來源：黑馬營銷
盼望著，盼望著，東風(fēng)來了，春天的腳步近了，一切都像剛睡醒的樣子，打工人也不例外。
春光漸朗，有關(guān)“春困”的話題也隨之熱度回溫。對于打工人們來說，“春困”與“春耕”好似生活這桿天平的兩端，一邊是身上解不了的乏，另一邊是手頭放不下的活，讓本就辛勤忙碌的日常更添挑戰(zhàn)。
何以解困？唯有好眠。在今年321世界睡眠日節(jié)點(diǎn)，顧家家居以“為彎腰春耕的你撐腰”的主題生動(dòng)表明品牌立場，用一場好眠為打工人“撐腰”，在這個(gè)充滿困意的時(shí)節(jié)，希望春日里認(rèn)真耕耘生活的人們都能睡一場好覺。
通過將感性洞察與理性產(chǎn)品強(qiáng)鏈接，同時(shí)在與權(quán)威媒體、頭部平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)中去創(chuàng)新營銷打法，顧家實(shí)現(xiàn)了在世界睡眠日節(jié)點(diǎn)營銷的創(chuàng)意突圍與價(jià)值突圍。相較于放大睡眠問題制造焦慮，或堆砌晦澀抽象的包裝話術(shù)，顧家選擇為每一位消費(fèi)者提供家人般的支持與關(guān)懷，完成“撐你一夜好眠，也撐你一路向前”的真誠溝通。經(jīng)此一役，顧家在全網(wǎng)放大品牌傳播聲量的同時(shí)，也再一次深化用戶品牌心智、提振品牌社會(huì)價(jià)值。
妙解睡眠營銷“困”局，讓我們看看顧家是怎么做的？
01.洞察力話題+影響力傳播
不制造睡眠焦慮，顧家撐腰春困打工人。
貼近生活日常的創(chuàng)意往往比宏大敘事更容易擊中消費(fèi)者的心。在世界睡眠日到來之際，顧家將“睡眠”這一包羅萬象的營銷命題再解構(gòu)，結(jié)合當(dāng)春時(shí)節(jié)，聚焦春困場景，以一支名為《春眠不覺曉》的TVC，記錄下春困的打工人們奇奇怪怪又可可愛愛的樣子，迅速引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
影片節(jié)奏輕盈，洋溢著春日的蓬勃生氣，生動(dòng)有趣的文案搭配畫面中“哪哪都長滿春困的人”，顧家同時(shí)用了紀(jì)實(shí)的手法、溫柔關(guān)切的視角勾勒出既可愛又有點(diǎn)小心酸的打工人生活群像。
不同于制造焦慮或打雞血式的營銷路數(shù)，顧家的這支影片至始至終保持著溫暖向上的溝通語境，通過深耕真實(shí)生活場景，用真誠的姿態(tài)與大眾溝通。在春困的表象背后，品牌敏銳捕捉到打工人對抗困乏、努力生活的辛勤不易，看到人們在精神上需要被體諒，渴望身心被撫慰的“撐腰”需求。
因此，觀者能夠輕易感受到顧家對打工人“春困”的關(guān)心、“春耕”的致敬和“一年之計(jì)在于春”的展望，進(jìn)而由精神“撐腰”的品牌態(tài)度引出“撐腰床墊”產(chǎn)品對一場好眠的助力，“撐腰”這一主題的巧妙之處由此盡顯。
據(jù)了解，此支短片由顧家家居聯(lián)合人民日報(bào)新媒體在官方微博上發(fā)布，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)各大媒體、網(wǎng)友們的自主轉(zhuǎn)發(fā)及強(qiáng)烈共鳴，讓品牌聲量指數(shù)提升、全網(wǎng)擴(kuò)散。
可見，細(xì)膩的營銷洞察應(yīng)時(shí)應(yīng)景，為顧家的世界睡眠日營銷打開“春耕vs春困”的創(chuàng)意溝通切口，快速與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接；獨(dú)到的媒體合作傳播打法為傳播影響力賦能，同時(shí)傳遞出顧家“關(guān)懷、致敬每一個(gè)努力耕耘生活的人”的積極價(jià)值觀，讓“為彎腰春耕的你撐腰”的品牌主張既有溫度又有說服力。
02.事件性聯(lián)動(dòng)+標(biāo)桿性案例
關(guān)注睡眠健康，顧家為打工人好眠撐腰。
在媒體合作之外，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)亦是顧家此次營銷的一大亮點(diǎn)。321世界睡眠日當(dāng)天，顧家家居×京東聯(lián)合企劃，為全國打工人撐腰。作為節(jié)日福利，京東采銷甄選顧家撐腰床墊直供員工，為打工人的好睡眠撐腰。
黑馬認(rèn)為，以“撐腰床墊”為產(chǎn)品載體，顧家通過聯(lián)合大平臺(tái)打造營銷事件，進(jìn)一步激活節(jié)日主題營銷勢能，展現(xiàn)出標(biāo)桿性的意義：
在話題傳播層面，顧家號(hào)召更多品牌關(guān)注打工人的睡眠健康，而頭部電商平臺(tái)京東響應(yīng)顧家的呼吁并以實(shí)際行動(dòng)加入“為打工人撐腰”的隊(duì)伍中來，讓顧家“為春耕的你撐腰”的營銷主題進(jìn)一步落地，傳遞“撐你春日好睡眠，也撐你2024一路向前”的積極寓意；
