來源：品牌頭版
近日，椰樹集團在海口召開2024年新春開門紅大會，會上對集團2023年的經營狀況作了通報：2023年，椰樹集團銷售總額一舉突破50億元大關，實現總銷量70萬噸，分別同比增長3.08%和10.26%，上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。隨后，#椰樹去年在擦邊爭議中賣了50億#話題也登上微博熱搜。
在去年這樣的宏觀經濟環境和消費環境下，椰樹集團能創造如此佳績實屬不易，也不禁令人思考，這潑天的富貴，真的是純靠土味營銷、低俗營銷換來的嗎？這樣的營銷方式，會成為椰樹集團的長期主義嗎？椰樹集團下一個10億的增量，又會來自哪里呢？
01
業績飆升背后，“擦邊”營銷是最大功臣？
對于椰樹集團這個老牌國貨而言，過去10年的日子并不算好過，從2013年開始，集團的營業收入就開始停滯不前，增速明顯放緩，甚至在５個年份都出現了負值，這也一度讓椰樹焦慮不已，直到2021年，這個局面才開始扭轉，這一年也正是椰樹集團大規模啟用俊男靚女拍視頻廣告的一年。
根據歷年海南省企業100強名單數據，2019—2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。
很多人把椰樹集團業績的創新高歸功于品牌的“擦邊”營銷，認為椰樹產品海報上那些身材姣好、曲線玲瓏的美女和直播間里五官俊朗、大曬肌肉的猛男是這一靚麗業績背后最大的功臣，這主要是因為這幾年，椰樹集團在產品、直播宣傳上強烈而獨樹一幟的風格實在太過深入人心。
2022年國慶假期，椰樹集團首次嘗試DY直播，一群容貌姣好、身材玲瓏的女主播們身穿緊身上衣與高腰短褲，手拿椰樹椰汁等標志性產品，在直播間里大展才藝，高顏值、高看點，一下就圈粉無數，開播不到５分鐘，直播間點贊數就已飆升到10萬，平臺賬號粉絲在短短10天內就躥升到了35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。
到了2023年，椰樹集團又補貨了一批身高180ｃｍ＋、健康陽光的帥氣大男孩，讓他們在直播間里一邊展示商品，一邊肆無忌憚地大曬特曬肌肉，如此生猛且兇猛的畫風，再一次讓椰樹火爆出圈，登上微博熱搜，也又一次陷入“擦邊”營銷的輿論旋渦。
面對不斷的爭議，椰樹方面給出的回應是，被打上“擦邊”的標簽他們也很委屈，他們的出發點是為了表達集團產品的差異化，俊男靚女只是表現形式，核心思想是為了宣傳“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。
對于“椰樹直播算不算擦邊”這一爭論，微博也曾發起過一次投票，數據顯示，共有36萬人參與投票，其中有超30萬人給出了反對票。如此看來，對于公眾來說，椰樹集團的“擦邊”，并沒有那么令人討厭，而且有很大一部分網友認為椰樹集團直播間代表著正常、正確的審美，女的是真的漂亮，男的是真的帥。
而根據蟬媽媽數據，2023年，DY號“椰樹集團”直播場次114次，帶貨場次99次，場均觀看28萬人次，場均銷量100～250件，場均銷售額5000~7500，總銷售額50w~75w。同期，DY號“椰樹直播開心號”直播/帶貨場次67次，場均觀看49.6萬人次，場均銷量250～500件，場均銷售額1萬～2.5萬，總銷售額100w~250w。與此同時，椰樹集團直播操盤團隊也曾公開回應，直播確實幫助帶動了線下的銷售增長。
不管怎么說，從結果來看，椰樹這擦邊，擦得也算值了！不僅業績提升了，用戶口碑也沒崩盤。
02
椰樹為何屢罰不改？
在被消費者舉報、被監管部門處罰上，椰樹集團可謂是經驗豐富，被舉報的原因大同小異，逃不開“低俗”二字，被處罰的金額也是屢創新高。
我們簡單梳理了一下近15年來椰樹集團被處罰的事件：
2009年，椰樹集團因“怕不行，喝椰樹石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹石榴汁”的廣告文案被罰1000元。
2019年，因廣告文案將產品與“豐胸”相關聯，被罰20萬元。
2021年，因傳遞低俗婚戀觀、引證內容超出有效期限違反《廣告法》，被罰40萬元。
椰樹集團為何屢教不改？
一方面，是因為能夠以低營銷成本獲取高話題度。所謂“食色，性也”，椰樹集團的廣告包裝擦的不是廣告法的邊，而是人性的邊，在任何時刻，易被識別為與“性”相關的元素、符號、文案總是能一次又一次挑動人們敏感的神經，所以盡管每次椰樹集團被罰的原因都如出一轍，但每一次，都能引發一連串的討論，讓事件熱度再上一個高度。
