電影票“退改簽”應平衡多方需求
【影視銳評】
近期，一家第三方服務機構在部分影院試點自助退票機服務。“電影開場后也能退票”的消息一出，立刻成為社會熱點，引發(fā)大眾熱烈討論。
這種小范圍試點之所以能引發(fā)如此大的輿論聲量，和當下電影票的“退改簽”規(guī)則與部分觀眾的觀影需求有些不適配有關。現(xiàn)行大多數(shù)電影票“退改簽”規(guī)則僅限于電影開場前，部分需要支付手續(xù)費，還有一些特定場次不允許退票。當觀眾在觀影中對電影院硬件和服務不滿意，或被虛假宣傳“騙進”電影院后發(fā)現(xiàn)“名不符實”，又或者出現(xiàn)有特別吵鬧的孩子等影響觀影體驗的情況時，只能硬著頭皮把電影看完，或者離開電影院，白白浪費電影票錢。“電影開場后也能退票”摸準了這一市場痛點，既為觀眾走進影院消除顧慮，同時促使影院提升整體環(huán)境、視聽效果，也倒逼片方減少“營銷欺詐”、強化精品意識，可謂一舉多得。
然而，這一無論在資金來源層面(公司補貼)還是實際執(zhí)行層面(觀眾自助操作)都“小心翼翼”避開電影制作方、發(fā)行放映方等市場主體的“邊緣突圍”，除了獲得部分觀眾叫好之外，卻在業(yè)界遇冷。仔細分析，片方“皺眉”是因為此舉將影響電影創(chuàng)作的內容結構，前30分鐘“留人”的“剛性要求”需要改變起承轉合的傳統(tǒng)敘事，火爆場面、炫目特效和激烈沖突得在30分鐘之內噴涌而出，還要在30分鐘處留下懸念，吸引觀眾。與商業(yè)片相比，節(jié)奏較為緩慢、情節(jié)強度不足的文藝片可能就成了“退票重災區(qū)”。影院“皺眉”是因為一旦“開場可退票”成為通行模式，影院的管理和服務成本將大幅增加，更遑論“惡意退票”“惡意刷票”等市場亂象帶來的經濟風險和運營風險。少數(shù)觀眾“皺眉”同樣出于觀影體驗――如網友所言，“看場電影此起彼伏出來進去都是人，留下來看的觀眾是不是也要精神損失費？”
一個話題，多種聲音。但在喧囂輿論之下，還需理性分析“開場可退票”舉措未來的可行性。這一舉措是不是“空中樓閣”？值得點贊么？能推廣么？在筆者看來，業(yè)界對電影精品化有更高追求是好事，但具體嘗試應謹慎。
2018年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，支持電影票在明確條件和流程之下的“退改簽”，要求各經營主體優(yōu)化流程、簡化手續(xù)。但這里所說的“退改簽”針對的是放映前退票，并未延伸到放映后。所以，當下保護消費者權益的主要任務是明確開場前可退票的規(guī)則，確保觀眾知情，避免觀眾在錯購復購、臨時有事或遇到不可抗力時因程序煩瑣或故意設障而無法維權，讓退票措施日常化、合理化、簡單化。
在市場層面，則應引導各行業(yè)主體探索優(yōu)化電影票“退改簽”的舉措。比如，貓眼、淘票票等售票平臺明確展示哪些影院、哪些影片提供退票選擇，消除擬購票觀眾和影片、影院之間的“信息差”，有利于進一步刺激觀眾的購票意愿，帶動更多影片和影院自愿參與優(yōu)化電影票“退改簽”的探索中，推動行業(yè)發(fā)展向上向好。
在有關部門的指導和各市場主體的努力下，電影票“退改簽”已經告別“不退不改”“只改不退”的時代，更進一步的優(yōu)化嘗試正在進行中。這一改革不能一蹴而就，而應在尊重市場的前提下，平衡多方主體的利益需求，保護觀眾的消費權益。相信在這種勇于嘗試、敢于改變的思路指導下，在中國電影的藝術質量、影院的服務水平和觀眾的觀影素養(yǎng)不斷提升的背景下，更多具有特色的電影發(fā)展經驗將涌現(xiàn)出來，推動中國電影高質量發(fā)展。
(作者：張梅 蔡楓苗，分別系福建師范大學教授，福建師范大學傳播學院科研助理)
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