耐克為削減20億美元成本裁員2%：眾多新品牌虎口奪食，加速拓展第二曲線
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 王涵藝
近日，體育用品巨頭耐克(NKE.US)表示，公司將裁員約2%。此次裁員旨在削減高達(dá)20億美元的成本，耐克CEO(首席執(zhí)行官)唐若修(John Donahoe)也表示，公司將利用資源增加跑步系列、女裝、喬丹(Jordan)品牌等類目的投資。預(yù)計(jì)本輪裁員不會(huì)影響到耐克門(mén)店和配送中心的員工，也不會(huì)影響到耐克創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的員工。
事實(shí)上，有一批新品牌正在從巨頭口中“搶肉”，以女士瑜伽褲起家的Lululemon(LULU.O)賣(mài)起了男鞋，費(fèi)德勒支持的瑞士品牌On Holding昂跑(ONON.N)、性能劃分更細(xì)致的跑鞋Hoka及其母公司Decker Outdoors戴克斯戶外(DECK.N)也在和耐克分市場(chǎng)、搶份額。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在體量上依舊領(lǐng)跑的耐克，亟待用新產(chǎn)品講出新故事。
裁員為降低成本
據(jù)悉，耐克全球有約83700名員工，以此估算公司可能會(huì)裁減1600多個(gè)崗位。裁員從2月16日開(kāi)始，持續(xù)一周。耐克的第三財(cái)季將于2月29日結(jié)束，預(yù)計(jì)本財(cái)季末和下個(gè)財(cái)季還可能進(jìn)一步裁員。
具體看大中華區(qū)，耐克在2020年曾完成一次裁員，裁員比例20%，約為400人，目前大中華區(qū)約有2000名員工。依據(jù)財(cái)報(bào)，分市場(chǎng)來(lái)看，大中華區(qū)、歐洲、中東和非洲的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在壓力。
基于此，耐克下調(diào)了2024財(cái)年銷(xiāo)售預(yù)期，預(yù)計(jì)全年收入將增長(zhǎng)約1%，低于此前預(yù)測(cè)的中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。下調(diào)年度銷(xiāo)售預(yù)測(cè)使公司股價(jià)受到影響，當(dāng)日股價(jià)下跌11%；同行阿迪達(dá)斯和彪馬股價(jià)也受到影響，在同一時(shí)間的早盤(pán)交易中分別下跌了5.95%和4.58%。
隨著疫情的緩解和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的正常化，耐克出現(xiàn)了庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題。最新財(cái)報(bào)顯示，耐克仍在努力擺脫這些老產(chǎn)品，庫(kù)存80億美元，同比下降14%。除此之外，近年來(lái)耐克重新聚焦DTC(直接面向消費(fèi)者)的模式。本財(cái)年第二季度DTC收入為57億美元，同比增長(zhǎng)6%；批發(fā)領(lǐng)域的銷(xiāo)售額同比下降2%，至71億美元。
盡管批發(fā)收入有所下降，但耐克的毛利率穩(wěn)健提高了170個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到44.6%。這表明，隨著批發(fā)收入下降，直接面向消費(fèi)者的收入占比不斷增加，公司得以從產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得了更多利潤(rùn)。
耐克CFO(首席財(cái)務(wù)官)馬修?弗蘭德(Matthew Friend)說(shuō)：“整個(gè)市場(chǎng)的零售總額低于我們的預(yù)期，因?yàn)槌岁P(guān)鍵的消費(fèi)時(shí)刻之外，需求疲軟。雖然耐克的門(mén)店客流量持續(xù)增長(zhǎng)，但我們看到線上客流量疲軟，整個(gè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)水平更高。”
因此，耐克戰(zhàn)略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在高庫(kù)存問(wèn)題解決后，將重點(diǎn)放在盈利能力而不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)上。CFO弗蘭德告訴投資者，耐克今年的毛利率將擴(kuò)大，部分實(shí)現(xiàn)方式是戰(zhàn)略性價(jià)格上漲。公司預(yù)計(jì)2024財(cái)年毛利率將增長(zhǎng)140至160個(gè)基點(diǎn)。耐克在減少一些給經(jīng)銷(xiāo)商渠道的熱門(mén)產(chǎn)品供應(yīng)，以便專注于新產(chǎn)品的推出。
值得注意的是，耐克不是第一家宣布裁員的行業(yè)企業(yè)，此前李維斯Levi Strauss&Co宣布計(jì)劃在全球削減10%至15%的職位。此外，阿迪達(dá)斯、彪馬也在警告，由于消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎、削減非必要支出，今年的盈利將疲軟。
鞋履挑戰(zhàn)者眾
從前，耐克和阿迪達(dá)斯鞋履長(zhǎng)期占據(jù)零售門(mén)店80%的貨架，現(xiàn)在，On昂跑和Hoka One One等新興鞋履品牌成為鞋履零售商的新寵，市占率正在悄然改變。
On昂跑創(chuàng)立于2010年，該品牌因?yàn)槿鹗烤W(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的背書(shū)著稱。本財(cái)年第三季度收入同比增長(zhǎng)46.5%至4.8億瑞士法郎，其中DTC銷(xiāo)售渠道增長(zhǎng)54.6%至1.65億瑞士法郎，批發(fā)渠道增長(zhǎng)42.6%至3.15億瑞士法郎，整體毛利率為59.9%，凈利潤(rùn)大漲184.4%至5870萬(wàn)瑞士法郎。