再者，相比于椰樹集團的營收規模來說，幾十萬元的罰款根本不足以震懾他們，跟他們得到的相比，簡直可以說是無感的。所以，對于椰樹集團來說，這本“流量密碼”雖老舊，但卻奏效。
另一方面，是因為椰樹集團出品的椰汁口味確實過硬。即便幾十年過去，越來越多新的品牌椰汁進入市場，為消費者提供了更多元的選擇，但對于其中很多消費者來說，并不算便宜的椰樹椰汁，依然是他們雷打不動的第一選擇。對于這些消費者來說，他們并不關心椰樹集團在用什么樣的方式做營銷，只要椰樹椰汁還是這個味就行。
憑借對“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”這一生產標準的嚴格支持，椰樹椰汁幾十年如一日保持住了自己優秀的風味，也俘獲了消費者的味蕾。實打實的好口味、好品質，加上其作為國民椰汁品牌多年來給國人帶來的習慣養成、口味偏好影響以及情懷加成，讓頻陷“低俗營銷”漩渦的它依舊能打。
還有一方面，可能就是椰樹集團領導王興的個人主觀審美了。想當年椰樹也是走過小清新風格的，只是美工出身的王興對于產品包裝有著一套自己的理解——“字要大，顏色要艷，要足夠能吸引眼球”，網傳王興曾一言不合就把整個設計團隊給開掉了，堅持給產品用上了自己的包裝。在這之后，這一極具個人色彩的包裝風格就被椰樹集團一直延續下來。
這么多年來，這位領導人的審美偏好還是那么的始終如一，這也直接決定了椰樹集團對外展現的形象。如果非要說椰樹如今的土味營銷、低俗營銷是刻意，實際上也有點不公平，事實是人家幾十年都是這么干的，不僅僅是產品包裝、廣告宣傳上，而是在整個椰樹集團全宇宙里都是如此，無管是企業官網、文化上墻還是各類零散宣傳物料等，風格都如出一轍，只不過這些年互聯網發達了，大家能夠看得見、看得全了。
綜合來看，椰樹集團如今的土味、低俗營銷路線，既存在一定“企業本色”，也存在一定“市場投機”。
03
破50億了，然后呢？
對于椰樹集團而言，業績突破50億固然可喜可賀，但突破50億后呢？恐怕椰樹自己也知道，光靠土味、擦邊，是不能夠幫助集團實現持續的、高質量的、跨越式增長的。
椰樹未來的路，又該怎么走呢？
首先，就是鞏固和放大椰樹椰汁這個大單品的優勢。
椰樹椰汁是個好產品是被市場驗證過的事實，在新的市場環境，椰樹要慶幸自己有老本可以吃，并且還吃得不錯，這是很多成名較早的國貨品牌都難以做到的。面向未來，如何靠渠道建設、品牌營銷去繼續強化、放大這一既有優勢將是關鍵。
在渠道建設上，椰樹也確實是時候好好思考一下如何更好地處理與經銷商之間的關系實現品效合一，以及是不是要做電商。別看椰樹的直播間人氣火熱，但基本不賣貨，這是因為集團掌門人王興“不想擠壓經銷商生存空間”，所以我們也看到，即使電商火了這么多年，椰樹椰汁怎么好賣，但在京東、天貓、拼多多這些頭部電商平臺上，我們都找不到一個官方旗艦店。不過現在有了從直播間獨立走出來的記得開心文化傳媒公司，椰樹做直播賣貨，或許可以有新的想象空間。
在品牌營銷上，椰樹除了保持一以貫之的“土俗”之外，也應當更加精準把握時下熱點和消費趨勢，有意識地去策劃一些真正有品牌價值、社會價值的營銷活動或事件，比如之前和瑞幸咖啡的聯名活動就非常成功，實現了兩個品牌的雙贏。
其次，要逐步擺脫對椰汁這一大單品的依賴，多條腿走路，加快打造第二、第三增長曲線，幫助品牌加快實現結構性增長。
目前在椰樹集團的產品矩陣中，主要分為四個系列：其中打頭陣的就是椰汁品類，包括椰汁、果肉椰汁、無糖椰汁；茶飲品類包括蜂蜜菊花茶、嚇火茶、冬瓜茶等；果汁品類包含芒果汁、荔枝汁、菠蘿汁等；水品類包含純凈水、國寶長壽泉火箭瓶礦泉水、火山巖礦泉水等。
但對于消費者來說，除了大名鼎鼎的椰樹椰汁之外，其他這些產品，似乎從來沒有過姓名。所以，加快其他品類的心智營銷拉動業績增長是擺在椰樹眼前的當務之急。
相比于新興品牌，椰樹的優勢在于無需投入太多成本去進行用戶教育和市場培育，基于主品牌業已形成的優勢，椰樹只需錨定客群，緊緊圍繞具體客群的具體需求，提煉產品的核心賣點去做強勢輸出打造標簽，同時配合供應鏈優化、場景建設和整合營銷方案輸出，全面提升其他品類產品的競爭力，實現多產品結構性增長。
其實看得出來，對于椰樹這個品牌，大家的包容度還是很高的，也正是因為如此，我們更期待它能在新的歷史時期、新的消費語境下講出新的好故事。
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