來源：首席品牌官
明媚的春光里，風把窗輕輕吹開，調(diào)皮地留下「呼呼」的腳步聲；
床邊的魚缸里，小魚「呼嚕呼嚕」地吐起了泡泡；
沙發(fā)上、地毯上、床上，女主應(yīng)了春天的邀請「呼呼」入睡；
盯著這些畫面，自己也忍不住關(guān)掉外面的世界，閉眼放空，融入身與心的一呼一吸……
這系列讓人忍不住感嘆「引起舒適」的鏡頭，是來源于女性舒適貼身衣物品牌Ubras。在今年世界睡眠日，ubras釋出《忘記時間 呼呼大睡》的主題氛圍短片，這是一條沒有其它聲音，只有「呼呼」的春日視頻，它以「呼呼」為入睡信號，喚起女性身心與自然好眠的連接。同時「呼呼」也是ubras這款睡衣的名字，雖然是一支配合ubras呼呼睡衣上新的傳播影片，但是所傳遞的「呼呼」聲，以及融貫其中的洞察與表達，讓人難以忘卻。在記憶中又給人一種「靜水流深」的力量感。
01
探向女性好睡眠與情緒間的隱秘呼應(yīng)，也關(guān)心解決方案的向內(nèi)與向外求索。
這種力量感，一個來源于短片背后的洞察，太能讓人共情。客觀來說，對于當代女性而言，「好好睡覺」這個看似基本的需求，其實也是一種「奢侈」。我想不用過多解釋，大部分人都有直觀體會。
「孩子出生以后，我的睡眠就變得稀碎。天天下了班回家，累得要死要活還得哄他睡覺，小崽子半夜還容易醒，最近換季遇上感冒發(fā)燒，整宿整宿都睡不著覺。」——@虎虎
「不知道是不是大姨媽要來的原因，最近總是莫名其妙沮喪，想請假，又不敢，晚上翻來覆去睡不著。」——@fafa
這是基于1180份女性樣本的真實聲音，而這背后影響女性睡眠的「罪魁禍首」，正是情緒。
在ubras攜手后浪研究所呈現(xiàn)的《2024女性睡眠質(zhì)量報告》里，虎虎與fafa的感受并非個例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近8成女性睡不著都是敗給了情緒，每當女性想要努力睡個好覺，成噸的情緒壓力卻在此時令人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，難以安眠。其中，女性的情緒來自各個方面，「職場」「家庭」「父母」「孩子」「社會」，當然也有「自己」。
工作中受了氣，卻只能退一步；父母生病醫(yī)院和單位兩頭跑，既無助又焦慮；缺少對孩子陪伴；亦或每逢過節(jié)回家都要承受催婚催育的壓力，還總得面對大姨媽期間那種說不清道不明的情緒變化……這些牽動情緒的瞬間，每時每刻都在不同女性的生命中上演。
報告發(fā)出后，受到了女性群體的高度關(guān)注，討論聲越來越高，由此引發(fā)了#女生真的不能帶著情緒過夜#的話題熱議，在世界睡眠日當天沖上了微博熱搜榜，熱度一路飆升至熱搜榜第5位，或許是因為話題與女性真實睡眠狀態(tài)無縫銜接，且進一步探向了女性好睡眠與情緒間的隱秘呼應(yīng)，讓更多人忍不住代入自己的真情實感——不是不想睡，而是從早到晚有太多嘈雜的聲音和紛繁的瑣事充斥在我們每一個人的身邊，擠占了本該留給睡眠的時間。截至目前，話題閱讀量已高達6900萬+，互動量達3.4萬+。
如同ubras所說：「睡眠質(zhì)量如同一張晴雨表，真實地記錄著女性的喜怒哀樂。」與這份洞察共情力相伴的，是ubras為之提供的解決方案，它既指向了松弛的睡眠環(huán)境和方式，也承接住了好睡眠的背后不僅僅是健康的?體狀態(tài)，更是?種放松的精神和舒適的?活?式的默契。具體來說，它提醒女性「向外求」，比如從細微處著手，借由舒適的貼身衣物營造好的睡眠環(huán)境。它更鼓勵女性「向內(nèi)求」，屏蔽外界干擾，尋回身體的自然感受，將規(guī)律睡眠交還給自己。