Hoka One One于2009年推出，主打越野場(chǎng)景下的跑鞋，2013年被Deckers集團(tuán)收購(gòu)。截至本財(cái)年第二財(cái)季，Hoka One One銷(xiāo)售額大漲27.3%至4.24億美元，連續(xù)第18個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。雖然該品牌于2017年才進(jìn)入中國(guó)，但在2020年就已位列中國(guó)市場(chǎng)越野鞋履品牌前三。
耐克和阿迪達(dá)斯均在財(cái)報(bào)中提及，Dick's Sporting Goods和Foot Locker等批發(fā)商減少訂單對(duì)銷(xiāo)售造成打擊。Foot Locker也在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，耐克以外的品牌鞋履產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比從去年同期的32%提升至36%，其目標(biāo)是將該數(shù)值提升至40%以上。
Foot LockerCEO(首席執(zhí)行官)Mary Dillon表示，雖然耐克仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One是期內(nèi)表現(xiàn)最好的性能跑鞋品牌，“我們?nèi)匀豢春门c這些新品牌的合作關(guān)系，明年會(huì)繼續(xù)增加這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品數(shù)量。”
目前On昂跑有420款產(chǎn)品在Foot Locker門(mén)店中銷(xiāo)售，Hoka One One較上一季度增加50款至150款，Asics和Brooks的銷(xiāo)量也有顯著增長(zhǎng)。Dick's Sporting門(mén)店中On昂跑鞋履產(chǎn)品的占比也從去年年初的0.8%提升至6.1%，同期Hoka One One的產(chǎn)品占比從4.2%上升至8.7%。
交叉的第二曲線
在尋求第二曲線的路上，耐克賣(mài)起了女士瑜伽褲，Lululemon賣(mài)起了男鞋。
耐克CEO唐若修在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“在過(guò)去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。我們40%的會(huì)員是女性，她們?cè)谛聲?huì)員中占了更大的比例，而且每個(gè)會(huì)員的需求增長(zhǎng)得更快。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價(jià)位的文胸和緊身褲系列，個(gè)性緊身褲Zenvy、Go 、Universa的價(jià)格都在100 美元以上，這是我們以前沒(méi)有的價(jià)位。”
100美元以上的緊身瑜伽褲，是對(duì)手Lululemon擅長(zhǎng)的，這一加拿大品牌從耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)饶行灾鲗?dǎo)品牌中贏得女性消費(fèi)者，創(chuàng)造了高增長(zhǎng)。
盡管lululemon起初以女性為主要客戶群體，但男性市場(chǎng)是其潛在的巨大增長(zhǎng)點(diǎn)。從2013年開(kāi)始，lululemon就逐漸將男裝作為其第二增長(zhǎng)曲線。
Lululemon女性服飾在2022年增長(zhǎng)了26%，男裝增長(zhǎng)略高于此，達(dá)到27%。三季報(bào)公布后，LululemonCEO(首席執(zhí)行官)Calvin McDonald介紹：女裝收入增長(zhǎng)19%，男裝增長(zhǎng)15%。在中國(guó)大陸，lululemon已經(jīng)開(kāi)設(shè)了首家男裝獨(dú)立門(mén)店。這表明，品牌對(duì)于男性消費(fèi)者市場(chǎng)的重視，并期望通過(guò)男鞋系列進(jìn)一步加強(qiáng)這一領(lǐng)域的影響力。
lululemon首款男女同款運(yùn)動(dòng)休閑鞋cityverse將于2月20日在國(guó)內(nèi)上市；beyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋，將分別于3月19日和5月7日正式推出。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在競(jìng)爭(zhēng)格局上，Lululemon的實(shí)力不容小覷，尤其是在高端市場(chǎng)領(lǐng)域。“但是要直入耐克腹地并不容易，因?yàn)槟涂嗽谑袌?chǎng)份額和品牌影響力方面仍具有很大的優(yōu)勢(shì)。”
“如今，整個(gè)鞋履的用戶群體發(fā)生了更明顯的改變。從前大家在消費(fèi)過(guò)程中都比較喜歡趨同，但現(xiàn)在講究個(gè)性化、差異化。在創(chuàng)新領(lǐng)域，耐克、阿迪作為綜合性跑鞋的頭部企業(yè)，確實(shí)被On昂跑等新興品牌所分化。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，未來(lái)跑鞋市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越細(xì)分。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的鞋服市場(chǎng)中，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新生代品牌，都需要不斷地轉(zhuǎn)型或升級(jí)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和喜好。耐克的未來(lái)之路，充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，如何在困境中尋求突破，將是其管理層需要深思的問(wèn)題。
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