多品牌加碼海外市場，零食出海成新趨勢
中國零食品牌正在加速開拓海外市場。全國兩會(huì)召開之際，第十四屆全國人大代表、鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武就支持民營企業(yè)出海、支持中式零食培育全球品牌等為今年全國兩會(huì)準(zhǔn)備了多份建議。張學(xué)武建議，推動(dòng)我國中式零食標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌，支持中式零食頭部企業(yè)探索供應(yīng)鏈“出海”。在業(yè)內(nèi)看來，中國零食要想加快“走出去”，還需有配套政策。此外，企業(yè)也要因地制宜地改造及營銷，進(jìn)行本土化的調(diào)整和改進(jìn)，才能挖掘更多的海外市場空間。
中式零食海外市場迎機(jī)遇
越來越多的中國零食品牌已經(jīng)開始布局海外市場，邁出“走出去”的步伐。例如洽洽食品在2019年已開始實(shí)施全球化戰(zhàn)略，于全球多地投產(chǎn)建廠，目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞50余個(gè)國家和地區(qū)；2023年， 衛(wèi)龍專門成立海外事業(yè)發(fā)展中心；三只松鼠也有上百款sku進(jìn)入美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在多個(gè)主流跨境電商平臺(tái)上建立了品牌旗艦店；良品鋪?zhàn)?023年與菜鳥達(dá)成食品跨境供應(yīng)鏈合作，加快零食出海全球……
這其中，不少零食品牌已經(jīng)摘到果子，實(shí)現(xiàn)海外市場的收入規(guī)模增長。洽洽食品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度海外市場增長超過10%，目前海外市場收入占公司總營收的10%左右；2023年，衛(wèi)龍的海外收入規(guī)模顯著增長；2023年前三季度，勁仔食品的海外市場營收保持約50%的增長，出口國家數(shù)量也在增加。
在張學(xué)武看來，休閑零食可大致分為西式零食和中式零食。西式零食(糖巧、膨化、薯片等)基本被外資品牌統(tǒng)治，本土企業(yè)基本處于價(jià)值鏈末端。中式零食(辣味、蔬菜、海味、肉制零食等)機(jī)會(huì)還很大，當(dāng)前基本由本土企業(yè)主導(dǎo)，規(guī)模占比57%，是極具增長性的細(xì)分賽道。
當(dāng)前中式零食產(chǎn)業(yè)集中度低，市場較為分散，2022年CR5規(guī)模不足15%。而中式零食需求呈剛性增長態(tài)勢，隨著社交媒體傳播，以“中國味道”“中華文化”為代表的中式零食出海的教育成本大大降低，中式零食迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球零食銷售額達(dá)到5072億美元，預(yù)計(jì)到2033年底，市場估值將達(dá)到8358億美元。在未來十年中，全球零食市場預(yù)計(jì)將以5.1%的復(fù)合年增長率增長，是具有吸引力的增長空間。在西式零食中，烘焙市場和糖果市場接近飽和，而更具中國特色的咸味、辣味零食存在市場空缺，這也是中國零食品牌的市場機(jī)遇。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥仍絹碓蕉嗟念^部零食品牌已經(jīng)開始探索“出海”，原因一方面是海外零食市場有增長空間，中國零食品牌走出國門、全球發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的發(fā)展。另一個(gè)原因是，中國零食企業(yè)本身與全球的發(fā)展聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密，比如堅(jiān)果品類目前大多為全球范圍的采購，很多堅(jiān)果原料都來自于國外，很多零食企業(yè)也已經(jīng)開始搭上全球的產(chǎn)業(yè)鏈。
標(biāo)準(zhǔn)需進(jìn)一步接軌
在業(yè)內(nèi)看來，拓展海外市場有利于中國零食品牌更加可持續(xù)性地發(fā)展，但同時(shí)也需要看到，中國零食企業(yè)出海還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如國內(nèi)外零食的標(biāo)準(zhǔn)、原材料、供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣等方面或許都有所不同，這還需要從企業(yè)端、政策端等多方面發(fā)力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前中國零食出海的困難主要是在國內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不適配的問題上。“有很多中國零食的標(biāo)準(zhǔn)可能不適合也不匹配歐盟、美國、日韓的標(biāo)準(zhǔn)，這需要零食品牌真正步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展之后，才能更好地走向海外市場。”朱丹蓬舉例說明，現(xiàn)在國內(nèi)堅(jiān)果類零食產(chǎn)品多是吸取來自世界各地的食材，但像蜜餞這類具有我國特色的產(chǎn)品，就存在著標(biāo)準(zhǔn)上與海外國家標(biāo)準(zhǔn)難以匹配的問題。
張學(xué)武建議，政府積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制訂，推動(dòng)我國中式零食標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌，并積極推介中式零食；建議政府出臺(tái)配套政策，支持中式零食頭部企業(yè)發(fā)揮供應(yīng)鏈的極致效率和總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，探索“供應(yīng)鏈出海”；支持有實(shí)力的企業(yè)加大對核心原材料的掌握，在全球原料產(chǎn)地布局生產(chǎn)基地，并通過并購、合資等方式擴(kuò)充品類，推進(jìn)在地化改造及營銷，“用中國味征服世界胃”，培育全球消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌。
徐雄俊認(rèn)為，要推進(jìn)中國零食加快走向海外，首先是品牌先行，通過廣告等推廣讓品牌走到海外去；其次是渠道、人才、招商、銷售等方面的拓展布局，比如印度、巴西、越南、非洲等一些國家，對于零食的消費(fèi)還有比較大的需求量；最后是強(qiáng)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，對于食品來說，產(chǎn)品是王道，企業(yè)要提前布局好全球的整體原材料產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，企業(yè)還要關(guān)照和研究每個(gè)地方的飲食習(xí)俗、消費(fèi)需求，針對國外市場當(dāng)?shù)氐娘嬍辰Y(jié)構(gòu)做一些本土化的調(diào)整和改進(jìn)，才能真正地去搶占其他國家的消費(fèi)者的心智，挖掘更多的海外市場空間。
對于出海方面的具體問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⑷凰墒蟮绕髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，關(guān)于后續(xù)開拓海外市場的舉措，公司會(huì)持續(xù)深耕東南亞市場，拓展印尼、中東等市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面不斷提升海外市場份額。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張函
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