萬物皆可“新中式”？
在過去的一年中我們不難發現，“新中式”這一詞頻繁出現在美妝、穿搭、食養和家居等領域，成為國人熱捧的風潮。各大電商平臺爆款頻出，從寶藏小眾到頭部大牌，眾多玩家入場；各路社交媒體，明星、博主話題不斷引爆，連“老錢風”刮到國內，都被“新中式”納入麾下。
“新中式”正式出現在知網文章的標題和主題里，是在2002年。目前業內有關“新中式”較為基本的定義為：中國傳統風格文化在新時代的全新詮釋，在對傳統文化掌握的前提之下實現的當代設計。
新中式茶飲、新中式烘焙、新中式家裝……似乎大家都來沾沾“新中式”的“潮”氣，抱團蹭熱度。據千瓜行研發布的《2023“新中式”潮流生活數據報告》（以下簡稱《數據報告》）數據顯示，截至2023年10月，小紅書平臺上“新中式”相關筆記已有高達26.5億的瀏覽量。2023年小紅書平臺“新中式”相關筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+，熱度高漲。
這到底是一時的“集體頭腦發熱”還是國人對于自我審美審視的一次回歸？符合當下年輕消費取向的“新中式”到底是什么樣的？
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新中式穿搭
成為年輕人的時裝爆款
打開購物和種草平臺，拜年新裝的關鍵詞，從過去的“大紅大紫”，變成了“新中式”。
毫無疑問，新中式是近年勢頭最猛的穿搭類型。時尚界、明星、博主紛紛通過自己的中式穿搭成為這一風格的引領者，進一步加劇了新中式的熱度。
新中式穿搭的概念頻繁在社交媒體和購物平臺上出現，是從2021年開始的。據《數據報告》發布的數據顯示，2023年1月至10月，小紅書上，新中式相關種草筆記數較2022年同期增長110%+，月均筆記數過萬，年互動總量超2000萬。品牌投放的商業筆記數增長119.75%，商業互動增長56.46%，開啟一輪又一輪流量“爭奪戰”。
新中式穿搭將中國傳統符號意義的圖騰，融入現代的版型、面料、搭配中，既為中國文化進行了重新著色，同時又賦予了當代時代審美，細膩古樸的質感為日常服裝提供更為高級的穿著體驗。
當新中式風格變得更加日常之后，也加速了我們對這個新風格的渴望。與之相應的是銷量提升。2023年3月“天貓生活研究所”數據顯示，新中式風格成交額年同比增長50%以上，市場規模達10億級。淘寶服飾的公開數據顯示，截至2023年10月31日，淘寶平臺“新中式”日均搜索量為75萬次，較2022年的日均50萬次仍在增長；2023年“雙11”期間，超10萬條馬面裙在開賣首小時內售出，它是這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。
新中式穿搭大火，也吸引了不少頭部品牌加入，其中不乏奢侈品。要知道，中國風概念在時尚界過去的20年中始終跌宕起伏，卻未能真正形成“大氣候”。如今，“厚積薄發”的道理再一次得到了印證。
但俗話說，沒有標準才是最難的。不少國際大牌在探討“新中式”的融合過程中翻了車。如2022年7月，迪奧2022年的早秋系列中一條標價2.9萬元的黑色中長半身裙疑似“抄襲”中國傳統服飾馬面裙，引發諸多網友，尤其是中國傳統服飾愛好者不滿，這起事件也讓馬面裙受到關注。還有古馳2023春夏時裝秀“雙生之境”，運用了大量國風花鳥刺繡、旗袍肚兜盤扣斜門襟等中式元素，色彩濃郁、華麗雍容，卻被網友吐槽“土味兒”和對中國風的“刻板印象”。
新中式服飾比起傳統中式服飾更考驗對中國文化的理解和設計本身。把中式元素隨便堆砌在一起，即便是大牌也難讓消費者埋單。再者，在服飾領域仍屬于新品類的新中式風格，雖然有很多企業加入，但目前頭部品牌并不突出，大部分還是一些靈活轉變的中小廠，因此容易出現品質參差不齊、缺乏設計能力、盲目溢價等問題。
在社交媒體上，“新中式回歸現實”也總能引發熱議，想要穿出時髦感還需考驗個人的穿搭技巧和身型基礎。不過對于消費者而言，新中式穿搭的火熱總歸帶來了更加豐富的選擇。風潮背后，是年輕人對于傳統文化日益提升的認同感，這與近幾年國潮的流行、國貨品牌的崛起一脈相承，更進一步來說，則是民族自信的體現。與此同時，華裔設計師也在不斷探索傳統服飾，融合現代服裝設計，推陳出新，全新詮釋了東方服飾魅力。
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新中式美妝
用戶愛看，品牌加碼
提到中式妝容，你可能首先會想起細細彎彎的柳葉眉。沒錯，流暢溫婉的線條美就是中式妝的第一大特點。第二大特點是色彩簡潔分明，有一定的明艷度，黑眉紅唇，就算隔著復古濾鏡也能清晰地看出五官輪廓。
至于“新中式妝容”，是指可以在傳統中式妝容的基礎上靈活調整，比如眉毛不一定要那么細，但總體特征還是沒變的。
據《數據報告》顯示，在2023護膚、彩妝和身體護理領域，小紅書上，新中式相關的種草筆記數較2022年同期增長超48%，月均點贊高達40萬+，備受小紅書用戶認可。眾多品牌紛紛加碼，商業筆記數增長115.44%，商業互動增長101.15%。
