21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗、實(shí)習(xí)生張宇欣 北京報(bào)道
今年的“雙十一”，在中國(guó)香港刷足了存在感。
趕在11月之前，阿里宣布投入10億元把香港納入包郵區(qū)，香港消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物滿(mǎn)99元即可包郵。物流由菜鳥(niǎo)承運(yùn)，為了方便消費(fèi)者取貨，香港的菜鳥(niǎo)自提點(diǎn)及自提柜數(shù)量將增加到800個(gè)，幾乎覆蓋所有必要商圈。
幾乎同一時(shí)間，京東也宣布加碼布局香港市場(chǎng)，初期投入人民幣15億元，長(zhǎng)期上不封頂，投入將主要用于商品價(jià)格補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼及服務(wù)優(yōu)化等方面。同時(shí)，自營(yíng)滿(mǎn)299元免運(yùn)費(fèi)送上門(mén)服務(wù)（免運(yùn)10kg）。
拼多多緊隨其后，推出香港包郵服務(wù)，平臺(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者香港段運(yùn)費(fèi)。也就是說(shuō)，只要能賣(mài)到香港的商品，商家負(fù)責(zé)內(nèi)地段包郵，跨境運(yùn)費(fèi)由拼多多承擔(dān)。至于商品能否享受包郵服務(wù)，以消費(fèi)者在下單時(shí)能否選擇指定的包郵服務(wù)商為準(zhǔn)。
作為世界重要的金融中心和貿(mào)易中心，香港的電商滲透率卻遠(yuǎn)低于內(nèi)地，這片仍存電商潛力的市場(chǎng)，成了電商巨頭們的必爭(zhēng)之地。
但由于消費(fèi)習(xí)慣等差異，平臺(tái)需要先后解決支付、物流等痛點(diǎn)，尤其后者，是一個(gè)非常考驗(yàn)水平的難題。
電商平臺(tái)加碼香港市場(chǎng)，從最棘手也是最容易出成效的“包郵”上，探出了艱難一步。
包郵成了突破口
周末，正在家里休息的徐陽(yáng)收到了一條短信，前幾日湊“雙十一”滿(mǎn)減下單的商品，已經(jīng)送到家樓下超市旁的菜鳥(niǎo)驛站，不同于以往耗時(shí)10多天，這次運(yùn)送只用了4天。
這是他第一次正式參與“雙十一”。過(guò)往昂貴的跨境運(yùn)費(fèi)讓香港居民對(duì)電商提不起興趣。徐陽(yáng)說(shuō)，香港發(fā)達(dá)的零售商圈培養(yǎng)了他們下樓購(gòu)物的習(xí)慣，也更喜歡能夠觸摸到實(shí)際物品的購(gòu)物體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，香港線上購(gòu)物占比還不到10%。內(nèi)地電商已經(jīng)進(jìn)入赤膊戰(zhàn)，香港市場(chǎng)無(wú)疑還是一塊“處女地”。
阿里、京東、拼多多之所以選擇包郵作為突破口，主要由于物流實(shí)在是香港居民線上購(gòu)物的一大痛點(diǎn)。
香港地形復(fù)雜，高樓林立，部分地區(qū)交通擁堵，給“最后一公里”配送帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。疊加人力成本、土地成本較高，導(dǎo)致物流配送成本居高不下。
據(jù)菜鳥(niǎo)香港自提點(diǎn)銅鑼灣片區(qū)經(jīng)理透露，在包郵政策推出之前，這里的物流主要采用“集運(yùn)”模式。由于普遍家里空間有限，大件貨品到達(dá)集運(yùn)倉(cāng)之后，香港居民往往不著急取，把集運(yùn)倉(cāng)當(dāng)作中轉(zhuǎn)站，什么時(shí)候需要什么時(shí)候再預(yù)約配送。
在香港留學(xué)的王小川是集運(yùn)模式的“常客”，為了節(jié)省運(yùn)費(fèi)，王小川會(huì)在一個(gè)月內(nèi)攢一攢再下單。就算是這樣，每次送貨上門(mén)的運(yùn)費(fèi)也要四五十元。如果選擇自提，由于合包后的包裹通常體積較大，存儲(chǔ)在菜鳥(niǎo)驛站也會(huì)作為特殊包裹收取一定的存放費(fèi)用。
今年8月，淘寶在香港試點(diǎn)服飾包郵，就已經(jīng)嘗到了甜頭。后續(xù)公布的包郵政策，從服飾行業(yè)擴(kuò)大到了全行業(yè)，覆蓋包括3C數(shù)碼、家居收納、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、化妝護(hù)膚等熱銷(xiāo)品類(lèi)在內(nèi)的10億多個(gè)商品。
同時(shí)，在本地退貨的基礎(chǔ)上，淘寶還將增加跨境退貨的服務(wù)，香港消費(fèi)者只需要退到當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點(diǎn)即可。
為了應(yīng)對(duì)“雙十一”大促，菜鳥(niǎo)在集運(yùn)倉(cāng)產(chǎn)能上擴(kuò)充了1倍，在本地分撥的面積上也做了分配，此外還在快速擴(kuò)充自提點(diǎn)的規(guī)模和自提容量，到年底預(yù)計(jì)會(huì)有超過(guò)1000個(gè)自提點(diǎn)柜。
電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，物流包郵和提速是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最關(guān)注的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題。電商平臺(tái)們本身貨品SKU豐富，只差配送體驗(yàn)不夠好，從物流角度入手，最容易快速提升消費(fèi)者的線上購(gòu)物感受，加強(qiáng)消費(fèi)者線上購(gòu)物心智。
“而且‘雙十一’是一個(gè)比較知名的大促節(jié)點(diǎn)，關(guān)注度比較高，是個(gè)好時(shí)機(jī)。”李成東表示，“雙十一”期間，用戶(hù)活躍度和商家促銷(xiāo)意愿都偏高，選在這個(gè)時(shí)候推出包郵政策，短時(shí)間內(nèi)就能檢驗(yàn)成果。
