（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
3月10日，小紅書公布“小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”（下稱“領(lǐng)航計(jì)劃”），為小紅書商家打造出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達(dá)全球用戶。
然而，在“TikTok難民”退潮，特朗普政府對(duì)中國產(chǎn)品加征關(guān)稅并取消小額貨物關(guān)稅豁免后，小紅書出海還是一門好生意嗎？
小紅書出海的未來
在資深跨境電商從業(yè)者蔣先生看來，小紅書的出海業(yè)務(wù)在香港和澳門應(yīng)該會(huì)比較順利，但美國市場會(huì)非常艱難。“這一方面是源于目前特朗普政府的關(guān)稅政策，另一方面是美國電商市場的競爭十分焦灼”，蔣先生向觀察者網(wǎng)表示，“小紅書需要回答：相較于亞馬遜、TikTok、Temu等電商平臺(tái)，它能給商家?guī)硎裁椽?dú)特價(jià)值？”
在“領(lǐng)航計(jì)劃”中，小紅書承諾將為加入的商家提供多項(xiàng)福利，包括全球用戶資源接入、境外市場拓展機(jī)會(huì)、智能化內(nèi)容翻譯以及官方合作的物流服務(wù)。商家也無需開設(shè)外匯賬戶，小紅書將以人民幣結(jié)算到商家境內(nèi)賬戶，并承擔(dān)換匯手續(xù)費(fèi)和匯損。物流方面，有媒體報(bào)道稱，小紅書已經(jīng)和多家轉(zhuǎn)運(yùn)合作，商家只需按承諾的發(fā)貨事件寄送到指定轉(zhuǎn)運(yùn)倉即可，后續(xù)的清關(guān)、物流運(yùn)輸將由合作的合作方完成。
此外，簽署出海協(xié)議后的商家可以自行管理商品，選擇“開啟出海”或“暫停出海”并編輯商品的可銷售區(qū)域、商品質(zhì)量、商品信息等。這意味著，商家可以在小紅書千帆系統(tǒng)一站式完成訂單處理、商品管理、營銷活動(dòng)設(shè)置等相關(guān)業(yè)務(wù)。小紅書電商學(xué)習(xí)中心認(rèn)證講師紫堇老師認(rèn)為，“領(lǐng)航計(jì)劃”可以復(fù)用現(xiàn)有店鋪資質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從商品翻譯、跨境物流到結(jié)算匯款一站式解決，為已經(jīng)入駐小紅書中小商家提供了出海的先機(jī)。
有分析稱，小紅書布局美國電商業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)之一，可能是今年年初“TikTok難民”的涌入。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，1月13日，小紅書在美國iOS及安卓平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)約為340萬，并于1月14日登頂美國App Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜。
涌入的“TikTok難民”在瀏覽筆記的過程中被“種草”，并紛紛詢問小紅書商店何時(shí)對(duì)外國人開放。小紅書甚至發(fā)布帖子教海外用戶如何在其平臺(tái)上購物，一些博主和轉(zhuǎn)運(yùn)倉也開始用英文介紹產(chǎn)品和服務(wù)。有貨代公司向觀察者網(wǎng)透露，自1月以來，小紅書賣家通過其轉(zhuǎn)運(yùn)包裹的數(shù)量顯著增加，其中大部分發(fā)往美國。
盡管隨著TikTok禁令暫緩，小紅書在美區(qū)日活用戶大打折扣，但商家們對(duì)其電商出海業(yè)務(wù)仍持樂觀態(tài)度。有商家表示，小紅書在物流上的支持讓她無需再對(duì)接轉(zhuǎn)運(yùn)倉，還有商家期待小紅書將電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展至更多國家和地區(qū)。
中國的電商模式“可復(fù)制”嗎？
據(jù)悉，“領(lǐng)航計(jì)劃”目前仍舊處于內(nèi)測階段，僅有部分商家收到邀請(qǐng)。這些商家作為小紅書平臺(tái)中“貨”，卻難以在美國電商市場中構(gòu)建“護(hù)城河”。
暫且不談世界巨頭亞馬遜，近年來，在美國電商市場中活躍的中國互聯(lián)網(wǎng)公司就是小紅書最大的對(duì)手：通過快時(shí)尚不斷擴(kuò)展品類SHEIN有著極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力；Temu以極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者；TikTok則搶占了將內(nèi)容電商模式復(fù)制到美國的先機(jī)。
盡管小紅書在TikTok禁令期間短暫“走紅”，但隨著禁令暫緩，蔣先生認(rèn)為其用戶規(guī)模難以支撐小紅書在電商業(yè)務(wù)的野心。
同時(shí)，小紅書在國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)也飽受爭議。
盡管董潔、章小蕙等明星以及眾多網(wǎng)絡(luò)紅人為其電商業(yè)務(wù)增添了吸引力，但關(guān)于小紅書電商的兩極化評(píng)價(jià)日益明顯：一方面，小紅書電商增長快，用戶質(zhì)量高；另一方面，商家普遍反映小紅書生意難做，盤子太小，流量太貴，很難轉(zhuǎn)換。有媒體報(bào)道稱，因?yàn)榭己藰?biāo)準(zhǔn)通常是GMV（商品交易總額）而非成交金額，在品牌和小紅書頭部MCN進(jìn)行合作時(shí)，實(shí)際效果往往大打折扣，甚至出現(xiàn)有效金額為0的情況。
同時(shí)，與小紅書“買手”定位不符的“平替”和“白牌”商品實(shí)際上撐起了其業(yè)績的“半邊天”。有數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月，漲粉量TOP10的帶貨直播間中，有6個(gè)都是主推百元以內(nèi)的平價(jià)服飾、床品。還有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，她不能理解為什么定位為“買手”的電商平臺(tái)在她剛剛看了一個(gè)國產(chǎn)包袋品牌的直播后，向她推送該品牌的仿品。
資深跨境電商分析師L女士向觀察者網(wǎng)表示，她暫時(shí)沒有看到小紅書在美國市場開通電商的價(jià)值，“TikTok和Temu已經(jīng)瞄準(zhǔn)了低客單價(jià)群體，如果小紅書想要出海，可能需要更有設(shè)計(jì)感、更符合消費(fèi)者審美的產(chǎn)品，但這樣又沒有辦法和品牌的獨(dú)立站競爭。”
L女士也表示，出海美國仍舊是個(gè)好生意。她透露，就目前來看，特朗普的關(guān)稅政策對(duì)小商家影響不大，只要具備投流能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，商家總能通過ROI計(jì)算出價(jià)格模型不斷調(diào)整。
然而，對(duì)小紅書而言，大多數(shù)人的共識(shí)是：在未來一段時(shí)間內(nèi)，它的生態(tài)位仍舊會(huì)是“種草”。
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