21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道
低線市場仍有故事可講。
京東于2019年對標拼多多推出的京喜,經過多番改組,近日以京喜自營的身份首次披露了業務詳情。
21世紀經濟報道記者了解到,京喜自營目前實現了商品種類全覆蓋,商品SKU超過一百萬,官方店粉絲超過1億4千萬人。
記者打開京東APP京喜自營頁面發現,滿屏商品單價均不超過10元,全場一件包郵,絕大部分商品支持“7天無理由退貨”。
這是京東在供應鏈優勢基礎上打出的新牌,這一次,京東在下沉市場找到了更舒適的姿態和運營模式,進一步加碼絕對低價領域。
“因為京東最擅長的是自營采銷能力和物流履約能力,把原有的兩個最核心能力發揮到極致,對我們來講是最好用、最有效的方式。”前述相關負責人告訴21世紀經濟報道記者,近一年間,京喜自營商業模式已經得到了驗證。
殺入產業帶
為了與同行爭奪白牌商品市場,京喜自營近日公布了“白牌國貨工廠百億扶持計劃”。
這一計劃每年將投入100億元,為白牌國貨工廠補貼商品價格,實施運營和流量扶持、補貼物流運費。據介紹,京喜自營“百億補貼”重點扶持1萬家白牌國貨工廠,初步測算,平均每家工廠預估補貼100萬元。。
據記者了解,白牌國貨工廠,即代加工或品牌知名度低的工廠,當前面臨諸多生存困境。
相關統計顯示,目前全國有100多個產業集群,以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中。
大量的產業帶工廠生產的白牌國貨質量過硬,但苦于沒有足夠的資金做營銷,請不起主播帶貨,就沒有更多機會呈現在消費者面前,沒有積累到用戶認知,就只能搞貼牌生產或代工。
前述扶持計劃不僅包括站外付費流量、站內廣告投放以及優惠券補貼,還包括對物流的補貼,即由京東物流給用戶送貨上門,無需工廠承擔物流成本。
此外,京喜自營還會為白牌國貨工廠提供運營扶持,即由京東采銷負責商品運營工作,京東客服負責商品售前、售后,并通過數據洞察,優化產品定制及生產環節,讓工廠只專注生產,減少運營成本。
前述負責人透露,已經有工廠在京喜自營模式下突破了限制,比如湖北武漢紙品產業帶的一家傳統線下頭部紙品老廠,通過京喜自營的扶持,實現了成本優化和產線升級,目前,其電商渠道的日銷量已突破百萬單,工廠利潤增加了10%。
據介紹,后續京喜自營還將在全國50城展開招商,與各級地方政府和相關協會組織共建100個國貨產業帶,其中打造5個成交額過百億的核心產業帶,孵化5000家白牌國貨超級工廠,輻射帶動數千萬人就業。
爭取下沉用戶
京喜自營出臺這一計劃的背景是,隨著消費者需求的日益多樣化和市場的不斷細分,低線市場逐漸成為各大電商平臺爭奪的焦點。
一方面,低線市場擁有龐大的消費群體,消費潛力巨大。另一方面,隨著經濟的發展和互聯網的普及,低線市場消費者的消費觀念也在不斷升級,對商品品質和服務的要求逐漸提高。
在白牌商品市場領域,競爭尤為激烈。眾多電商平臺紛紛布局,試圖通過低價策略吸引消費者。其中,拼多多的模式已經取得了明顯成效,阿里加大了對1688的扶持。
面對市場環境和行業競爭格局的變化,京東幾度調整自身戰略打法,京喜自營模式被驗證有效。
按照京喜自營方面的說法,與其他銷售產業帶商品、白牌商品的電商平臺相比,京喜自營具有三大差異化優勢。
首先是依托京東供應鏈優勢,采用京東官方運營模式,商品以裸價供貨,京喜自營團隊提供營銷運營服務。其次,全部由京東物流配送,保證配送體驗優于其他電商,物流成本由京喜自營承擔。此外,補貼100億元,價格瞄準主要競爭對手,實時比價,確保價格為市場底價,且商品質量要求高于主要競爭對手。
京喜自營相關負責人表示,在“卷低價”成為主流的當下,京喜自營要做的低價是有底線、有標準的低價,“持續為用戶帶來又便宜又好的購物體驗”,并與全國核心產業帶白牌國貨工廠、用戶形成健康的商業生態。
據京喜自營業務負責人介紹,京喜的拉新用戶的數據在持續增長,其中五、六線城市等下沉市場用戶占據主力。
這部分新用戶,意味著京東的新增量。
該負責人回復21世紀經濟報道記者稱,除了拉新用戶、訂單量、復購率,中長期來看,拉來的新用戶絕對不是只買京喜自營商品,而是對京東平臺產生用戶黏性,繼而在整個京東體系里產生復購。“目前的數據顯示,新用戶的復購效應正在放大。”
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