的各種壓力讓年輕人孤獨感倍增。
通過簡潔且快速的表達方式，幽默和自嘲的語言，這不僅能完成自我情緒宣泄，獲得短暫心理慰藉。也能通過各種“抽象”語言獲得群體共鳴，找到歸屬感。
如張航所言，“抽象”成為小紅書年度關鍵詞的背后，表面看是年輕人通過幽默、非理性和碎片化的語言形式，表達他們對社會規范的質疑、對碎片化生活的反思、對孤獨感的回應以及對信息過載的適應。深層次看，“抽象”是當代文化中個體與集體之間、傳統與現代之間、嚴肅與幽默之間不斷碰撞與交織的產物。
當年輕人愈發“抽象”時，下場做“網紅”的企業家需思考的是，如何避免被年輕人批評“爹味主義”“說教主義”過重。品牌方需思考的是，營銷方式如何改變才能更好地和年輕人產生共鳴。
關鍵詞2：拒絕內耗
年輕人的“抽象”不僅只停留在網絡語言中，他們購買的商品更加“抽象”。
丑魚拖鞋、太空船票等各種“抽象”商品均上榜2024年淘寶十大單品。甚至淘寶部分商品因“太丑”，讓買家給出好評。這個世界終究還是顛了！
圖源：淘寶
圖源：淘寶
另外2024年淘寶年度十大商品透露出一大關鍵詞：“拒絕內耗”“愉悅自我”。
尤其是近兩年“發瘋文學”受到不少年輕人青睞。很多年輕人掛在嘴邊的話是“與其精神內耗自己，不如發瘋外耗別人”“做人不能太正常，能讓你內耗的人和事，都不是什么好人好事。”
“拒絕內耗”的背后，正是當代年輕人愈發清醒，愈發愿意活出自我。
22歲的劉娜（化名）已經想通了。過去她從小接受的教育是，你要學會幫助別人、與人為善、換位思考。但在某些場景下你對別人越好，越不被珍惜。你越不好惹，別人卻在尊重你。與其委曲求全討好別人，不如“發瘋”“發癲”取悅自我。在“發瘋”“發癲”中，精神狀態反而獲得前所未有的穩定。
當越來越多的年輕人愈發清醒后，2025年消費市場更加被情緒消費所主導，年輕人在為“悅已消費”買單的同時，諸如節日捆綁消費、舔狗經濟將迎來更大沖擊。
關鍵詞3：天命人
黑神話悟空概念商品進入2024年淘寶十大商品榜單中，離不開2024年《黑神話：悟空》的爆火。
《黑神話：悟空》游戲世界里的“天命人”指的是即使孫悟空已死，“意”隨生命消散。但玩家找到大圣的殘骸后，也就真正繼承大圣的“意”，成為游戲里的主角。
現實世界中，隨著2024年國內經濟進入周期性調整階段，焦慮的年輕人通過多元化方式搞錢，成為主宰自我命運的“天命人”。
“天命人”成為很多人2024年的年度關鍵詞。
24歲的劉巖（化名）表示，同齡人中既有“打工人”上班從不遲到，任勞任怨的當“牛馬”賺錢。又有同齡人通過搞副業炒“谷子”、黃金、股票賺錢。既有年輕人在爆火的短劇做起群眾演員賺錢，又有年輕人即使面對完全陌生的海外市場，但仍通過代理云、跨境電商、自媒體在海外市場撈金。這個年紀的我們嘴上說著“擺爛躺平”，但誰不是在默默努力，讓自己和家人的生活過得更好，成為下一個“齊天大圣”呢？
當越來越多的年輕人努力成為“天命人”，既讓2025年年輕人搞錢方式更加多元化，同樣會讓就業方式、消費市場不斷改變。如年輕人改變命運帶來的壓力和焦慮，帶動和療愈經濟相關的職業、消費、旅游市場的生變。
關鍵詞4：接
任何事物的發展從來都是不走直線走曲線，年輕人向上逆天改命成為“天命人”的過程注定充滿艱辛。過程中，他們既需要付出更多努力，不斷應對現實生活帶來的困難和挫折。又渴望通過集體的力量來獲得支持和認可，從而提高面對生活挑戰的勇氣和信心。更尋求一種共同的力量，一種群體的認同和支持，獲得某種命運的轉折或突破，重新定義自己在社會中的角色和位置。
種種需求集合后，在B站UP主發布的如考試上岸、入職升職、表白成功、運氣爆棚、神仙故事等美好故事或時刻的彈幕中總能看到“接”，“接”好運、“接”成功、“接”幸福。“接”也成為B站的年度關鍵詞。這一年，B站用戶共發送576萬次“接”。
圖源：B站
年輕人對“接”好運內心的渴望，或給2025年消費市場帶來更多機遇。比如說，分享美好故事或時刻已成為B站流量密碼，品牌方既可利用“接”字背后傳遞的情感和文化價值，推出與消費者情感共鳴的營銷活動。也可和B站UP主進行深度化內容合作，鼓勵消費者分享自己的“好運”時刻，創造與“接”文化相關的互動內容，吸引更多年輕人參與，讓品牌保持年輕化。
