來(lái)源：營(yíng)銷智匯
放眼一整年，似乎沒有一個(gè)節(jié)日能和婦女節(jié)所引起的社會(huì)討論相提并論。但對(duì)選擇這一節(jié)點(diǎn)發(fā)聲的品牌來(lái)說(shuō)，如何做好相關(guān)的女性議題營(yíng)銷已成了迷思：安全牌容易陷入同質(zhì)化不痛不癢；過于激進(jìn)則容易翻車。怎么把握好表達(dá)的尺度，怎么創(chuàng)造深入的價(jià)值共鳴，都十分考驗(yàn)品牌的智慧。
在今年的婦女節(jié)案例當(dāng)中，一支由圖拉斯X網(wǎng)易談心社打造的短片《支點(diǎn)的力量》，倒是非常令人眼前一亮：
短片用芭蕾舞的演員的身份，將獨(dú)自發(fā)光的個(gè)體匯集在一起，在典型或者非典型的女性故事里，讓更多女性找到照見彼此的力量：當(dāng)女性不向外求，關(guān)注自我、關(guān)注本身、尋找到自己的支點(diǎn)后，一切就會(huì)慢慢變得更好。
01、以小見大
足尖支點(diǎn)的故事背后有深究
其實(shí)，女性營(yíng)銷最難的就是找到真實(shí)的洞察和切入點(diǎn)。圖拉斯支點(diǎn)殼X網(wǎng)易談心社選擇聯(lián)合芭蕾舞演員來(lái)探討支點(diǎn)的力量，則是在真實(shí)體察到當(dāng)下女性群體面臨的困境之后的一次精巧構(gòu)思：
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，故事雖然發(fā)生在一場(chǎng)芭蕾舞演出前的排練，講了三位女性角色所遇到的困境和她們心境的變化，但卻以小見大反應(yīng)出了當(dāng)代女性在職場(chǎng)和生活中常常會(huì)遇到的困境。
剛剛進(jìn)入舞團(tuán)的女孩，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，在排練中時(shí)常是比別人慢一步，緊張的她想跟上隊(duì)友的節(jié)奏，在慌忙中腳尖沒有維持住自己的重心而摔倒，短片以此道出了初入職場(chǎng)找不到自己節(jié)奏的女性的壓力。
年輕時(shí)也曾向往過去跳主角，但在配角跳了5年后逐漸地失去了動(dòng)力與勇氣的女孩，其實(shí)講的是很多女性工作多年，等不到人生花期時(shí)的迷茫。
而生完孩子后重新返回舞團(tuán)擔(dān)任教練的她，帶著女兒一起全神貫注望著舞臺(tái)。在他人的一片惋惜聲之中，其實(shí)她有著自己的想法，堅(jiān)定地尋求自己的突破，希望能夠幫助更多下一代舞者。
于是故事圍繞著教練對(duì)兩個(gè)女孩的關(guān)照，以及她們找到內(nèi)心支點(diǎn)而展開，這就把所有主要人物并行的故事串聯(lián)相交了在一起，共同呈現(xiàn)出了女性勇敢面對(duì)生活，做自己最大的支撐力，成就堅(jiān)韌自我的一面，突出了圖拉斯支點(diǎn)殼想要表達(dá)的主題。
在這支短片當(dāng)中，「支點(diǎn)」二字是創(chuàng)意的切入點(diǎn)，也是內(nèi)容的連接點(diǎn)。在物理學(xué)中，支點(diǎn)能起到傳遞力的作用。阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球”；而圖拉斯支點(diǎn)殼，希望所有女性在面對(duì)困境時(shí)也能找到這樣一個(gè)支點(diǎn)。
短片洞見支點(diǎn)的力量，以芭蕾舞中的支點(diǎn)為喻，通過三位女性在互動(dòng)中展現(xiàn)打破種種困境的女性力量，展現(xiàn)女性自我本身就是最穩(wěn)固的支點(diǎn)。圖拉斯相信，女性在關(guān)注自我、找到內(nèi)心支點(diǎn)后，一切終會(huì)慢慢變好。不得不說(shuō)，品牌對(duì)女性面臨的真實(shí)困境的體察，以及對(duì)女性自身所擁有的打破困境的力量的贊美與認(rèn)同，鼓勵(lì)女性不想外求的正向價(jià)值觀，確實(shí)很容易引起共鳴。
02、從共識(shí)到共情
圖拉斯找到打開女性議題的正確方式
