在生鮮電商行業(yè)競爭激烈、盈利困難的普遍環(huán)境下，叮咚買菜的盈利是行業(yè)迎來曙光的標志，還是僅僅是個別企業(yè)的偶然成功？
近期，叮咚買菜發(fā)布了截至12月31日的2024年第四季度財報。財報顯示，財報顯示，叮咚買菜Q4實現(xiàn)了65.5億元GMV，同比增長18.4%；收入59.1億元，同比增長18.3%。GAAP標準下實現(xiàn)了0.9億元凈利潤，凈利潤率1.6%。
此外，2024年全年，叮咚買菜實現(xiàn)GMV 255.6億元，同比增長16.3%；收入實現(xiàn)230.7億元，同比增長15.5%。值得一提的是，其今年也首次實現(xiàn)了全年GAAP標準下的盈利。
在行業(yè)普遍低迷的當(dāng)下，叮咚買菜的盈利之路顯得格外扎眼，回顧其近兩年的盈利歷程，有幾個至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點。
精耕區(qū)域成效顯著
在生鮮電商行業(yè)的激烈角逐中，叮咚買菜2024年憑借“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”的戰(zhàn)略脫穎而出，證實了生鮮電商盲目擴張不如精耕區(qū)域。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，叮咚買菜覆蓋范圍內(nèi)有22個城市的GMV獲得了雙位數(shù)的增長；在第四季度，上海區(qū)域GMV同比增長16.8%，江浙同比增長均超20%，月均下單用戶數(shù)約774萬，同比提升16.1%，每用戶月均收入較上年同期提升3.7%。
用戶數(shù)量攀升、區(qū)域 GMV 強勁增長，無疑是叮咚買菜精準布局與深耕細作得當(dāng)?shù)挠辛ψC明。當(dāng)然GMV實現(xiàn)增長最直接的原因在于，叮咚買菜加大江浙滬區(qū)域的前置倉倉網(wǎng)布局，其原本設(shè)立了全年新開110個前置倉的目標，而實際開出了130個。
前置倉的合理分布，縮短了配送半徑，實現(xiàn)快速配送，滿足消費者對生鮮及時性的嚴苛要求。在全年新開130個前置倉的情況下，叮咚買菜全年前置倉的倉均日均單量接近1000單，同比增長22.2%。
需要注意的是，盡管區(qū)域精耕帶來了規(guī)模增長，但盈利能力仍有待提升。以凈利潤率僅為 1.6% 來看，叮咚買菜在投入大量資源用于拓展市場、優(yōu)化供應(yīng)鏈與提升服務(wù)后，盈利空間依舊有限。
總之，叮咚買菜區(qū)域精耕策略已取得階段性勝利，但要實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，仍需直面盈利能力、行業(yè)競爭、運營成本等諸多挑戰(zhàn)。
少不了縮衣節(jié)食
過去幾年，生鮮電商行業(yè)高昂的運營成本、激烈的價格競爭，讓眾多玩家深陷虧損泥沼。與此同時，叮咚買菜積極在撤城、撤倉上節(jié)約成本，因此有人認為叮咚買菜是靠縮衣節(jié)食，換來的“紙面盈利”。
2021年末，叮咚買菜暫停擴張并陸續(xù)退出GMV貢獻較少的城市；2022年，叮咚買菜接連關(guān)閉了珠海、唐山、宣城、天津、廈門等站點；2023年前后又暫停了成都、重慶、西南市場的運營，以及關(guān)閉了廣州、深圳共38個站點。截至2024年，叮咚買菜APP顯示已開通城市為25個，較頂峰時的37個下降了32%左右。
從行業(yè)角度來看，生鮮電商本就是個“燒錢”的買賣。從源頭采購到冷鏈運輸，再到倉儲保鮮，每一步都需要巨額資金投入，價格戰(zhàn)還越來越卷，使得運營成本居高不下，因而叮咚買菜的撤城撤倉行為，某種程度上是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的無奈之舉。
就叮咚買菜自身來說，這一策略短期內(nèi)確實為盈利做出了顯著貢獻，關(guān)閉那些運營效益不佳的站點后，相應(yīng)的倉儲租賃費用、人員工資、營銷推廣費用等都大幅減少，為后期盈利奠定了堅實基礎(chǔ)。
然而，這種“撤城、撤倉”式的成本削減并非百利而無一害。
最直接的影響就是用戶體驗。在撤出部分城市后，當(dāng)?shù)赜脩羰チ吮憬莸纳r電商服務(wù)，對品牌好感度必然下降。即便在保留城市，隨著訂單量的集中，配送壓力增大，偶爾也會出現(xiàn)配送延遲、商品缺貨等情況，削弱了品牌競爭力。
