星巴克中國“自救”：被賣的風聲一直沒停
星巴克正掀起一場猛烈改革。
2025年2月24日，上任不久的星巴克董事長兼CEO布萊恩?尼科爾(Brian Niccol)發布內部信表示，星巴克將裁減1100個目前有人任職的崗位以及“數百個”空缺職位。他此前就宣布了即將進行的裁員，稱公司層級過多。“目的是提高運營效率，加強問責制，降低復雜性，并推動更好整合。”尼科爾稱。
這是自2018年以來，星巴克首次裁員。為了簡化運營、縮減菜單，星巴克更減少部分星冰樂、拿鐵等混合飲料產品。
在星巴克中國，一場更大的變革正被醞釀。
好消息是，該區域暫時不用裁員，星巴克中國向21世紀經濟報道記者透露了此信息。
但星巴克中國被賣的風聲一直沒停。在尼科爾宣布星巴克大裁員次日，有媒體報道稱，KKR、FountainVest(方源資本)、PAG(太盟投資集團)等多家私募基金有意收購星巴克中國業務股權。
同時，華潤集團與美團亦被納入潛在買家名單。星巴克執行副總裁兼首席財務官Rachel Ruggeri預計將于未來幾周隨高管團隊訪華，參與出售談判。
需要看到的是，星巴克并未直接否認前述報道。“繼續探索戰略合作伙伴關系，以便在中國持續取得增長。”星巴克總部援引尼科爾在近期財報電話會上的表態作出回應。
2024年11月，就有媒體報道稱，星巴克有可能出售中國業務股權。
沉重業績
客觀上，星巴克中國將被賣掉的細節越來越多了。
據前述媒體報道，目前擬出售的星巴克中國股份比例未定，星巴克更傾向于通過特許經營協議引入戰略合作伙伴。在此模式下，星巴克中國估值或超10億美元。
種種調整背后是，星巴克重心正轉回北美市場。
背后是，星巴克在大本營經營越來越難。財報顯示，在2024年第四季度，星巴克營收93.98億美元，同比下滑0.3%；歸母凈利潤7.81億美元，同比下滑23.8%。
美國市場很大程度拖累了星巴克業績。
在2024年第四季度，星巴克在美國市場收入為66.05億美元，同比下滑1%。這是建立在星巴克美國門店數同比增長4%至17049家基礎上的。
當期，星巴克美國同店銷售同比下滑4%，門店交易量同比下滑8%，客單價同比增長4%。在第四季度，星巴克降低了優惠頻率。
尼科爾顯然認為，星巴克在美國低迷業績，主要原因是運營問題。
他認為星巴克美國偏離了初心。“它可能會讓人感覺像是在完成交易，菜單可能過于復雜，出品不一致，等待時間太長，或者呈遞顧客的時候太忙亂。”在2024年9月的內部信中，尼科爾稱。
在近期內部信中，他再次強調了“回歸初心”的使命。從成文結構來看，種種變化顯然有著星巴克創始人霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)的支持。
回到中國市場，星巴克亦變得相對“低效”。
在2024年第四季度，星巴克中國營收7.44億美元，同比增長1%。這是建立在星巴克中國門店數從2023年的6975家增至2024年末的7685家基礎上取得的。
具體來看，星巴克中國同店銷售同比下滑6%，門店交易量同比下滑2%，客單價同比下滑4%。好消息是種種數據環比在改善。
還需看到的是，星巴克中國在下沉市場表現不錯。據其向21世紀經濟報道記者披露，星巴克門店已經突破1000個縣級市場，且新店在兩年內實現投資回收。來自低線城市的新店占比在增加同時，業務表現也持續優于新開門店的平均水平。
下沉市場表現不錯，但總體數據相對低迷，這意味著星巴克在頭部城市相對收縮。
市場轉向
事實也確實如此，在猛烈價格戰下，頭部城市正在倒向瑞幸、庫迪們。
財報顯示，在2024年四季度，瑞幸營收96.1億元人民幣(下同)，同比增長36.1%；經調整歸母凈利潤9.3億元，同比增長164%。截至2024年末，瑞幸門店總數22340家，同比增長37.5%，其中自營14591家，加盟7749家。
當期，瑞幸自營門店收入75.7億元，同比增長42.7%；加盟店收入20.5億元，同比增長16.0%。鑒于瑞幸從未開放頭部城市的加盟，這意味著，瑞幸在頭部城市增長甚至快于下沉城市，與星巴克形成鮮明對比。
亦要看到，在2024年第四季度，瑞幸自營門店同店收入下滑3%，但在當年12月實現同店銷售增長轉正。
一直堅持全場9.9元咖啡的庫迪增長就更迅猛了。庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴21世紀經濟報道記者，從2024年5月份開始，該公司就已經盈利。“營收主要來源還是服務費，每個月固定收入都在增長，環比大幅度增長。在門店端生意尤其明顯。”他說。
李穎波還透露，庫迪同店銷售保持增長中。截至2025年2月中旬，庫迪門店數量已經超過1萬家。
背后是，性價比浪潮在國內繼續涌動。
李穎波強調，庫迪9.9元策略會堅持下去。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一也在近期財報電話會上表態，目前沒有提價計劃，9.9元咖啡活動會持續開展下去。
不能回避的是，瑞幸9.9元的產品范圍已經相對縮小。而與星巴克相比，瑞幸依舊有著顯著價格優勢。窄門餐眼數據顯示，星巴克客單價為36.62元，瑞幸為14.58元。
基于高昂的第三空間房租成本，星巴克價格降到與瑞幸同步幾無可能。
自救運動
眼下，星巴克中國正掀起自救運動。
2024年9月末，劉文娟(Molly Liu)由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官。她成為了自救運動中的掌舵人。
從促銷售來看，星巴克中國正在不斷推出新品。譬如，其于近期推出了春節系列咖啡豆、飲品、食品和商品等，這是第一款由中國團隊主導開發并全鏈路參與的咖啡豆。
從運營來看，星巴克中國正在推出手語門店、非遺概念店等新店型。此外，星巴克在各地都會推出相應產品。譬如，星巴克在四川宜賓市推出的主題馬克杯就在當地銷路不錯。
更關鍵的是，星巴克中國也在調整運營模式。
據21世紀經濟報道記者了解，2025年1月，星巴克中國推出“啟航項目”，將部分門店組建為多店社區(MSC)。所謂“多店社區”，通常是由兩家星巴克門店“1+1”組成。在這一全新運營模式下，將首次出現一位星巴克店長同時管理兩家門店情況。
此種模式，一方面有利于星巴克平穩擴張，另一方面或許也有著降低成本的考慮。事實上，麥當勞等品牌早就有了類似操作。
可是，種種變化顯然沒有徹底打動尼科爾。
2025年1月，他到訪中國市場，比預期時間晚了一些。從媒體報道看，這次探訪后，星巴克中國出售事宜繼續推進。
在1月中旬的公開信中，尼科爾強調，星巴克對伙伴的承諾仍然是“搭建通往更美好未來的橋梁”。多位星巴克員工均向21世紀經濟報道記者表示，星巴克文化相對其他企業確實不同，管理層會從員工角度考慮問題。
但隨著出售推進，星巴克中國員工或許將離此種承諾越來越遠。
賀泓源，實習生譚伊亭
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