但業(yè)務(wù)動(dòng)作的推出，并不意味著一定奏效。
李成東分析，消費(fèi)者習(xí)慣的改變不能一蹴而就，香港的配送成本居高，需要平臺(tái)做很多補(bǔ)貼，包郵的可持續(xù)性，也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
爭(zhēng)搶香港市場(chǎng)
內(nèi)地業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)能力強(qiáng)但電商滲透率較低的香港市場(chǎng)，就成為內(nèi)地電商平臺(tái)押寶點(diǎn)。
同時(shí)，香港也可以作為內(nèi)地電商平臺(tái)向海外拓展的重要跳板，是輻射東南亞市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前，香港電商市場(chǎng)主要分為三大類(lèi)主體：第一類(lèi)是本地電子商務(wù)平臺(tái)，如HKTVmall；第二類(lèi)是內(nèi)地電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等；第三類(lèi)則是零售商自營(yíng)的購(gòu)物網(wǎng)站，如百佳、Uniqlo。
本地電子商務(wù)平臺(tái)憑借其對(duì)本地市場(chǎng)的深刻理解，運(yùn)營(yíng)策略靈活多變，一直是香港本地居民線上購(gòu)物的首選。
王小川發(fā)現(xiàn)，很多香港當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)都對(duì)淘寶這類(lèi)平臺(tái)不太了解，用HKTV mall的比較多。“就有點(diǎn)像現(xiàn)在內(nèi)地的叮咚買(mǎi)菜，日常生活用品的覆蓋度比較齊全。”
當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也知道，內(nèi)地電商平臺(tái)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，物價(jià)相對(duì)實(shí)惠，今年一度大火的“北上深圳購(gòu)物潮”就是一個(gè)切面。
有著海量性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的內(nèi)地電商平臺(tái)們，希望在香港大有作為。
記者咨詢(xún)當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)現(xiàn)，淘寶、京東，是他們認(rèn)知度最高的內(nèi)地電商平臺(tái)。如今，這兩家平臺(tái)推包郵的力度也居前列。
菜鳥(niǎo)方面透露，目前，香港平均300米就會(huì)有一家菜鳥(niǎo)驛站（自提柜），方便香港居民線上購(gòu)物。
京東則在2023年10月全面升級(jí)了京東快遞港澳服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最快四小時(shí)送達(dá)、送貨上門(mén)及夜間派送等。目前，京東在香港還上線了“一件免運(yùn)費(fèi)”專(zhuān)區(qū)，包括小家電、快消日用品、方便食品、家裝汽配等多品類(lèi)商品，以及京東自有品牌京東京造的眾多商品均支持一件包郵。
作為京東物流的受益者，王小川坦言：“我前幾天剛買(mǎi)過(guò)京東，它確實(shí)快，2天就送上門(mén)了。”
記者從京東方面獲悉，今年“雙十一”期間，香港地區(qū)訂單量翻倍增長(zhǎng)，超2000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。
而拼多多在香港的突圍還是靠它的殺手锏——便宜。
香港一位小有名氣的達(dá)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，身邊的朋友最近都聽(tīng)說(shuō)了拼多多這個(gè)購(gòu)物軟件。“價(jià)格低，但商品要好好選一選，嘗試著買(mǎi)一買(mǎi)還挺有意思的。”他說(shuō)。
徐陽(yáng)經(jīng)常進(jìn)行線上購(gòu)物，他表示，內(nèi)地幾大購(gòu)物平臺(tái)都在推優(yōu)惠政策，希望盡可能地吸引消費(fèi)者下單，包郵確實(shí)是個(gè)好事兒，最起碼下單的顧慮少了一個(gè)。
但平臺(tái)補(bǔ)貼和包郵能否長(zhǎng)久，還要看規(guī)模效應(yīng)能否覆蓋這部分成本。
記者問(wèn)及淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人，99包郵是長(zhǎng)期策略還是邊走邊看，對(duì)方透露，會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行靈活調(diào)整。
他也強(qiáng)調(diào)：“香港地區(qū)一直是淘寶的重點(diǎn)市場(chǎng)，以后還會(huì)推出更多本地化舉措。”
相比全球市場(chǎng)，香港與內(nèi)地的文化融合度高，還是擁有更多確定性，打開(kāi)并鞏固香港電商市場(chǎng)，是平臺(tái)們目前為數(shù)不多的明智選擇之一。
或許美團(tuán)KeeTa在香港的成功經(jīng)驗(yàn)可以提供一定的參考。進(jìn)入香港不到一年，KeeTa高效解決了起送價(jià)高、送達(dá)慢、抽傭高等問(wèn)題，迅速攀升至全港第一大外賣(mài)平臺(tái)，并且將這種經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)應(yīng)用到了沙特市場(chǎng)。
也就是說(shuō)，增量市場(chǎng)里的方法總比困難多，只要能夠解決用戶(hù)痛點(diǎn)、培養(yǎng)用戶(hù)心智，還是大有機(jī)會(huì)。
本文鏈接：電商爭(zhēng)奪香港市場(chǎng)，“包郵”打起頭陣http://www.lensthegame.com/show-2-9300-0.html
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