如此看來，叮咚買菜為實現(xiàn)盈利而積極削減成本的做法，在短期內(nèi)收獲了成果，但從長遠發(fā)展考量，如何在成本控制與用戶體驗、市場拓展之間找到平衡，依然是其亟待解決的關(guān)鍵問題。
自有品牌“破局”
除了降本、聚焦，叮咚買菜還積極探索更多業(yè)務(wù)模式，大力布局自有品牌，試圖以此打造一條新的增長曲線。
一方面，叮咚買菜向供應(yīng)鏈上游延伸，構(gòu)建自主生產(chǎn)研發(fā)體系，發(fā)力自有品牌。據(jù)了解，叮咚買菜上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌，還孵化出“相守蟹”、南瓜牛奶等爆款產(chǎn)品。
叮咚布局自有品牌，為消費者提供了差異化的商品選擇，滿足了他們對品質(zhì)與特色的追求。叮咚買菜CFO王松也表示：“自營工廠的供應(yīng)鏈建設(shè)是其商品體系的支撐，該公司旗下谷雨工廠正在完成從供應(yīng)鏈公司到商品品牌公司的轉(zhuǎn)變。”
另一方面，折扣化的社區(qū)超市正成為一種趨勢，叮咚買菜也瞧上了這一門生意。
近兩年，叮咚買菜開設(shè)4家社區(qū)超市“叮咚奧萊”，每個店面積約350平方米，依托叮咚買菜完備供應(yīng)鏈規(guī)模和自有生產(chǎn)能力，銷售生鮮民生類商品，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋等千余種食品品類，現(xiàn)在單店日銷在4萬元以上。
從行業(yè)大環(huán)境來看，競爭對手也紛紛發(fā)力自有品牌。
比如：樸樸超市2024 年大力推進自有品牌戰(zhàn)略，其 APP “樸樸獨家” 頻道內(nèi)自有品牌商品 SKU 超 350 個，涵蓋家清個護、米面糧油等多個品類；美團買菜（現(xiàn)小象超市）也推出象大廚、象優(yōu)選等自有品牌商品。
生鮮電商之間的“商品”之戰(zhàn)才剛剛開始，叮咚買菜需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升自有品牌的品質(zhì)與特色，才能保持領(lǐng)先地位。
還有硬仗要打
叮咚買菜這一盈利成果以及發(fā)展策略，或?qū)⒔o行業(yè)帶來積極的帶動效應(yīng)。
一方面，區(qū)域精耕策略為其他企業(yè)提供了新的發(fā)展思路。在行業(yè)普遍追求規(guī)模擴張、盲目鋪市場的階段，叮咚買菜證明了聚焦優(yōu)勢區(qū)域，深挖區(qū)域潛力，能夠有效提升運營效率與盈利能力。
眾多中小生鮮電商企業(yè)可借鑒此模式，結(jié)合自身資源與市場定位，選擇適合自己的核心區(qū)域重點突破，而非盲目跟風(fēng)全國布局。當(dāng)然，策略可以學(xué)習(xí)但叮咚買菜獨特的優(yōu)勢和資源難以被其他企業(yè)復(fù)制。
另一方面，叮咚買菜自有品牌建設(shè)方面的成功，側(cè)面驅(qū)動了行業(yè)的發(fā)展。隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與差異化需求日益增長，自有品牌成為提升競爭力的關(guān)鍵，其他企業(yè)可學(xué)習(xí)其從供應(yīng)鏈上游入手，打造自主研發(fā)生產(chǎn)體系，開發(fā)特色自有品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值與利潤空間。
只不過，行業(yè)競爭格局瞬息萬變，美團、京東等巨頭紛紛涉足，且在前置倉模式、供應(yīng)鏈管理等方面各有優(yōu)勢，叮咚買菜在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)先地位并非堅不可摧，若不能持續(xù)創(chuàng)新、拓展差異化優(yōu)勢，市場份額隨時可能被蠶食。
所以說，盡管叮咚買菜交出了一份亮眼的成績單，為行業(yè)帶來了正面激勵，但后面還有硬仗要打，還談不上危機已過。
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