30秒均價700萬美元！“美國春晚”狂吸金，Temu撒錢能否奏效
作者：葛唯爾 責編：盛媛
當地時間11日，一年一度的美國“春晚”、第58屆美國職業橄欖球大聯盟(NFL)“超級碗”總決賽在拉斯維加斯舉行，堪薩斯城酋長隊通過加時賽鏖戰75分鐘戰勝舊金山49人隊，奪得冠軍，成為“超級碗”史上最長的比賽。
除了剛剛四封格萊美年度專輯大獎的泰勒?斯威夫特(Taylor Swift)與冠軍堪薩斯城酋長隊的明星近端鋒、男友特拉維斯?凱爾希(Travis Kelce)“頂峰相會”甜煞眾人外，在場外，各商家爭相競奪30秒均價700萬美元的廣告位也奪人眼球。
Temu的雄心能否延續？
今年，奧利奧、品客薯片、激浪、多力多滋Doritos和M&Ms巧克力豆等傳統消費品占據了廣告陣容的主導地位。
此外，包括音樂劇改編版《魔法壞女巫》《幻幻之交》(IF)和《怒火戰猴》(Monkey Man)、《龍卷風》續集 、《猩球崛起：新王國》和《功夫熊貓4》等電影也在“超級碗”期間發布預告片。
值得一提的是，拼多多旗下跨境電商平臺Temu已連續第二年斥巨資在超級碗比賽期間播放數輪廣告，并提供千萬美元的贈品，希望以此繼續推動其在美銷售增速。
在30秒的廣告中，動畫角色們在價格從99美分到9.99美元的特價商品中翩翩起舞。歡快的背景音樂中，Temu再次承諾消費者：“像億萬富翁一樣購物(shop like a billionaire)。”
Temu于2022年9月在美推出，并于2023年的超級碗廣告中大放異彩。市場情報公司Sensor Tower的數據顯示，截至1月，平臺美國月活用戶超過5000萬，同比增幅近300%。
Sensor Tower研究部門副總裁西瑪?沙阿(Seema Shah)表示，Temu戰略的核心在于快速獲得市場份額，而不是擔心利潤率。這一策略曾在零售巨頭亞馬遜身上獲得印證。統計顯示，去年第四季度Temu用戶平均每周在該APP上花費23分鐘，與此相比，消費者在亞馬遜和eBay上花費的時間分別為18分鐘和22分鐘。
摩根大通的分析師預計，Temu今年將花費30億美元用于營銷。
沙阿認為，Temu的價值定位、APP的游戲化、廣告支出的增加、種類繁多的產品及其與供應商的密切關系正在推動公司的增長。“考慮到其母公司(拼多多)的規模，Temu能夠全年保持極其具有競爭力的價格，并快速交付產品。即使在新的地區擴張時，也是如此。”沙阿補充道。
過去12個月，拼多多股價累計漲幅42%。
谷歌趨勢顯示，Temu的搜索量在廣告播放后出現激增。不過，從去年7月初以來，其搜索量一直在穩步下降。
摩根士丹利在上月的一份報告中預測，今年拼多多股價增幅或為“適度”(modest)，且該種增長“可能更依賴于從現有購物者的錢包中獲得更高的份額”。據摩根士丹利的調查，今年1月在Temu購物的家庭數量比去年9月份減少了20%。
另據彭博旗下數據分析公司Second Measure追蹤美國信用卡和借記卡交易顯示，今年1月和去年12月在Temu平臺觀察到的銷售額環比降幅分別達到4.8%和12.5%。
今年初以來，拼多多的股價已累計下跌10%。
越發倚重明星效應
行業分析預計，今年的“超級碗”收視率將再創歷史紀錄。觀眾測量公司iSpot于12日早間發布的初步預測數據顯示，本屆“超級碗”的觀看人數達1.266億人。尼爾森的官方統計也將稍后發布。
伴隨美國經濟增速逐步放緩，企業紛紛縮減開支，但企業也知道幾乎沒有什么場景能比“超級碗”觸達更多消費者。“體育仍是廣告商的最愛。”迪士尼首席執行官鮑勃?艾格在上周的公司財報電話會議上曾如此表示。
無論啤酒和零食，還是汽車和電影預告片，今年的廣告客戶陣容都更為傳統。2022年，加密貨幣交易所廣告曾在“超級碗”橫空出世。
值得一提的是，近年來，“超級碗”廣告對明星名人的依賴度不斷攀升。iSpot.tv數據顯示，去年超級碗廣告中，超過40%的廣告都有多位名人出演，較2010年增加了近六倍。
知名連鎖餐飲Dunkin’的廣告集齊了本?阿弗萊克、詹妮弗?洛佩茲、馬特?達蒙和湯姆?布雷迪一眾巨星。不少觀眾將本?阿弗萊克和馬特?達蒙聯手惹惱詹妮弗?洛佩茲的畫面，評為本屆超級碗上最搞笑的片段。
品牌策略師艾倫?亞當森 (Allen Adamson) 表示，商家之所以越來越依賴名人，實在是因為“出圈的壓力太大”。
“明星本身就是非常強大的媒體工具，”優步(Uber)首席執行官達拉?科斯羅薩西 (Dara Khosrowshahi)在上周三接受媒體采訪時表示。
今年優食(Uber Eats)的廣告邀得六位明星亮相，包括詹妮弗?安妮斯頓、大衛?休默、貝克漢姆夫婦、歌手Jelly Roll和亞瑟小子。為展示優食可以提供幾乎所有產品送貨上門，明星們需要忘記其他事情，來為大腦騰出一些空間――比如，瑞秋忘記了10年的老搭檔羅斯。
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