21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者孔海麗 北京報道
今年“雙十一”,記者也下單買了幾件商品。
單個商品比較,幾大平臺的售價相差都不大,也沒看到哪家渲染自己價格最低。事實上,今年“雙十一”對外宣布的優(yōu)惠舉措里,有一個詞是各電商平臺有意回避的,“低價”,更不用說“絕對低價”。
作為電商平臺共同打造的購物節(jié),“雙十一”曾經(jīng)是以低價甚至超低價來吸引消費者。尤其去年“雙十一”,“低價”更是滿天飛,誰要不說自己是最低價,好像很難保住面子。
在有“狂歡”意味的購物節(jié)期間,平臺和商家拿出誠意,給出若干價格優(yōu)惠,是烘托氣氛的正常做法。與過去的線下大集一樣,電商和商家給消費者讓點利,熱熱鬧鬧的,才有節(jié)日的樣子。
但是,電商平臺,以及近幾年的短視頻平臺(電商),曾經(jīng)長期陷入價格戰(zhàn)的泥淖無法自拔。沒有最低,只有更低,消費者很難分清究竟誰才是“全網(wǎng)最低價”。這么拼下去,一些直播賣貨的主播和商家,動作就變了形,出現(xiàn)了假燕窩、假月餅、假紅薯粉。
正常的市場競爭環(huán)境下,作為商品出清的一種方式,適度的價格戰(zhàn)無可厚非。但極致的價格戰(zhàn),便走向了惡性競爭,阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。
惡性價格戰(zhàn)現(xiàn)象,在電商行業(yè)、光伏行業(yè)、汽車尤其是新能源汽車行業(yè),曾經(jīng)不同程度地存在。今年“618”期間暴露出來的圖書行業(yè)更是非良性競爭的典型案例,“低價傾銷、互抵折扣,除了限價產(chǎn)品外,你賣得比我低,我就賣得更低。”接力出版社總經(jīng)理白冰最近接受媒體采訪時說,“不僅僅是新媒體營銷問題,很多傳統(tǒng)電商也這么做。”
如果不跟從,就沒有銷量,沒有現(xiàn)金流;如果跟從,就沒有利潤,時間長了,一批規(guī)范發(fā)展的企業(yè)就可能遭遇生存問題。
今年“雙十一”購物節(jié),一些改變正在發(fā)生。
淘寶將 “五星價格力” 分配體系改回按 GMV 分配體系,弱化了單純以低價獲取流量的方式,讓高客單商品、品牌商家等有更多機會獲得流量支持。
抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級,不再把 “價格力” 放在首位,而是重點追求 GMV 增長,流量分配機制也隨之改變。
京東則強調(diào)“好貨不貴”,從供應(yīng)鏈里擠水分,把好貨賣便宜而不是賣便宜貨。
顯然,平臺們達(dá)成了共識:不打惡性價格戰(zhàn)。這正是今年“雙十一”最明顯的變化。
不拼價格,拼什么呢?
一位電商行業(yè)資深分析人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示,“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入下半場,在新的階段,價格不再是唯一的競爭因素,平臺拼的是綜合實力,商家拼的是產(chǎn)品力,可以統(tǒng)稱為綜合產(chǎn)品力。
所謂綜合產(chǎn)品力,是指具有正向價值的產(chǎn)品,通過有影響力的渠道,有體驗感的服務(wù),滿足消費者需求,使之產(chǎn)生用戶黏性。為此,產(chǎn)品、渠道、服務(wù),三個要素缺一不可。
價格仍然是重要因素,但它不能脫離以上三個要素單飛。
人們所說的消費分級,其實是一個非常正常的現(xiàn)象,有人購買奔馳寶馬奧迪,有人購買蔚來理想小鵬比亞迪。近些年的實證研究表明,價格偏好已不再是消費選擇的決定性因素了。可以為情緒買單,但不愿為劣質(zhì)背書。尤其是最近發(fā)生的某平臺紅薯粉條事件表明,極限爭奪之下的低價,絕不能視為核心競爭力。
良好的生態(tài)里,不能將極限壓榨商家作為通行標(biāo)準(zhǔn),否則只能以犧牲質(zhì)量換來“假低價”。
針對商家側(cè),幾大平臺都在優(yōu)化商家扶持政策,比如淘寶有退貨寶服務(wù)降價、零手續(xù)費極速回款、百億補貼傭金全額返還等。
京東春曉計劃兩度升級,加大對第三方賣家的扶持力度,為新上架增加流量權(quán)益,降低成本,升級服務(wù)與優(yōu)惠措施。
拼多多減免技術(shù)服務(wù)費,降低保證金,兜底物流中轉(zhuǎn)費等,減輕商家經(jīng)營成本,提高商家的積極性和忠誠度。
所以,下半場的“雙十一”,雖然不再是那么劍拔弩張硝煙彌漫,但更顯底層功力、綜合實力,也同樣有看頭。這個階段,掀開花里胡哨的營銷推廣動作,平臺必須拿出真本領(lǐng),做出真創(chuàng)新。 這里值得一提的是京東采銷,這個新近冒出來的群體挺有意思,他們有時出現(xiàn)在工廠車間、田間地頭,有時又現(xiàn)身于直播間賣貨,基本將廠商的產(chǎn)品、電商的渠道與中后臺的服務(wù)都串聯(lián)起來了。
今年“雙十一”的另一個看點,是各大平臺之間的“拆墻”,也就是支付和物流的“互聯(lián)互通”。這項工作曾經(jīng)推進(jìn)了好些年,但進(jìn)展緩慢,到今年9月終于進(jìn)入到實操層面。生意場上,人們過去常常講“競合”,競爭但不排除合作,尤其是當(dāng)前低速增長環(huán)境下,更要摒棄惡性競爭動作,破除人為設(shè)置的壁壘,真心誠意留住消費者,共同做大做寬市場,這也是各平臺生態(tài)進(jìn)化后水到渠成的結(jié)果。
從記者的體驗看,雖然截至目前各平臺的支付體系尚未完全落地到所有商家,但支付和快遞的可選擇方式確實增多了,而且物流速度都很快。記者在某平臺給四線城市老家下單買的東西,第二天就送到了。
與往年的喧囂相比,今年的“雙十一”要安靜得多。多年來人們倡導(dǎo)商業(yè)競爭要回歸商業(yè)的本質(zhì),其實就是在推廣一種商業(yè)文明,在價格之外,還有同等重要的,產(chǎn)品、渠道與服務(wù)。我們不無欣慰地看到,草莽浮夸風(fēng)氣正在遠(yuǎn)去,腳踏實地做出好產(chǎn)品,真誠平穩(wěn)理順渠道,不厭其煩地服務(wù)到家,正在成為新風(fēng)尚。
行百里者半九十,泡沫之后見真章,電商行業(yè)競爭下半場的長跑剛剛開始。
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