與此同時，恰逢春困這一讓人倍感疲乏、容易犯困的特殊節(jié)點，ubras攜手新世相，向女性發(fā)起「春眠征集令」，用1000個睡覺的理由，換1000次春眠的安穩(wěn)。給那些想睡的情緒，更多承載與表達的「樹洞」空間。
而不管是什么理由，本質(zhì)上也都是在傳達同一件事——ubras想捕捉與呈現(xiàn)的，是希望陪伴每一位女性，共同奔赴和春天一樣自然的睡眠，忘記一切，呼呼大睡。
從這些細節(jié)來看，ubras沒有把解決方案功利地止步于自家產(chǎn)品的「框」，而是既關(guān)聯(lián)外部睡眠環(huán)境的舒適與自在，也提醒女性與自我的聯(lián)結(jié)，而尋找好睡眠，其實就是在尋找一個松弛舒適的自我，這份看似微不足道的共情細節(jié)堅持，其實是ubras與女性之間溫情陪伴關(guān)系里最有價值的沉淀。
02
從物的視角轉(zhuǎn)向人的視角，舒展產(chǎn)品所帶來的氛圍與情緒感受。
力量感的另一個來源，則是短片跳出了呼呼睡衣產(chǎn)品視角的賣點式「直給」，轉(zhuǎn)而回歸人的視角來舒展產(chǎn)品所帶來的氛圍感受，自在地寫意出一種「眼里有春意、心中有睡意」的產(chǎn)品場景以及場景中浸潤的情緒。
首先是短片的氛圍濃度給得很足，ubras選擇了窗外宜人的春色、輕柔吹動窗簾的春風、撒向地毯的陽光、身上舒適的貼身衣物等意象，一層層調(diào)動起人的感官情緒，讓觀眾對「穿上呼呼睡衣，睡一個躺進大自然的覺」有了無障礙且開闊的遐想與向往。
此外，ubras也很會描摹產(chǎn)品背后的那份情緒張力。它不去講呼呼睡衣的面料科技配比，不直給呼呼睡衣「抗菌防螨、輕盈裸感、透?輕松」的睡眠體驗，也不堆砌呼呼睡衣獲得的材料與工藝獎項，而是把觀眾的視聽與想象空間聚焦到好睡眠與環(huán)境以及自我的重建之上，并借由金魚吐泡泡的「呼呼」聲、小貓窩在陽光里的「呼嚕」聲、風撫過熟睡女主的「呼呼」聲等白噪音的平和變奏，細致入微地留出時間與空間，安放女性眼里的春意和心中的睡意。
從女性睡眠質(zhì)量報告到傳遞好好睡覺的內(nèi)容共創(chuàng)，以及氛圍感情緒短片，ubras呼呼睡衣傳播創(chuàng)意巧思的起點，是以「呼呼」來呼應(yīng)人在舒適睡眠下身體共通的信號節(jié)律，也挖掘出我們關(guān)于睡眠最樸素的愿望——不被外界打擾，睡得踏實；而表達的最終落點，則是把呼呼睡衣化為「外界信號的屏蔽器」，一邊從情緒維度走進女性的心靈深處，回應(yīng)女性好睡眠與情緒間的隱秘呼應(yīng)，一邊兼顧物理與精神維度，引出解決方案的向內(nèi)與向外求索。如果把它們串聯(lián)起來看，我們也找到了ubras埋在背后的敘事主線：借由有女性共性認知的視角與切膚入心的溝通方式，來為品牌、產(chǎn)品以及用戶三者之間，注入足夠高的關(guān)聯(lián)程度。
03
ubras的品牌女性價值敘事，如何向下扎根、向上生長？
ubras創(chuàng)始人concon曾說：「在經(jīng)歷無數(shù)個不怎么睡覺的夜晚后，意識到好好睡覺才是最關(guān)乎生命幸福感的事情。找到讓自己松弛的環(huán)境和方式，不管我們前一天面對什么樣繁雜的困頓和日常，睡醒后都會是能量滿滿的自己。」也正是這樣的感知，品牌從一個人的發(fā)愿擴展到了希望更多女性能夠擁有舒適好睡眠，由此而產(chǎn)生的鏈接真正做到了由一個人去溫暖一群人。