在營銷轉(zhuǎn)化層面，京東實(shí)際進(jìn)貨的行為不僅為顧家此次品牌營銷增加說服力，平臺(tái)自身“誠信務(wù)實(shí)、重視團(tuán)隊(duì)”等企業(yè)價(jià)值觀也與顧家“為打工人撐腰”的品牌態(tài)度高度契合，通過與平臺(tái)口碑聯(lián)動(dòng)，顧家以產(chǎn)品實(shí)力為更多用戶提供多場景睡眠整體解決方案；
在社會(huì)價(jià)值層面，顧家此次聯(lián)合事件登上社交平臺(tái)熱搜，全方位占領(lǐng)“睡眠”、“失眠”等與用戶生活息息相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)多話題強(qiáng)勢霸榜。據(jù)了解，顧家“撐腰床墊”在此次營銷活動(dòng)中曝光超10億，多家媒體及自媒體博主自發(fā)對此次事件進(jìn)行價(jià)值解讀，讓顧家“關(guān)注打工人睡眠質(zhì)量與睡眠健康”的價(jià)值傳播再上一個(gè)臺(tái)階。
值得一提的是，除了顧家“為打工人撐腰”的聯(lián)合企劃事件，同時(shí)還有在海上打造大型漂浮移動(dòng)睡場“睡飽堡”，將“撐腰床墊”產(chǎn)品的具象利益點(diǎn)落地成超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)裝置，進(jìn)而從感官、體驗(yàn)等多個(gè)層面放大產(chǎn)品功能，創(chuàng)新用戶溝通方式的同時(shí)進(jìn)一步探索品牌的創(chuàng)意表達(dá)邊界。
通過線上+線下的合作，一方面將顧家的營銷主題立意拓展到有關(guān)睡眠健康議題的呼吁和探討，在擎引品牌價(jià)值影響力的同時(shí)，擴(kuò)大“為打工人撐腰”的品牌傳播聲量；另一方面，顧家號(hào)召品牌以實(shí)際行動(dòng)為打工人的好睡眠給予實(shí)際的“撐腰”，凸顯“撐腰床墊”的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。
03.情感價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值共振
撐你一夜好眠，也撐你一路向前。
至此，我們發(fā)現(xiàn)，顧家的世界睡眠日營銷之所以既有態(tài)度又有溫度，收獲好評(píng)無數(shù)，離不開品牌對“撐腰床墊”這一營銷關(guān)鍵信息的包裝與釋放。
首先，顧家聚焦這一時(shí)節(jié)普遍的春困現(xiàn)象，向“春耕”的打工人們表達(dá)理解、關(guān)心、肯定的態(tài)度，與用戶建立起基于情感價(jià)值的鏈接，進(jìn)而完成對“撐腰”一詞的感性解讀。
在人們的日常生活中，什么樣的語境、什么樣的對象會(huì)用到“撐腰”一詞呢？恐怕都是最親近的人。顧家正是通過“撐腰”這一表態(tài)，自然而然地站在打工人身邊，將品牌塑造成用戶親朋好友之外、另一個(gè)為其日常生活撐腰的角色，由此高效完成品牌與用戶的情感溝通，讓“撐腰床墊”的心智植入事半功倍；
其次，顧家通過與頭部媒體、平臺(tái)的合作，進(jìn)一步釋放“撐腰床墊”產(chǎn)品力，用具有實(shí)用價(jià)值的睡眠解決方案支撐“為彎腰春耕的你撐腰”這一品牌主張。
如今，睡眠健康作為打工人長期熱議關(guān)注的話題，已經(jīng)從健康維度升格為生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，而合適床墊的選用正是提高睡眠質(zhì)量的重要因素之一。顧家通過線上的價(jià)值傳播和線下營銷示范，推動(dòng)公眾對健康睡眠認(rèn)知的提高，在呼吁人們關(guān)注睡眠健康的同時(shí)，深化“好睡眠”與“撐腰床墊”之間的強(qiáng)鏈接，直擊消費(fèi)者對床墊承托效果的需求痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造舒適的撐腰好睡感，為打工人的睡眠提供穩(wěn)穩(wěn)的支撐。
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俗話說，“一夜好眠勝過千金良藥”，高質(zhì)量的睡眠不僅是身體健康的基石，也是生活品質(zhì)的具體體現(xiàn)。顧家用精準(zhǔn)的洞察力和卓越的產(chǎn)品力完成了“始終以用戶為先”的溫暖表態(tài)，也深化了消費(fèi)者對“撐腰床墊”的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了差異化的品牌心智區(qū)隔。
2024的暖春已至，對美好生活的向往或許可以從一張撐腰床墊開始，有顧家陪伴，“撐你一夜好眠，也撐你一路向前。”
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