(文/霍東陽 編輯/張廣凱)
3月10日,小紅書公布“小紅書電商出海領航計劃”(下稱“領航計劃”),為小紅書商家打造出海解決方案,整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務,助力商家觸達全球用戶。
然而,在“TikTok難民”退潮,特朗普政府對中國產品加征關稅并取消小額貨物關稅豁免后,小紅書出海還是一門好生意嗎?
小紅書出海的未來
在資深跨境電商從業者蔣先生看來,小紅書的出海業務在香港和澳門應該會比較順利,但美國市場會非常艱難。“這一方面是源于目前特朗普政府的關稅政策,另一方面是美國電商市場的競爭十分焦灼”,蔣先生向觀察者網表示,“小紅書需要回答:相較于亞馬遜、TikTok、Temu等電商平臺,它能給商家帶來什么獨特價值?”
在“領航計劃”中,小紅書承諾將為加入的商家提供多項福利,包括全球用戶資源接入、境外市場拓展機會、智能化內容翻譯以及官方合作的物流服務。商家也無需開設外匯賬戶,小紅書將以人民幣結算到商家境內賬戶,并承擔換匯手續費和匯損。物流方面,有媒體報道稱,小紅書已經和多家轉運合作,商家只需按承諾的發貨事件寄送到指定轉運倉即可,后續的清關、物流運輸將由合作的合作方完成。
此外,簽署出海協議后的商家可以自行管理商品,選擇“開啟出海”或“暫停出海”并編輯商品的可銷售區域、商品質量、商品信息等。這意味著,商家可以在小紅書千帆系統一站式完成訂單處理、商品管理、營銷活動設置等相關業務。小紅書電商學習中心認證講師紫堇老師認為,“領航計劃”可以復用現有店鋪資質,實現從商品翻譯、跨境物流到結算匯款一站式解決,為已經入駐小紅書中小商家提供了出海的先機。
有分析稱,小紅書布局美國電商業務的動機之一,可能是今年年初“TikTok難民”的涌入。Similarweb數據顯示,1月13日,小紅書在美國iOS及安卓平臺的日活躍用戶數約為340萬,并于1月14日登頂美國App Store免費應用下載榜。
涌入的“TikTok難民”在瀏覽筆記的過程中被“種草”,并紛紛詢問小紅書商店何時對外國人開放。小紅書甚至發布帖子教海外用戶如何在其平臺上購物,一些博主和轉運倉也開始用英文介紹產品和服務。有貨代公司向觀察者網透露,自1月以來,小紅書賣家通過其轉運包裹的數量顯著增加,其中大部分發往美國。
盡管隨著TikTok禁令暫緩,小紅書在美區日活用戶大打折扣,但商家們對其電商出海業務仍持樂觀態度。有商家表示,小紅書在物流上的支持讓她無需再對接轉運倉,還有商家期待小紅書將電商業務擴展至更多國家和地區。
中國的電商模式“可復制”嗎?
據悉,“領航計劃”目前仍舊處于內測階段,僅有部分商家收到邀請。這些商家作為小紅書平臺中“貨”,卻難以在美國電商市場中構建“護城河”。
暫且不談世界巨頭亞馬遜,近年來,在美國電商市場中活躍的中國互聯網公司就是小紅書最大的對手:通過快時尚不斷擴展品類SHEIN有著極強的供應鏈能力;Temu以極致性價比吸引消費者;TikTok則搶占了將內容電商模式復制到美國的先機。
盡管小紅書在TikTok禁令期間短暫“走紅”,但隨著禁令暫緩,蔣先生認為其用戶規模難以支撐小紅書在電商業務的野心。
同時,小紅書在國內的電商業務也飽受爭議。
盡管董潔、章小蕙等明星以及眾多網絡紅人為其電商業務增添了吸引力,但關于小紅書電商的兩極化評價日益明顯:一方面,小紅書電商增長快,用戶質量高;另一方面,商家普遍反映小紅書生意難做,盤子太小,流量太貴,很難轉換。有媒體報道稱,因為考核標準通常是GMV(商品交易總額)而非成交金額,在品牌和小紅書頭部MCN進行合作時,實際效果往往大打折扣,甚至出現有效金額為0的情況。
同時,與小紅書“買手”定位不符的“平替”和“白牌”商品實際上撐起了其業績的“半邊天”。有數據顯示,2024年9-12月,漲粉量TOP10的帶貨直播間中,有6個都是主推百元以內的平價服飾、床品。還有消費者向觀察者網表示,她不能理解為什么定位為“買手”的電商平臺在她剛剛看了一個國產包袋品牌的直播后,向她推送該品牌的仿品。
資深跨境電商分析師L女士向觀察者網表示,她暫時沒有看到小紅書在美國市場開通電商的價值,“TikTok和Temu已經瞄準了低客單價群體,如果小紅書想要出海,可能需要更有設計感、更符合消費者審美的產品,但這樣又沒有辦法和品牌的獨立站競爭。”
L女士也表示,出海美國仍舊是個好生意。她透露,就目前來看,特朗普的關稅政策對小商家影響不大,只要具備投流能力和內容創作能力,商家總能通過ROI計算出價格模型不斷調整。
然而,對小紅書而言,大多數人的共識是:在未來一段時間內,它的生態位仍舊會是“種草”。
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