來源：公關界的007
三月一到，女性營銷開始熱鬧起來，花式話題和內容接踵而至。
但在另一邊，理性消費大潮下，消費者對節日的玩法和套路漸生疲態，同時3月8日的意義突破了淺表符號化，趨向于自我價值和精神自由的呈現。大環境與消費者情緒的雙層變化，倒逼著平臺和品牌開始回歸消費的原點，重置節日營銷的思路。
這次，自然健康營養品牌Swisse斯維詩遵循消費者意愿，不滿足于僅僅喊出女性價值觀的口號，而是直接讓消費回歸本質，致力于通過提供真正自然健康的產品和服務，為女性消費者帶來實實在在的福祉。
01
洞察消費者需求
以革新產品超光瓶
開創口服美容產品新范式
對于品牌而言，吸引眼球的營銷從來都是激發品牌聲量的關鍵一步。如果說Swisse斯維詩一路走來的出圈表現離不開出色的產品力，那么身處“消費者本位”的新消費時代，能夠成功吸引消費者關注的品牌，一定是站在真實的消費者角度展開洞察。
近年，抗皺、抗衰、抗初老作為一個長盛不衰的話題，始終在女性市場中占據一席之地。作為高潛力抗衰成分，麥角硫因已然成為美容行業的“理想型”。根據天貓國際發布的《2023全球超級成分趨勢白皮書》顯示，2023年麥角硫因市場規模同比增長203%，在細分品類中同比增速超9倍。
為匹配消費者更前沿的需要，Swisse斯維詩從科技與專業雙重維度，為市場提供抗老新思路，推出最新抗衰口服美容產品斯維詩超光瓶，創新通過貴婦級護膚成分麥角硫因，為火熱的口服美容領域再添一把火。
在營銷策略上，Swisse斯維詩以多維度多形式的營銷舉措打透消費者圈層：一方面，在2023年下半年于三亞舉辦私享會，邀請行業專業人士與KOL來到現場進行探討，共同形成對斯維詩超光瓶的價值共識。
另一方面，邀請品牌普通食品代言人迪麗熱巴、品牌大使秦嵐和周也，共同出席斯維詩超光瓶新品發布會，見證寶藏級煥顏成分麥角硫因的卓越功效，以明星勢能帶動產品價值認知攀升。
據悉，超光瓶上市不足一個月就引起愛美人士的瘋搶。這批資深用戶也成為了新品的首批種子用戶，率先解鎖進階口服新體驗。
而為了更深一層走進消費者的情感磁場，2024年Swisse斯維詩升級往常的營銷打法，以產品TVC進行斯維詩超光瓶價值的全新表達，借此實現消費者品類心智建立，從而完成一次營銷新嘗試。
02
斯維詩超光瓶
以TVC搭載產品利益具象化
深入護膚圈層、進入大眾視野
正如菲利普•科特勒所言，營銷1.0時代講產品的故事、營銷2.0時代要講顧客的故事，到了營銷3.0時代，則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。對于消費者而言，麥角硫因、膠原蛋白肽、玻尿酸，這些看起來抽象的詞匯，需要品牌用懂得利用具體動作去細化，幫助用戶很好感知。作為傳遞品牌價值的主要載體之一，Swisse斯維詩以質感TVC，讓大眾對斯維詩超光瓶建立具象化的感知和理解。
1、一則質感大片探索營銷新方式，讓產品價值可視可感
TVC中，Swisse斯維詩搭建了：斯維詩超光瓶如何幫助人們延緩肌膚衰老的意象空間。一開場，短短10秒迪麗熱巴從站位到握弓搭箭、精確瞄準地將箭矢射向目標。
“慢性?是導致肌膚老化的主要原因之一，它會破壞肌膚的屏障，加速膠原蛋白和彈力纖維的流失，導致松弛、暗沉等老化現象。”
超光瓶里的添加的麥角硫因成分，將修護肌膚和對抗泛紅灼熱因子的功效合二為一。“對因”，超光瓶通過珍稀的麥角硫因抑制泛紅灼熱因子；“對癥”，麥角硫因直擊肌膚底層，通過修護肌底被破壞的提拉網，支撐肌膚結構，緊致提拉臉部輪廓。
通過視頻創意呈現，Swisse斯維詩將射箭視覺化斯維詩超光瓶的麥角硫因成分，直觀為大家展現了麥角硫因深入肌底、精準修護肌膚的過程。
與此同時，在產品價值表達上，Swisse斯維詩利用迪麗熱巴的完美下頜線，及珍稀成分的作用原理展示，在視覺上建立起超光瓶與功效的鏈接，以此力證斯維詩當家明星成分：膠原蛋白肽和玻尿酸，它能夠賦予消費者更加緊致、水光的肌膚，使得產品價值充分被用戶感知并體驗。