美妝愛好者不再一味追逐女團妝、網紅妝，除了皮相美，開始關注骨相。同時，新中式妝容講究“人妝合一”，一切從自身面部特征出發，不盲目追求瓜子臉、大眼睛的妝效，反而放大了方圓臉、單眼皮等非主流審美的優勢，“無眼影骨相妝、單眼皮+彎月眉、方圓臉+濃顏妝、扁平臉+骨相妝”等化妝公式備受推崇。
新中式妝容還主打“感覺至上”。《數據報告》中顯示，與新中式妝容相關的小紅書筆記內容關鍵詞中，“感覺”一詞互動達百萬級，其中“清冷”位列第一，互動占比最高；此外還包括“溫婉、簡約、優雅、可愛、清雅”等。熱門筆記以“清冷感、英氣感、貴氣感、玉碎感”等為代表，展示著不同的新中式風韻；同時出現“狐系妝、江南美人妝、中式*Y2K、中式*腹黑千金”等個性化妝容。
新中式妝容的熱潮同時帶動了國產美妝產品成分及包裝設計的新趨勢。
據《數據報告》發布的數據顯示，美妝用戶特別關注的“成分”在新中式領域，也出現顯著偏好。筆記內容熱詞數據顯示“植物、草本、植萃、純凈”等，分別增長25%+、52%+、30%+、38%+。“桂花、檀木、肉桂、甘草、人參、白樺”等成分詞、氣味詞頻現。
在包裝設計方面，據艾媒咨詢發布的《2023年中國國潮美妝消費趨勢洞察報告》（以下簡稱《洞察報告》），在2023年中國國潮美妝消費者偏好類型中，54.46%的受訪消費者傾向于多樣化的元素混合設計，38.82%受訪消費者傾向于具有傳統文化元素的國潮美妝設計。
以東方彩妝為賣點的國產彩妝品牌，近年也乘著新中式的“東風”，發展勢頭正勁。其中代表當屬花西子，其產品包裝東方美學色彩極強，設計元素取材于中國傳統文化，如山水畫、詩詞、宮廷等，并持續強化品牌國風定位，一度成為消費者心中國潮美妝的代名詞。但可惜因過度營銷包裝、定價相對較高等問題于近半年沉寂，未來發展之路被打上問號。
無論如何，國潮美妝行業發展前景短期內仍然向好。據《洞察報告》調研顯示，超七成受訪消費者看好國潮美妝品牌發展。隨著越來越多的年輕人加入新國妝的發展征程，對于品牌來說，挑戰與機遇并存，無論是產品成分、顏值工藝，還是妝造手法，皆有可能成為爆點，未來產品打造、消費趨勢到終端賦能，都是品牌可以發力的方向。
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新中式食養
開辟全新賽道，仍需繼續深挖
新中式的風，還吹到了美食與養生圈。
據《數據報告》顯示，2023年在小紅書上，新中式美食、養生領域相關的種草筆記數較2022年同期增長超38%，月均點贊與收藏總量超50萬。較2022年同期，商業流量呈現強勁的增長勢頭，筆記數增長359.68%，互動量增長229.76%。
在日益發展壯大的新中式食養中，新中式咖啡憑著新消費特性，頗受市場和資本的關注。
畢竟在剛剛過去的2023年，咖啡依然是新消費最火爆的賽道之一。據艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》（以下簡稱《監測報告》）數據顯示，中國咖啡行業市場規模將從2021年的3817億元增長至2023年的6178億元，預計將保持27.2%的增長率上升，到2025年的市場規模將突破萬億。
日趨白熱化的競爭下，一條新賽道徐徐敞開：新中式咖啡。
2023年3月，瑞幸咖啡推出的“碧螺知春拿鐵”成為新晉網紅，隨后又在同年9月推出與貴州茅臺聯名“醬香拿鐵”刷爆了社交媒體平臺；以杭州永福寺“慈杯咖啡”為代表的寺廟咖啡熱度大漲……此外，市場還出現了融合中藥、青團、酒釀等中式傳統元素的咖啡產品。
作為典型的東方與西方文化碰撞出來的消費品類，新中式咖啡究竟是“噱頭”還是“風口”？
據《監測報告》調研數據顯示，在對咖啡的選擇中，近八成受訪消費者更偏愛咖啡店售賣的咖啡。這一方面是由于人均消費能力的提升，使消費者對咖啡品質提出了更高的要求；另一方面也要歸因于咖啡品牌通過持續的本土化探索，逐漸建立起咖啡與中國人之間的精神紐帶。人民網輿情數據中心發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》顯示，超九成的受訪消費者會因咖啡品牌在產品中加入了中式口味，而加深其好感度。
但光有好感，還不足以支撐起一個品類的命運。以近兩年一派火熱的中式糕點為例，曾經也是風光無限，如今卻是一地雞毛——虎頭局被傳欠債、倒閉，墨茉點心局也陷入關店潮。
新中式咖啡，會重蹈覆轍嗎？真正決定命運的，不是網絡熱度、不是資本力量，而是品類最基本的核心力量——供與需之間的匹配度。無論是哪一種品類和中式元素的結合，都不應該是表層的堆砌和簡單的拼接，而是要充分理解中國消費者對該品類的需求痛點，進一步深挖“新中式”標簽下相關的道地食材、本土風物、消費習慣等，通過“言之有物”的產品，讓消費者心甘情愿埋單。
數據來源
小紅書、淘寶服飾、天貓生活研究所、千瓜行研《2023“新中式”潮流生活數據報告》、艾媒咨詢《2023年中國國潮美妝消費趨勢洞察報告》《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》、人民網輿情數據中心《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》
■策劃：羅韻
■采寫：新快報記者 梁彧
■制圖：廖木興
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