在中國做營銷，都聽過「華與華」吧！?
《超級符號原理》這本書是「華與華」的創始人華杉/華楠于2019年出版的一本關于營銷的書籍，距今已經過去5年，下面這本；
雖然在過去的5年中，中國的營銷環境發生了翻天覆地的變化:
產品內容化，渠道粉塵化，工具數字化…..
但是書中的一些方法論在指導今天的營銷上，比如內容種草、產品投流等，也是有參考意義的；
本文會就書中的4大理論做出通俗的解釋，讓你能夠快速的了解華與華的核心思維;
同時會對比書中理論和國外經典營銷方法論，嘗試闡述其創新性，
也會展示書中理論在如今中國營銷環境的具體應用案例，讓你能夠實操~！
01 文化母體
《超級符號原理》這本書的4點理論：文化母體、購買理由，超級符號和貨架思維；
1.1 理論一：文化母體
書中并沒有對文化母體給出一個明確的系統性定義，但是從其零星的概念和特征中，我歸納了一下：
文化母體是一種文化現象。
這種文化現象會以特定的儀式和符號體現，人是這種文化現象的執行人，商家是母體道具的生產營銷執行人，消費者是母體道具的購買體驗執行人；
比如春節，它就是一個典型的文化母體。
春節作出華夏文明最重要的節日，在春節這一文化現象發生的時候，人們就會貼春聯、放鞭炮、守歲、拜年等，這些行為年復一年地循環。
在這個文化母體中，守歲，拜年是其儀式，鞭炮，春聯是其表現符號，也是母體道具，商家生產營銷這些道具，消費者購買消費；
1.2 文化母體這一概念的創新性
在經典營銷理論中，重點通常放在產品特性、市場細分和消費者需求分析上，而“文化母體”這一概念則引入了更深層次的文化視角。
經典營銷理論，更多關注的是功能性和情感性利益，而文化母體則強調品牌與消費者之間的文化共鳴，通過借用消費者熟悉的文化符號和故事，品牌能夠在更深層次上與消費者建立聯系。
1.3 營銷案例：可口可樂與圣誕節
一個經典的利用文化母體的案例是可口可樂與圣誕節的關系。
可口可樂公司在20世紀30年代開始的一系列廣告活動中，塑造了一個身穿紅色服裝、體型豐滿、笑容可掬的圣誕老人形象。
這一形象與西方傳統的圣誕文化元素緊密結合，成為了圣誕節的象征之一。雖然圣誕老人形象在可口可樂的廣告之前已經存在，但可口可樂通過持續的廣告推廣和視覺強化，使得這一形象與其品牌緊密聯系在一起。
通過這種方式，可口可樂成功地將圣誕老人這一文化母體融入其品牌形象中，使得可口可樂在圣誕節期間成為了一種“節日飲品”的象征。這不僅強化了品牌的文化認同感，還增加了品牌的情感價值和市場影響力。
所以如果讓產品在文化母體中充當一個道具，當母體發生，購買必將發生，品牌就會閃光；
02 購買理由
2.1 購買理由
書中：“購買理由”指的是消費者為什么要購買某個產品或服務，購買是由購買理由驅動的，不是由需求驅動的，消費者購買的不是產品，是購買理由”。
我認為，書中對于購買理由的解釋過于極端，作者在刻意的進行理論創新；
我試著把經典營銷理論中的“需求”和購買理由進行融合：
舉個例子，
想象一下，你在超市里想買一瓶飲料。
購買理由可能是你渴了（功能性需求），也可能是因為這瓶飲料是某個明星代言的，你很喜歡這個明星（情感性需求），或者是因為這瓶飲料的包裝特別好看，讓你覺得很酷（審美需求）。
但是，把購買理由和文化母體相結合，是其理論創新之處；
書中：“購買理由是喚醒執行人身上的母體活動，即在電光火石之間喚醒母體，表達品類，給出價值”。
購買理由要來自文化母體；
2.2 營銷案例
比如：
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”：把購買理由和過節送禮這個文化母體相結合；
“蒙牛:自然力量，自然好”：把中國人追求原生態這個文化母體融入品牌的宣傳中；
“湯達人，一口好湯，一口好面”：把中國人認為“湯養人”這個文化母體融入產品宣傳中；