2025年的你，又準備“接”什么呢？
關鍵詞5：游
《神話：悟空》帶火的山西旅游、向上逆天改命成為“天命人”帶來的焦慮，讓更多的年輕人走出家門，用腳步丈量世界。
“游”也成為2024年大眾點評年度關鍵詞。這一年，大眾點評用戶提及“游”的相關評價、筆記等內容數量漲幅超600%。作為OTA平臺TOP1的攜程，營收和利潤也持續刷新紀錄。
圖源：大眾點評&第一財經
圖源：百度（攜程財報）
2024年年輕人的“游”是在味蕾探索游中品嘗地方特色風味，回歸煙火平常；是在城市放慢游中，與當地文化共振，用腳步追隨內心熱；是在曠野療愈游中，短暫放空自己，重獲內心深處的平靜；是在心靈樂園游中盡情舒展自我，給自己無限寵愛。
綜合考慮到消費市場和經濟結構的持續改變，2025年將有更多的年輕人出“游”。這給旅游相關產業帶來機遇的同時，不同業態基于不同區域市場差異，仍需理性應對。
酒店投資人王帥（化名）觀察到，2024年縣城旅游業雖迎來火爆，但很多缺乏人口流動的縣城酒店，僅在清明、端午、中秋、春節等特殊節點下，客流量有明顯增長，其他時間節點客流量嚴重不足。
如西安、哈爾濱等網紅城市因酒店品牌方門店加密和個人酒店投資者大量入局，供需嚴重失衡，低中高端酒店均深陷價格戰的泥潭中。隨著2025年諸多城市閑置物業增加，酒店行業供給過剩化或將更加突出。
關鍵詞6:AI短劇
一年在美團消費3元，這是集團總裁才有的實力啊！
我們總裁可是能全款吃麻辣燙的人。
聽說你一年能在美團消費21元，你卻一分都不愿意花在我身上。
仙尊最愛點的是XX麻辣燙，少主一年在美團消費就2元。
以“AI短劇”形式和用戶共創的2024年美團年度報告，讓不少網友紛紛稱，這真的是太顛、太好玩、太搞笑了。
圖源：美團
美團選擇AI短劇的背后，正是2024年AI和短劇市場火熱的體現。短劇市場中，字節2023年8月上線的紅果短劇月活用戶，從零暴漲到今年9月的1.2億。旗下廣告平臺巨量引擎，2024年投流規模超300億。
AI市場中，IT桔子數據顯示，截至2024年12月17日，年內AI領域共發生644起投融資事件涉及金額821.29億元，均超2023年全年633起的融資事件和636.76億元的涉及金額。此外，AI大模型正持續滲透PC、智能手機、廚電、耳機、眼鏡、新能源汽車等千行百業中。
但2025年AI和短劇均會迎來洗牌階段。以AI大模型為例，圍繞to C端的AI大模型，Quest Mobile數據顯示，過去一年，豆包、Kimi、文小言等產品用戶使用頻次和時長分別在4~5次、5～10分鐘。字節內部判斷，付費訂閱模式在國內難以走通。時長和輪次過低，導致潛在廣告空間較小。
圍繞to B端的AI大模型/小模型，需同時應對to G和to B預算吃緊，如何證明AI大模型/小模型能給企業帶來高ROI，如何和企業核心業務場景相結合，如何在國內部分復雜的市場中找到生存空間，以及如何應對行業可能出現更殘酷的價格戰等多重問題。
2025年洗牌的不僅只有中小大模型廠商，頭部大模型廠商同樣難言輕松。
關鍵詞7：Brain rot（腦腐化）
除了國內的年度關鍵詞，我們也來看看國外的。
生成式AI大模型爆發的這兩年，對生產效率的提高、技術的推動等多方面均發揮著重要作用。但國內AI二創短視頻沒有最顛，只有更顛。
槍戰片的《甄嬛傳》、武打戲的《紅樓夢》、戴上墨鏡指點沙場的諸葛亮、互相親吻的唐僧和女兒國國王等等。
圖源：抖音
這既是為何廣電總局要求短視頻平臺對AI魔改進行清理的原因，也是“Slop”（電子垃圾）作為《牛津詞典》年度備選詞之一的原因。這里的“Slop”特指由大模型生成的垃圾內容。
不僅僅是AI魔改，短視頻在國內外高滲透帶來的信息快捷化，讓越來越多的用戶感到精神疲憊。這正是《牛津詞典》將“Brain rot”（腦腐化）作為2024年年度關鍵詞的重要原因。
過去一年，“Brain rot”在《牛津詞典》語料庫的使用率增加230%以上。且“Brain rot”和澳大利亞官方詞典《麥考瑞詞典》將“enshittification”（垃圾化），定義為年度關鍵詞有所趨同。
