中新經(jīng)緯12月7日電 題：瑞幸敗訴！品牌出海如何應(yīng)對(duì)商標(biāo)被搶注？
作者 劉曉春 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任
劉曉春
近日，瑞幸咖啡狀告泰國(guó)一公司商標(biāo)侵權(quán)案，以敗訴收?qǐng)觥Ｔ?022年就有網(wǎng)友發(fā)帖表示“泰國(guó)曼谷偶遇瑞幸咖啡”，瑞幸對(duì)此辟謠，稱公司沒(méi)有在泰國(guó)開店。而網(wǎng)友爆料“泰國(guó)瑞幸”門店從裝修、LOGO設(shè)計(jì)、咖啡杯到手提袋都復(fù)制了瑞幸的設(shè)計(jì)，只是瑞幸商標(biāo)鹿頭的方向被調(diào)轉(zhuǎn)了。其實(shí)，食品飲料品牌中“李逵李鬼”事件并不鮮見，在海外市場(chǎng)中，喜茶也曾成為商標(biāo)搶注的“受害者”。2023年3月，中華商標(biāo)協(xié)會(huì)還曾發(fā)出一則預(yù)警提示，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名食品飲料品牌的商標(biāo)在秘魯疑似被批量搶注。那么，該如何看待商標(biāo)在海外被“搶注”？品牌要如何防范？
首先，商標(biāo)對(duì)品牌具有重要的作用，是品牌建立與發(fā)展不可忽視的財(cái)產(chǎn)。第一，在品牌的塑造過(guò)程中，商標(biāo)能夠幫助消費(fèi)者快速區(qū)別該品牌與其他品牌。商標(biāo)濃縮了對(duì)品牌質(zhì)量、個(gè)性等方面的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者快速地以最低的成本，找到該品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。第二，商標(biāo)隨著企業(yè)的歷史而發(fā)展，越來(lái)越成為企業(yè)外部形象、文化傳承的標(biāo)識(shí)，比如通過(guò)同為咖啡品牌的瑞幸、星巴克等不同商標(biāo)，消費(fèi)者能夠感受到不同的氛圍和文化。第三，商標(biāo)還是企業(yè)的資產(chǎn)。商標(biāo)雖然只體現(xiàn)為小小的LOGO，但包含行業(yè)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。每年進(jìn)行的對(duì)最有價(jià)值品牌商標(biāo)的相關(guān)評(píng)選，其實(shí)就是對(duì)商標(biāo)與品牌背后消費(fèi)者認(rèn)可度、市場(chǎng)表現(xiàn)、未來(lái)發(fā)展的一種判斷。因此，商標(biāo)對(duì)品牌發(fā)展具有重要意義，商標(biāo)被搶注也將造成對(duì)品牌發(fā)展的損害。
其次，商標(biāo)在海外被搶注的行為是否合法，背后是商標(biāo)法所規(guī)定的商標(biāo)地域性問(wèn)題。注冊(cè)商標(biāo)需要在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)單獨(dú)地進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)，被相關(guān)國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)授權(quán)后，方能在當(dāng)?shù)厣АＴ谥袊?guó)注冊(cè)的商標(biāo)，即便已經(jīng)非常知名，在原則上其注冊(cè)商標(biāo)的效力也僅限于中國(guó)境內(nèi)。品牌在海外如果想擁有同樣的商標(biāo)權(quán)利，仍需要單獨(dú)進(jìn)行注冊(cè)。對(duì)于搶注行為，許多國(guó)家的商標(biāo)法規(guī)及制度中，都有對(duì)防范明知他人在先使用商標(biāo)仍對(duì)其進(jìn)行搶注或注冊(cè)高度相似商標(biāo)的相關(guān)規(guī)定。在中國(guó)，如果滿足了惡意搶注的相關(guān)法律條件，商標(biāo)局將不予注冊(cè)；商標(biāo)的正當(dāng)權(quán)利所有人，也可以主張異議，要求不予注冊(cè)。而且，從2021年《打擊商標(biāo)惡意搶注行為專項(xiàng)行動(dòng)方案》開始，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局連續(xù)三年發(fā)布政策文件，更是釋放從嚴(yán)治理的信號(hào)。
即便在對(duì)搶注商標(biāo)有相關(guān)規(guī)定的海外市場(chǎng)，對(duì)商標(biāo)被搶注的判斷也要根據(jù)當(dāng)?shù)胤珊蛯?shí)際情況，比如針對(duì)怎樣界定惡意、怎樣判斷知名度等。品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能已經(jīng)具備了較強(qiáng)的知名度，但是在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有經(jīng)營(yíng)，那么和(搶注)品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備一定知名度的情況，在商標(biāo)法上的保護(hù)程度也不相同。
最后，品牌如何應(yīng)對(duì)海外商標(biāo)搶注情況？當(dāng)商標(biāo)已被海外搶注時(shí)，要了解當(dāng)?shù)厣虡?biāo)法，是否有可能根據(jù)惡意搶注的相關(guān)規(guī)定申請(qǐng)對(duì)搶注商標(biāo)進(jìn)行撤銷或宣告無(wú)效，否定對(duì)方商標(biāo)的效力，這將根據(jù)當(dāng)?shù)卣纳虡?biāo)主管部門作出裁定。有一些搶注商標(biāo)行為，其目的就是為了搶注后高價(jià)出售給商標(biāo)人。如果出現(xiàn)像瑞幸一樣敗訴的情況，可以考慮將搶注的商標(biāo)購(gòu)買過(guò)來(lái)，或者商談商標(biāo)的授權(quán)。而如果無(wú)法購(gòu)買或者對(duì)方不同意授權(quán)，那么品牌可能只能使用另外的商標(biāo)。這對(duì)企業(yè)而言將成為實(shí)質(zhì)的成本，除了影響其品牌形象的完整性，還可能影響相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，比如需要進(jìn)行單獨(dú)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略；還將對(duì)品牌形成隱性成本，比如消費(fèi)者本想購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，但因混淆購(gòu)買了山寨品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品之間的差異，可能對(duì)整體品牌印象、品牌形象造成折損。
近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開啟了出海計(jì)劃，紛紛加快國(guó)際市場(chǎng)布局。瑞幸敗訴事件，也提醒著中國(guó)企業(yè)，做全球化布局一定要未雨綢繆，在邁出出海步伐前，首先要把商標(biāo)布局好。這不單是指提前注冊(cè)好商標(biāo)，還要提前了解目標(biāo)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境、相關(guān)制度的執(zhí)行效果和民眾的認(rèn)識(shí)，為品牌海外順利建立發(fā)展鋪?lái)樀缆贰?中新經(jīng)緯APP)
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