而生產這些廣泛流傳的廣告語，就涉及到了書中的第三個理論”超級符號”；
03 超級符號
3.1 超級符號
前文講到，符號是文化母體的表現形式，所以超級符號來源文化母體，是改造之后的傳統符號；
超級符號是能夠在消費者心中迅速引發特定聯想的視覺或語言符號。這些符號通常簡單、易記，并且能夠在短時間內傳達品牌的核心價值或信息。
注意，這里的超級符號不僅僅指的是視覺超級符號，上文中的廣泛流傳的廣告語也是超級符號；
3.2 營銷案例：麥當勞的金色拱門（Golden Arches）
麥當勞的金色拱門“M”是一個經典的超級符號。
這個符號簡單而獨特，幾乎全球消費者都能一眼認出，并立刻聯想到麥當勞。金色拱門不僅僅是麥當勞的標志，它還承載了品牌的諸多聯想，如快餐、家庭友好、方便快捷等。
這種符號的力量在于，無論在哪里看到這個“M”，消費者都會立即想到麥當勞及其產品，這就是超級符號在品牌營銷中的強大作用。
營銷案例：王老吉廣告語“怕上火 喝王老吉”
“上火”是一個在中國文化中廣為人知的概念，與傳統中醫理論有關。中國人對這個詞的認知就是一種特有的文化現象，這個就是文化母體；
廣告語中的上火“一詞”從母體中來，通過使用這個概念，廣告語與消費者的日常生活和文化背景產生共鳴，使品牌更具親和力和相關性。
這句廣告語簡短且直截了當，易于記憶和傳播。它通過簡單的語言傳達了品牌的核心功能和價值主張，即王老吉能夠幫助消費者預防“上火”。
通過這些方式，“怕上火，喝王老吉”成為了一個有效的超級符號，在消費者心中建立了強烈的品牌認知和情感聯結，使得王老吉在市場上具有獨特的競爭優勢。
所以：
我們的工作是尋找文化母體，描述文化母體，依據文化母體和產品的關系得出購買理由。在文化母體的符號系統當中尋找傳統符號，再根據購買理由。對傳統符號進行改造，就得到了超級符號。
04 貨架思維
4.1 貨架思維
貨架思維是本書中的最后一個理論模型 ；
商品或品牌的信息，和消費者發生溝通的地方，都稱之為貨架；而種草內容，廣告都稱之為貨架上的產品；
貨架思維本質是一種競爭思維，是對消費者注意力的爭奪，讓消費者首先注意到我們的產品；
如何應用這個思維？
產品在眾多的貨架中，需要做到第一眼被看見，被看見的同時被理解；
而要做到上述，需要我們表達的內容要“超級符號”化；
你看，call back了~！
所以，在重復一下這句話：
我們的工作是尋找文化母體，描述文化母體，依據文化母體和產品的關系得出購買理由。在文化母體的符號系統當中尋找傳統符號，再根據購買理由。對傳統符號進行改造，就得到了超級符號。
4.2 營銷案例：立頓茶
立頓茶以其鮮明的黃色包裝在貨架上非常顯眼。包裝上突出其產品的健康益處、天然成分或特殊工藝（如低溫萃?。@些信息直接影響消費者的購買選擇。
同時，立頓通過一致的品牌標識和口號（如“立頓，讓生活更美好”）不斷強化消費者對其產品的認知和情感聯系。
通過“貨架思維”，立頓在一個競爭激烈的市場中成功地建立了強大的品牌形象和市場地位，使其產品在消費者心目中具有高度的可見性和吸引力。
05 最后的話
《超級符號原理》這本書提出了一些獨特的觀點和方法，雖然其中的某些概念與經典營銷學中的理論有重疊之處，但它們在應用和整合的方式上具有一定的原創性。
尤其是文化母體概念的提出，從更深層次—“文化”的角度解釋了影響消費者注意力和購買決策的原因；
在如何通過視覺和符號與消費者建立深層次聯系方面。它提供了一種獨特的視角，幫助品牌在信息過載的時代有效地傳達信息并建立持久的品牌印象。
本文鏈接：中國營銷大變天，《超級符號原理》給我的啟示http://www.lensthegame.com/show-3-55016-0.html
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