不可否認的是，短視頻在全球市場風靡的這幾年，既讓抓住時代紅利的普通人成為“天命人”，個人采訪暴增。也讓商家和消費者的信息差逐漸被打破，品牌方銷售渠道和營銷模式持續受到沖擊。既讓諸多企業家紛紛下場做“網紅”，也讓白牌商家和品牌方迎來“銷售平權”時代。
但短視頻算法帶來的信息繭房、短視頻博主和MCN機構炒CP、賣慘博同情、營造虛假人設等等，讓短視頻充斥大量虛假信息、越來越多的用戶困在算法中的同時，逐漸喪失自我思考能力。牛津詞典選取“Brain rot”的背后，正是鼓勵更多人學會獨立思考和判斷，進而在不確定的2025年找尋更大的確定性。
關鍵詞8：manifest（自驅）
《劍橋詞典》將“manifest”作為年度關鍵詞的背后，初衷和《牛津詞典》相似。
過去一年，“manifest”被查閱13萬次，是2024年度《劍橋詞典》瀏覽次數最多的單詞之一。
“manifest”表義為顯化、顯現，但《劍橋詞典》給出的新定義為，用具象化或者自我肯定的方法，來幫助你想象自己如愿以償的場景。簡單來說就是，通過積極或自我肯定的心理暗示，來完成自我目標。
這和心理學家Carol Dweck的“成長心態”理論不謀而合。
Carol Dweck指出，擁有成長心態的人認為自己的能力是可以通過努力和學習不斷提升的。這種積極的心態有助于提高個人地應對挑戰和失敗的能力，并促進學習和自我改進。
與之形成矛盾的是，短視頻平臺上的博主通過展示極短時間內實現成功的故事，給人一種“立竿見影”的虛假印象，讓人誤以為成功是輕松且快捷的。在諸多霸總短劇中，霸總賺錢或花錢甚至都是以“億”為單位。這些錯誤信息很容易讓人產生命運焦慮，深陷自我懷疑中。
換言之，學會獨立思考、獨立判斷，成為2025年普通人成為“天命人”、逆天改命的關鍵。畢竟你看到的，或許是別人精心策劃想要讓你看到的。教你賺錢的，何嘗不是在想賺你的錢呢？
關鍵詞9：Brat（自主）
不僅僅是《劍橋詞典》和《牛津詞典》，《柯林斯詞典》選取“Brat”作為年度關鍵詞。
“Brat”表義為調皮搗蛋的孩子，即家長嘴中的熊孩子。但不管是歐美社交媒體平臺給出的“Brat”新解釋為自信和獨立，或是英國新生代歌手Charli XCX同名專輯《Brat》大部分歌曲表達“我要做自己”的生活態度，與國內的“Chill guy”（隨和、冷靜、松弛感）和淘寶的“拒絕內耗”不謀而合。
瑞士心理學家，卡爾·榮格“個體化”概念中指出，若一個人沒有經歷個體化的過程，他們可能會失去自我認同，過度依賴外部認同和社會標準，從而導致心理困擾和不滿。成為真正自我的過程中，促使人們擺脫外界的壓力與期望，追求內心的真實，最終實現自我整合與心理的和諧。
換言之，隨著全球經濟結構的巨變，普通人需保持更加穩定的心態，才能更好地應對來自外界的巨變。2025年全球消費市場，“悅已消費”或將成為主旋律。畢竟生活若真的必須取悅一個人，那最應該取悅的是我們自己。我們這無法重來的一生，沒有什么比自己更值得珍惜。
關鍵詞10：polarization（兩極化）
普通人學會獨立思考和判斷，勇敢做自我，才能更好地應對《韋氏詞典》年度關鍵詞的“polarization”（兩極化），其特約編輯彼得·索科洛夫斯基在接受美聯社的采訪時表示，“Polarization”在英語體系中雖屬相對“年輕化”的詞，但近幾年在官媒和社媒的使用量卻相當高。
這背后或許正是全球消費愈發呈現“polarization”，德勤在《全球消費者調查》報告中提到，隨著技術、社會變革和經濟不平等的加劇，消費市場將面臨越來越明顯的兩極化趨勢。
2025年消費市場將被以下兩類群體主導：一類是技術驅動的高收入群體，更傾向于消費高科技產品、綠色環保的生活方式以及更加精細化、個性化的服務。另一類則是基礎消費群體，因生活成本上升、經濟壓力增加，低收入消費群體將主要集中在滿足基本生活需求、折扣商品及低價產品上。
身處時代驟變下的普通人，2024年既有讓我們感到開心的時刻，也有因驟變帶來的迷茫、焦慮、不安。但不管2024年你我經歷什么，對于即將到來的2025年，愿你我皆能暴富。
文章結尾，想問下2024年，你的年度關鍵詞又是什么呢？
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