站在品牌營銷視角，007認為，Swisse斯維詩通過射箭精準狙擊此方式，來解決產品價值的精準質感呈現，以產品價值做創意的出發點，將不易感知的產品內容可視可感地精準交付，在與消費者完成特定場域的視覺溝通的鏈路中，不僅為行業率先帶來了一個可復制的參考樣本，更為不少同為虛擬或不宜感知的產品提供了一個全新的營銷思路。
2、聯手迪麗熱巴，人格化紐帶+明星暈輪效應，搶占美容品類的心智
自2019年起，迪麗熱巴就與Swisse斯維詩一直保持著長期合作關系，并持續出席品牌的各大營銷活動。作為娛樂圈內不斷突破自己風格的迪麗熱巴，也以最真實的自我展示給粉絲的她，充分將Swisse斯維詩不斷創新、追求自然真實的品牌理念演繹到極致。且雙方持續的合作，更是能在消費者的印象中持續夯實該心智。
本次，在與過往合作的品牌TVC有所不同，迪麗熱巴除了以一貫青春活力的個人氣質傳遞著Swisse斯維詩“健康新時尚”的品牌理念和形象之外，這一次更是把斯維詩超光瓶的產品價值，讓其功效更可視化，打造出獨有的品類形象。
品牌高契合度且具有廣泛國民認知度的明星，成為Swisse斯維詩走進粉絲群體的敲門磚。再加上KOL的造勢助攻、社交話題的高頻互動、以及UGC的創作與二次傳播，最終成功助推斯維詩超光瓶傳播聲量的節節攀升。
同時，也借迪麗熱巴“人格引力”推動超光瓶功效價值形成泛人群圈層的廣認知，傳遞 “斯維詩超光瓶=緊致上揚”，為2024年斯維詩超光瓶品類形象的塑造帶來積極影響。
03
從品牌心智到轉向品類心智
有效沉淀品牌資產
在定位理論經典名著《品牌的起源》中，里斯和勞拉革命性地指出：消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。因此，創建新品牌的正道是，把握消費趨勢，打造品類記憶點。
作為全球性自然營養健康品牌，Swisse斯維詩始終著力于幫助人們打造一個自然營養、積極健康的身體，比如健康的骨路、嘭彈的肌膚、超強的免疫力......正是基于這樣的思考，從2022年創造性提出“自然健康，我們的新時尚”的傳播理念，打造“斯維詩=自然健康=新時尚”品牌印記，到2023年持續進行品牌理念深化，將核心產品打造成健康fashion icon并基于品類場景營造時尚生活方式，讓消費者感受到使用斯維詩超光瓶本身就是一種新時尚。
如今，Swisse斯維詩以極具洞察力的內容為切入點，延續品牌價值與內涵的基礎上創意地以超光瓶TVC升級營銷打法，從品牌心智轉向品類心智重新定義保健品市場。這樣既滿足了消費者在物質層面上的精神需求，又通過犀利的品類定位成功與其他保健品品牌的產品形成區隔。
在傳播上，透過營銷看本質。Swisse斯維詩再一次聯動迪麗熱巴，一方面以斯維詩超光瓶與迪麗熱巴作為連接點，借熱巴利落的下頜線為產品緊致輪廓線做背書；另一方面透過迪麗熱巴的肌膚好狀態與品牌自然健康活力的調性關聯點的制造，建立起更具質感的品類認知，精準圈定目標人群，讓他們嘗試和相信斯維詩超光瓶的產品功效。
結 語
縱觀Swisse斯維詩最近幾年的營銷動作，我們發現Swisse斯維詩本次的品類營銷并非短期創意，而是一場持續兩年的品牌認知重塑動作。
以足夠硬的產品力為支撐點，從新消費人群、場景需求、交互需求出發，以多元專業化的態度為消費者搭建低門檻溝通的橋梁，以時尚單品作為品牌信息的載體，實現從產品到社會情感價值共振。
Swisse斯維詩從以時尚跨界方式到如今更加強調產品來煥新品牌故事，不只是短期營銷的成功，更是品牌長期主義的勝利，因為Swisse斯維詩在消費者心中已然變成了一個年輕化、時尚化的品牌。
玩轉健康時尚的Swisse斯維詩，相信未來還會給我們創造更多的驚喜。
本文鏈接：從品牌走向品類，Swisse斯維詩如何讓新品聲量翻倍？http://www.lensthegame.com/show-3-11191-0.html
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