21世紀經(jīng)濟報道記者孔海麗、實習生張宇欣 北京報道
今年的“雙十一”,在中國香港刷足了存在感。
趕在11月之前,阿里宣布投入10億元把香港納入包郵區(qū),香港消費者在淘寶購物滿99元即可包郵。物流由菜鳥承運,為了方便消費者取貨,香港的菜鳥自提點及自提柜數(shù)量將增加到800個,幾乎覆蓋所有必要商圈。
幾乎同一時間,京東也宣布加碼布局香港市場,初期投入人民幣15億元,長期上不封頂,投入將主要用于商品價格補貼、物流補貼及服務優(yōu)化等方面。同時,自營滿299元免運費送上門服務(免運10kg)。
拼多多緊隨其后,推出香港包郵服務,平臺補貼消費者香港段運費。也就是說,只要能賣到香港的商品,商家負責內(nèi)地段包郵,跨境運費由拼多多承擔。至于商品能否享受包郵服務,以消費者在下單時能否選擇指定的包郵服務商為準。
作為世界重要的金融中心和貿(mào)易中心,香港的電商滲透率卻遠低于內(nèi)地,這片仍存電商潛力的市場,成了電商巨頭們的必爭之地。
但由于消費習慣等差異,平臺需要先后解決支付、物流等痛點,尤其后者,是一個非常考驗水平的難題。
電商平臺加碼香港市場,從最棘手也是最容易出成效的“包郵”上,探出了艱難一步。
包郵成了突破口
周末,正在家里休息的徐陽收到了一條短信,前幾日湊“雙十一”滿減下單的商品,已經(jīng)送到家樓下超市旁的菜鳥驛站,不同于以往耗時10多天,這次運送只用了4天。
這是他第一次正式參與“雙十一”。過往昂貴的跨境運費讓香港居民對電商提不起興趣。徐陽說,香港發(fā)達的零售商圈培養(yǎng)了他們下樓購物的習慣,也更喜歡能夠觸摸到實際物品的購物體驗。
數(shù)據(jù)顯示,今年前7個月,香港線上購物占比還不到10%。內(nèi)地電商已經(jīng)進入赤膊戰(zhàn),香港市場無疑還是一塊“處女地”。
阿里、京東、拼多多之所以選擇包郵作為突破口,主要由于物流實在是香港居民線上購物的一大痛點。
香港地形復雜,高樓林立,部分地區(qū)交通擁堵,給“最后一公里”配送帶來了很大的挑戰(zhàn)。疊加人力成本、土地成本較高,導致物流配送成本居高不下。
據(jù)菜鳥香港自提點銅鑼灣片區(qū)經(jīng)理透露,在包郵政策推出之前,這里的物流主要采用“集運”模式。由于普遍家里空間有限,大件貨品到達集運倉之后,香港居民往往不著急取,把集運倉當作中轉(zhuǎn)站,什么時候需要什么時候再預約配送。
在香港留學的王小川是集運模式的“常客”,為了節(jié)省運費,王小川會在一個月內(nèi)攢一攢再下單。就算是這樣,每次送貨上門的運費也要四五十元。如果選擇自提,由于合包后的包裹通常體積較大,存儲在菜鳥驛站也會作為特殊包裹收取一定的存放費用。
今年8月,淘寶在香港試點服飾包郵,就已經(jīng)嘗到了甜頭。后續(xù)公布的包郵政策,從服飾行業(yè)擴大到了全行業(yè),覆蓋包括3C數(shù)碼、家居收納、運動娛樂、化妝護膚等熱銷品類在內(nèi)的10億多個商品。
同時,在本地退貨的基礎(chǔ)上,淘寶還將增加跨境退貨的服務,香港消費者只需要退到當?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點即可。
為了應對“雙十一”大促,菜鳥在集運倉產(chǎn)能上擴充了1倍,在本地分撥的面積上也做了分配,此外還在快速擴充自提點的規(guī)模和自提容量,到年底預計會有超過1000個自提點柜。
電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,物流包郵和提速是網(wǎng)購消費者最關(guān)注的用戶體驗問題。電商平臺們本身貨品SKU豐富,只差配送體驗不夠好,從物流角度入手,最容易快速提升消費者的線上購物感受,加強消費者線上購物心智。