這只是品牌對「女性關(guān)懷」課題探尋的其中一步，而從成立至今，ubras一直在探索女性貼身衣物的不同可能性，由此及彼，并將其在女性價值敘事的長期關(guān)注與深入，融入品牌本身。
ubras是如何鏈接成為女性成長過程中溫情的陪伴者的呢？
2022年5月，ubras將品牌logo從「Ubras」變成了「ubras」，意為From U to us，與更多女性用戶站在一起，成為更好的「我們」；2023年2月，ubras 完成了品牌slogan的更新——「讓身體先自由」，讓舒適貼身衣物有了更精準的方向，即做能夠讓女性身體更加自由的產(chǎn)品；7月，ubras再次為女性做了一件小事，在其內(nèi)衣上增加了一枚為提醒女性在穿內(nèi)衣時乳腺自檢而設(shè)計的小衣標——「小粉標」，希望讓每個試穿內(nèi)衣的機會，都能成為一個提醒女性乳腺自檢的機會；10月，ubras由一件專為乳腺癌術(shù)后女性設(shè)計的內(nèi)衣開始，照護乳腺癌患者更多維度的需求，陪伴乳腺癌術(shù)后女性走出陰霾，找到重返生活的勇氣和力量……
溫情真誠的品牌表達，持續(xù)落地的支持行動，共同構(gòu)筑了一個足夠指引行業(yè)「女性關(guān)懷」的領(lǐng)航者角色。而ubras的最終目標從來都不是征服行業(yè)，而是真的以女性的視角去探索，去實踐，在與女性同行的過程中共同實現(xiàn)價值進階。
它愿意在女性舒適貼身衣物領(lǐng)域扎足夠深的根：2018年，ubras開創(chuàng)「無尺碼」內(nèi)衣品類，從更核心的面料和設(shè)計?藝出發(fā)，讓內(nèi)衣穿著回歸舒適的同時也解決了女性尺碼選擇的難題；2019年，ubras推出行業(yè)首件「軟支撐」內(nèi)衣，找到內(nèi)衣舒適度與承托性的平衡點，舒適支撐女性通勤、輕運動以及孕后恢復(fù)期等不同場景時刻；2020年，針對女性秋冬選擇打底衣產(chǎn)品的多種痛點，ubras變革傳統(tǒng)保暖衣存在的問題，開創(chuàng)貼身衣物新品類「肌底衣」；如今，ubras則以「呼呼睡衣」開始，引出女性睡眠幸福感的新可能……
無論是品牌與女性之間建立的溫情聯(lián)結(jié)，還是具體可感的產(chǎn)品革新，ubras秉承著「看見女性-理解女性-連接女性-滋養(yǎng)女性」的品牌基因，不斷陪伴女性擁抱更多美好、舒適與自由。
于是，我們看到，無尺碼已成為絕大部分內(nèi)衣品牌的標配，各品牌也陸續(xù)推出了軟支撐，上百個內(nèi)衣品牌的貨架也都陳列了肌底衣。而當越來越多的內(nèi)衣品牌開始有意識地關(guān)注女性貼身衣物下的真實困境，我們就能看到越來越多的女性實現(xiàn)身體更舒適的自由，并且重新打開自己、接受自己、悅納自己。這不僅立住了ubras女性貼身衣物革新者與先驅(qū)者的形象，也讓我們愈發(fā)明晰與贊嘆——原來一個品牌，當它傾注了極大的熱情與努力，身體力行地為女性帶來更多樣和豐富的自由可能性時，那么它就真的可以影響一群人，一個行業(yè)，甚至一個時代。
本文鏈接：攜呼呼睡衣上熱搜的背后：是萬千女性為情緒所「困」的探討http://www.lensthegame.com/show-3-14733-0.html
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