21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者孔海麗 北京報道
今年“雙十一”，記者也下單買了幾件商品。
單個商品比較，幾大平臺的售價相差都不大，也沒看到哪家渲染自己價格最低。事實上，今年“雙十一”對外宣布的優(yōu)惠舉措里，有一個詞是各電商平臺有意回避的，“低價”，更不用說“絕對低價”。
作為電商平臺共同打造的購物節(jié)，“雙十一”曾經(jīng)是以低價甚至超低價來吸引消費者。尤其去年“雙十一”，“低價”更是滿天飛，誰要不說自己是最低價，好像很難保住面子。
在有“狂歡”意味的購物節(jié)期間，平臺和商家拿出誠意，給出若干價格優(yōu)惠，是烘托氣氛的正常做法。與過去的線下大集一樣，電商和商家給消費者讓點利，熱熱鬧鬧的，才有節(jié)日的樣子。
但是，電商平臺，以及近幾年的短視頻平臺（電商），曾經(jīng)長期陷入價格戰(zhàn)的泥淖無法自拔。沒有最低，只有更低，消費者很難分清究竟誰才是“全網(wǎng)最低價”。這么拼下去，一些直播賣貨的主播和商家，動作就變了形，出現(xiàn)了假燕窩、假月餅、假紅薯粉。
正常的市場競爭環(huán)境下，作為商品出清的一種方式，適度的價格戰(zhàn)無可厚非。但極致的價格戰(zhàn)，便走向了惡性競爭，阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。
惡性價格戰(zhàn)現(xiàn)象，在電商行業(yè)、光伏行業(yè)、汽車尤其是新能源汽車行業(yè)，曾經(jīng)不同程度地存在。今年“618”期間暴露出來的圖書行業(yè)更是非良性競爭的典型案例，“低價傾銷、互抵折扣，除了限價產(chǎn)品外，你賣得比我低，我就賣得更低。”接力出版社總經(jīng)理白冰最近接受媒體采訪時說，“不僅僅是新媒體營銷問題，很多傳統(tǒng)電商也這么做。”
如果不跟從，就沒有銷量，沒有現(xiàn)金流；如果跟從，就沒有利潤，時間長了，一批規(guī)范發(fā)展的企業(yè)就可能遭遇生存問題。
今年“雙十一”購物節(jié)，一些改變正在發(fā)生。
淘寶將 “五星價格力” 分配體系改回按 GMV 分配體系，弱化了單純以低價獲取流量的方式，讓高客單商品、品牌商家等有更多機會獲得流量支持。
抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，而是重點追求 GMV 增長，流量分配機制也隨之改變。
京東則強調(diào)“好貨不貴”，從供應(yīng)鏈里擠水分，把好貨賣便宜而不是賣便宜貨。
顯然，平臺們達(dá)成了共識：不打惡性價格戰(zhàn)。這正是今年“雙十一”最明顯的變化。
不拼價格，拼什么呢？
一位電商行業(yè)資深分析人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)進入下半場，在新的階段，價格不再是唯一的競爭因素，平臺拼的是綜合實力，商家拼的是產(chǎn)品力，可以統(tǒng)稱為綜合產(chǎn)品力。
所謂綜合產(chǎn)品力，是指具有正向價值的產(chǎn)品，通過有影響力的渠道，有體驗感的服務(wù)，滿足消費者需求，使之產(chǎn)生用戶黏性。為此，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)，三個要素缺一不可。
價格仍然是重要因素，但它不能脫離以上三個要素單飛。
人們所說的消費分級，其實是一個非常正常的現(xiàn)象，有人購買奔馳寶馬奧迪，有人購買蔚來理想小鵬比亞迪。近些年的實證研究表明，價格偏好已不再是消費選擇的決定性因素了。可以為情緒買單，但不愿為劣質(zhì)背書。尤其是最近發(fā)生的某平臺紅薯粉條事件表明，極限爭奪之下的低價，絕不能視為核心競爭力。
良好的生態(tài)里，不能將極限壓榨商家作為通行標(biāo)準(zhǔn)，否則只能以犧牲質(zhì)量換來“假低價”。
針對商家側(cè)，幾大平臺都在優(yōu)化商家扶持政策，比如淘寶有退貨寶服務(wù)降價、零手續(xù)費極速回款、百億補貼傭金全額返還等。
京東春曉計劃兩度升級，加大對第三方賣家的扶持力度，為新上架增加流量權(quán)益，降低成本，升級服務(wù)與優(yōu)惠措施。
拼多多減免技術(shù)服務(wù)費，降低保證金，兜底物流中轉(zhuǎn)費等，減輕商家經(jīng)營成本，提高商家的積極性和忠誠度。
所以，下半場的“雙十一”，雖然不再是那么劍拔弩張硝煙彌漫，但更顯底層功力、綜合實力，也同樣有看頭。這個階段，掀開花里胡哨的營銷推廣動作，平臺必須拿出真本領(lǐng)，做出真創(chuàng)新。 這里值得一提的是京東采銷，這個新近冒出來的群體挺有意思，他們有時出現(xiàn)在工廠車間、田間地頭，有時又現(xiàn)身于直播間賣貨，基本將廠商的產(chǎn)品、電商的渠道與中后臺的服務(wù)都串聯(lián)起來了。
今年“雙十一”的另一個看點，是各大平臺之間的“拆墻”，也就是支付和物流的“互聯(lián)互通”。這項工作曾經(jīng)推進了好些年，但進展緩慢，到今年9月終于進入到實操層面。生意場上，人們過去常常講“競合”，競爭但不排除合作，尤其是當(dāng)前低速增長環(huán)境下，更要摒棄惡性競爭動作，破除人為設(shè)置的壁壘，真心誠意留住消費者，共同做大做寬市場，這也是各平臺生態(tài)進化后水到渠成的結(jié)果。
從記者的體驗看，雖然截至目前各平臺的支付體系尚未完全落地到所有商家，但支付和快遞的可選擇方式確實增多了，而且物流速度都很快。記者在某平臺給四線城市老家下單買的東西，第二天就送到了。
與往年的喧囂相比，今年的“雙十一”要安靜得多。多年來人們倡導(dǎo)商業(yè)競爭要回歸商業(yè)的本質(zhì)，其實就是在推廣一種商業(yè)文明，在價格之外，還有同等重要的，產(chǎn)品、渠道與服務(wù)。我們不無欣慰地看到，草莽浮夸風(fēng)氣正在遠(yuǎn)去，腳踏實地做出好產(chǎn)品，真誠平穩(wěn)理順渠道，不厭其煩地服務(wù)到家，正在成為新風(fēng)尚。
行百里者半九十，泡沫之后見真章，電商行業(yè)競爭下半場的長跑剛剛開始。
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