桌游店、游戲館……春節娛樂“第三空間”熱辣滾燙丨消費躍龍門
南方財經全媒體記者 吳立洋
“到我了，翻牌。”大年初三一早，江蘇泰州剛剛開門營業的一家桌游店中就響起了玩家的聲音，不大的店面此時已迎來兩桌顧客。
像這家店一般早早開業的娛樂場所還有很多，春節期間，隨著假期開啟與返鄉人群的增多，桌游店、主機游戲體驗館、私人影院等近年興起的新型線下消費場景也迎來消費高峰。
其中，這些場所尤其受到二三十歲青年消費群體的喜愛，不同于咖啡館、茶樓、KTV等傳統“第三空間”娛樂場所，這種提供聚會交流空間同時兼顧新潮娛樂方式的聚會場景正越來越受到年輕消費者的追捧，成為春節線下消費的一大新趨勢。
另一方面，各類傳統娛樂場所也在積極進行著轉型，洗浴中心引入自助餐、KTV提供火鍋餐飲……在春節這一聚會需求旺盛的節日中，新的聚會消費趨勢既來源于春節團圓、親友相聚的節日氛圍，也在不知不覺中引領了新的消費潮流，為新一年的市場帶來了開門紅的新活力。
游戲+聚會模式火爆
“生意火爆，我們從大年初一下午就開始營業了，很多顧客還怕節假日訂不到座，早早預定了時間。”江蘇揚州的一位桌游館店主在接受記者采訪時表示，春節期間來店里消費的大多是春節聚會的親戚、老同學。尤其很多家在城市的親戚互相拜完了年，家里的年輕晚輩會相約來桌游館游戲。
“很多是二三十歲的年輕人帶著年紀更小的弟弟妹妹來玩，店里面干凈明亮，玩的很多也是益智類桌游，他們長輩還挺放心的。”說到這里，這位店主的神色里還多了幾分得意。
同樣在春節期間生意火爆的還有主機游戲館，上海市普陀區一位游戲館老板告訴記者，春節期間全家逛商場是很多家庭閑暇時的選擇，自從年后商場開業，很多逛累了的家庭都會選擇在游戲館租一兩個小時座位，一邊打游戲一邊休息。
“《胡鬧廚房》、《超級馬力歐派對》、《雙人成行》……這些游戲都是比較受歡迎的，還有很多年紀較大的長輩本來沒怎么接觸過游戲，被晚輩帶著體驗后倒是玩得挺上頭，從下午一直玩到晚上。”該店主還表示，由于商場中的店鋪空間有限，因此店里主要是“主機+電視+沙發”的卡座，很多在商場外經營獨立店鋪、空間鋪展得開的同行，往往還會提供單獨包廂、VR游戲等其他游戲服務。
不難看出，作為當前青年消費者最喜歡的娛樂方式之一，游戲也在逐漸與線下各類休閑娛樂場景融合，成為假期聚會娛樂的新型模式。抖音發布的《2024年春節消費數據報告》顯示，2024年春節休閑娛樂訂單同比增長119%，其中訂單量最高的五種娛樂方式依次為游戲廳、電影院、兒童主題樂園、臺球廳和洗浴中心。
“一代人有一代人的社交方式，尤其是在蛋仔派對、元夢之星等派對游戲的帶動下，青年消費也更加熱衷于有大量交互、風格多樣、趣味盎然的類派對活動。”產業分析師張書樂在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，游戲本就是年輕群體線上交流、娛樂的主要方式，桌游、手游、主機游戲和線下聚會場景的結合是必然，而在春節假期相關需求暴漲亦不難理解。
不止各類線下消費場景在積極融入各類游戲元素，以游戲為主的娛樂場所也在春節期間大力開展營銷，尤其面向聚會娛樂需求舉行了新的活動與功能。以網吧為例，順網科技副總裁李華鋒在接受南方財經全媒體記者采訪時介紹，順網旗下樹呆熊網吧根據春節的特點和年輕消費者的需求，推出了“一起去開黑”優惠活動，只要玩家組成團隊來網吧開黑，就可以享受一定的折扣優惠。
據順網大數據中心統計，春節假期期間，網吧啟動次數最高的游戲中，前三分別為《英雄聯盟》《穿越火線》與《永劫無間》，很多組隊來網吧游玩的顧客游玩的也是這些支持多人同玩的游戲。數據顯示，對比春節前十天，春節初一至初十的十天內網吧消費人次同比增長了9%。
“以前過年回來同學聚會大部分都是KTV和吃飯，如果邀約的朋友不怎么玩游戲也不太適合去網吧，可選的娛樂方式其實不多，今年倒是多了桌游館和麻將館兩個新方式，哪怕是新手也很容易上手。”一位在上述揚州桌游店消費的青年顧客表示。
聚會“第三空間”新模式
值得注意的是，多名桌游館、主機游戲館顧客在與記者交流時均提到，其在春節期間選擇這些娛樂場所消費的原因之一，在于其相對自由輕松的環境和較低的參與門檻。
一方面，春節聚會很多長時間沒見的親友相聚的場合，要留很大一部分時間互相寒暄聊天，如果娛樂項目要求的集中度過高，顯然不便于參與者在游玩的同時相互交流其他內容；另一方面，該娛樂項目亦需要考慮到大部分參與者都不需要面對過高的門檻，能夠簡單上手的同時也能在互動交流中收獲快樂。
因此，相較于咖啡館、茶館等“第三空間”，各類新興娛樂空間提供了門檻低、可直接參與互動娛樂的方式；而又不同于劇本殺、密室逃脫等需要注意力聚焦的娛樂方式，在舒適的座椅上進行娛樂業不妨礙聚會中的閑聊，很好契合了春節假期消費者的聚會娛樂需求。
“當下年輕消費者的主力被稱為Z世代，即網生一代，過多的線上社交反而形成了一種逆反，即在可選擇、可聚集的條件下，會在‘第三空間’里更深度地交互。”張書樂表示，這種消費特征與假期場景下的聚會需求相結合，從而使得滿足這些共同特征的娛樂場所中出現了消費熱潮。
記者還注意到，除了新型游戲娛樂場所外，很多傳統的娛樂項目也在積極嘗試新的服務模式，以迎合這些消費喜好的變化。例如很多消費者在接受采訪時均提到，KTV、洗浴中心、麻將館如果能和各類餐飲服務的結合，能夠在聚會中滿足多元需求，也是其在挑選假期聚會場所時的一個重要加分項。輕量級、多元化，這一消費趨勢不僅適用于春節假期期間娛樂消費的營銷，也是面向青年消費者線下消費市場需求的必然要求。
據美團發布的《2024春節“吃喝玩樂”消費洞察報告》，春節假期期間，美團休閑玩樂相關訂單量同比增長190%，不同類型的娛樂方式各有其亮眼表現。例如，注重休閑的洗浴中心、養生按摩訂單量同比增長210%，而注重輕量級和游戲操作的“抓娃娃”訂單量更是同比增長350%。
張書樂表示，春節消費有特定因素，即春節長假的“有閑”特征，且較之其他假期可能受到工作負累而更顯悠閑。這讓派對聚會這種需要徹底放松心情的消費生態，具有比平時更高的人氣。
而與此同時，要保持聚會消費的長熱，服務業還需要挖掘更多玩法，適應不同用戶聚會需求，例如三五成群、兩人成行或團建體驗，深挖用戶消費欲望和潮流風向，形成日常有客、節假日火爆的新常態。
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