伴隨新時(shí)代女性消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的提升和消費(fèi)觀念的不斷變化，各家品牌既需要獲得女性消費(fèi)者的青睞，又在女性營(yíng)銷內(nèi)容上慎之又慎。而在我們看來(lái)，從圖拉斯X網(wǎng)易談心社這支短片的口碑出圈，我們或許可以找到一些所有品牌都可以參考的思路。
站在時(shí)代女性視角發(fā)聲，撬動(dòng)社會(huì)議題實(shí)現(xiàn)出圈
在我們的觀察中，歷來(lái)飽受詬病的女性議題營(yíng)銷，品牌往往追求的是實(shí)際利益的最大化，而忽視了宣傳本質(zhì)上還是一種以人為本的價(jià)值活動(dòng)，是一種對(duì)社會(huì)變動(dòng)的體察與順應(yīng)。換句話說(shuō)，廣告也是社會(huì)意識(shí)的一個(gè)反射，但當(dāng)它與社會(huì)意識(shí)脫節(jié)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的反效果。隨著女性的自我價(jià)值覺醒，她們獨(dú)立、勇敢堅(jiān)毅，如果品牌還在宣揚(yáng)著過時(shí)的刻板印象，就會(huì)讓人極其反感。
而圖拉斯支點(diǎn)殼卻不同，短片呈現(xiàn)的三位女性依靠著內(nèi)心的力量，在重重壓力下重新找回屬于“自己的支點(diǎn)”，勇敢面對(duì)生活，做自己最大的支撐力，成就堅(jiān)韌自我的故事，可以說(shuō)真正站在當(dāng)下女性視角和立場(chǎng)下的價(jià)值表達(dá)，讓每個(gè)女性在其中找到了共鳴。
尤其是片尾植入群像訪談彩蛋，在更多女性的獨(dú)白中，洞見更為豐富的支點(diǎn)力量、女性力量，也讓短片表達(dá)顯得更加真實(shí)，情深意切、發(fā)人深省。當(dāng)品牌洞察女性的真實(shí)需求，展現(xiàn)出了女性真實(shí)、多面的堅(jiān)韌，給了更多女性溫柔而堅(jiān)定的鼓勵(lì)，這便不再只是一場(chǎng)女性營(yíng)銷，更是品牌的社會(huì)價(jià)值的展現(xiàn)，從而讓品牌處于大眾的輿論之下，被討論和更廣泛人群滲透。
結(jié)合品牌特質(zhì)給予精神支持，延伸品牌的意義
婦女節(jié)固然是品牌加入為女性發(fā)聲的行列，表達(dá)品牌價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)，但如果如果僅僅為了迎合女性而發(fā)聲，所表達(dá)的態(tài)度與自身的品牌特性并不相符，那么借此延伸的個(gè)性與品牌之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌營(yíng)銷不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。
而「支點(diǎn)」的力量，本身就是圖拉斯支點(diǎn)殼品牌的特質(zhì)。芭蕾舞中，一個(gè)足尖上的支點(diǎn)，能夠支撐起舞者順利完成旋轉(zhuǎn)與跳躍，進(jìn)入迷人的舞蹈世界。在生活里，一個(gè)小小的支點(diǎn)，也能夠讓她們踮起腳尖，打破生活的常規(guī)，觸及向往的生活。
而在品牌側(cè)，圖拉斯支點(diǎn)殼給手機(jī)殼一個(gè)支點(diǎn)，可以讓用戶無(wú)論是在辦公、舞蹈、追劇時(shí)，隨時(shí)可以將手機(jī)“支棱”起來(lái)，希望以小小支點(diǎn)的力量，支持更多女性實(shí)現(xiàn)自己想要的人生……謂將用戶情感和自身產(chǎn)品特點(diǎn)統(tǒng)一了起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的共情。
本文鏈接：圖拉斯婦女節(jié)短片《支點(diǎn)的力量》，給女性營(yíng)銷打了個(gè)樣！http://www.lensthegame.com/show-3-12545-0.html
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