“而且‘雙十一’是一個比較知名的大促節(jié)點,關(guān)注度比較高,是個好時機。”李成東表示,“雙十一”期間,用戶活躍度和商家促銷意愿都偏高,選在這個時候推出包郵政策,短時間內(nèi)就能檢驗成果。
但業(yè)務動作的推出,并不意味著一定奏效。
李成東分析,消費者習慣的改變不能一蹴而就,香港的配送成本居高,需要平臺做很多補貼,包郵的可持續(xù)性,也要打個問號。
爭搶香港市場
內(nèi)地業(yè)務陷入增長瓶頸,消費能力強但電商滲透率較低的香港市場,就成為內(nèi)地電商平臺押寶點。
同時,香港也可以作為內(nèi)地電商平臺向海外拓展的重要跳板,是輻射東南亞市場的重要切入點。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解,目前,香港電商市場主要分為三大類主體:第一類是本地電子商務平臺,如HKTVmall;第二類是內(nèi)地電商平臺,如淘寶、京東、拼多多等;第三類則是零售商自營的購物網(wǎng)站,如百佳、Uniqlo。
本地電子商務平臺憑借其對本地市場的深刻理解,運營策略靈活多變,一直是香港本地居民線上購物的首選。
王小川發(fā)現(xiàn),很多香港當?shù)赝瑢W都對淘寶這類平臺不太了解,用HKTV mall的比較多。“就有點像現(xiàn)在內(nèi)地的叮咚買菜,日常生活用品的覆蓋度比較齊全。”
當?shù)叵M者也知道,內(nèi)地電商平臺有價格優(yōu)勢,物價相對實惠,今年一度大火的“北上深圳購物潮”就是一個切面。
有著海量性價比產(chǎn)品的內(nèi)地電商平臺們,希望在香港大有作為。
記者咨詢當?shù)鼐用癜l(fā)現(xiàn),淘寶、京東,是他們認知度最高的內(nèi)地電商平臺。如今,這兩家平臺推包郵的力度也居前列。
菜鳥方面透露,目前,香港平均300米就會有一家菜鳥驛站(自提柜),方便香港居民線上購物。
京東則在2023年10月全面升級了京東快遞港澳服務,實現(xiàn)最快四小時送達、送貨上門及夜間派送等。目前,京東在香港還上線了“一件免運費”專區(qū),包括小家電、快消日用品、方便食品、家裝汽配等多品類商品,以及京東自有品牌京東京造的眾多商品均支持一件包郵。
作為京東物流的受益者,王小川坦言:“我前幾天剛買過京東,它確實快,2天就送上門了。”
記者從京東方面獲悉,今年“雙十一”期間,香港地區(qū)訂單量翻倍增長,超2000個品牌成交額同比增長100%。
而拼多多在香港的突圍還是靠它的殺手锏——便宜。
香港一位小有名氣的達人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,身邊的朋友最近都聽說了拼多多這個購物軟件。“價格低,但商品要好好選一選,嘗試著買一買還挺有意思的。”他說。
徐陽經(jīng)常進行線上購物,他表示,內(nèi)地幾大購物平臺都在推優(yōu)惠政策,希望盡可能地吸引消費者下單,包郵確實是個好事兒,最起碼下單的顧慮少了一個。
但平臺補貼和包郵能否長久,還要看規(guī)模效應能否覆蓋這部分成本。
記者問及淘寶天貓相關(guān)負責人,99包郵是長期策略還是邊走邊看,對方透露,會根據(jù)業(yè)務情況進行靈活調(diào)整。
他也強調(diào):“香港地區(qū)一直是淘寶的重點市場,以后還會推出更多本地化舉措。”
相比全球市場,香港與內(nèi)地的文化融合度高,還是擁有更多確定性,打開并鞏固香港電商市場,是平臺們目前為數(shù)不多的明智選擇之一。
或許美團KeeTa在香港的成功經(jīng)驗可以提供一定的參考。進入香港不到一年,KeeTa高效解決了起送價高、送達慢、抽傭高等問題,迅速攀升至全港第一大外賣平臺,并且將這種經(jīng)驗,持續(xù)應用到了沙特市場。
也就是說,增量市場里的方法總比困難多,只要能夠解決用戶痛點、培養(yǎng)用戶心智,還是大有機會。
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