21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者王峰 北京報(bào)道 在持續(xù)負(fù)增長的圖書市場里，教輔圖書成為少有的亮點(diǎn)。
圖書市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)北京開卷近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國圖書零售市場碼洋規(guī)模1129億元，同比下降1.52%。但其中，教輔圖書碼洋同比增長18.73%，占全部圖書碼洋規(guī)模的比例上升到25.33%。
我國有1.8億中小學(xué)生，但其實(shí)教輔圖書是一個(gè)“又小又擁擠”的市場。第三方數(shù)據(jù)顯示，我國教輔圖書市場規(guī)模有限，但有500多家出版機(jī)構(gòu)搶食該市場，每年上市新書3萬多種。
這個(gè)飽和市場之所以還在增長，是因?yàn)椴粩嘤行聞萘M(jìn)入，它們搶奪老牌機(jī)構(gòu)的市場份額，但也創(chuàng)造市場增量。
一本、時(shí)光學(xué)、漢知簡等新銳教輔品牌憑借在內(nèi)容電商渠道的出色業(yè)績，已成為行業(yè)頭部；作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等教育公司有雄厚的教研和科技實(shí)力，在“教輔圖書+教育硬件+培訓(xùn)”產(chǎn)品矩陣策略下將更具競爭優(yōu)勢。
專家指出，2025年教輔圖書市場還將持續(xù)格局性調(diào)整，品牌競爭更趨白熱化。
一個(gè)增長卻危機(jī)環(huán)伺的市場
近年來，教輔圖書市場逐漸走出疫情和“雙減”的影響，在2023年碼洋規(guī)模結(jié)束負(fù)增長之后，2024年增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至18.73%。
教輔圖書在整個(gè)圖書市場中的地位也更加重要，碼洋占比從2023年的17.05%上升到25.33%。
但同時(shí)，教輔圖書市場的不利因素正接踵而至。
首先，用戶規(guī)模見頂。我國小學(xué)在學(xué)規(guī)模已于2023年達(dá)峰，而小學(xué)生是占比最大的教輔圖書用戶。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)研多個(gè)城市的多名高中教師后發(fā)現(xiàn)，目前購買教輔圖書的高中生占比超過七成，購買三本以上的占比近三分之一。可見，教輔圖書的市場滲透率已經(jīng)較高。
其次，監(jiān)管政策轉(zhuǎn)向。以往，評(píng)議目錄、教師推薦、統(tǒng)一征訂等校內(nèi)銷售方式是教輔圖書的主渠道。2024年4月，教育部印發(fā)《關(guān)于開展基礎(chǔ)教育“規(guī)范管理年”行動(dòng)的通知》，嚴(yán)禁違規(guī)選用教材教輔，或以任何形式強(qiáng)迫、誘導(dǎo)學(xué)生通過指定渠道購買圖書、電子產(chǎn)品、教輔材料、文具等。
緊接著，江西等地要求，停止教輔材料評(píng)議推薦，不再發(fā)布評(píng)議推薦目錄，不得向?qū)W生推薦、統(tǒng)一征訂或代購任何教輔材料、課外讀物。
教輔圖書被納入基礎(chǔ)教育“規(guī)范管理年”的負(fù)面清單管理
2024年教輔圖書新政在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)。山東一家頭部教輔圖書機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，新政出臺(tái)后，該機(jī)構(gòu)2024年暑期的校內(nèi)銷售業(yè)務(wù)立刻下滑。他認(rèn)為，學(xué)校不再組織征訂、教師不再推薦，對(duì)教輔圖書銷售的影響巨大。
第三，市場空間被壓縮。2024年秋季學(xué)期起，全國小學(xué)和初中啟用新修訂的義務(wù)教育三科（道德與法治、語文、歷史）統(tǒng)編教材。這壓縮了地方教材及配套教輔圖書的市場。
北京市仁愛教育研究所目前編寫了中小學(xué)英語、化學(xué)、地理三科教材，以及配套的教輔圖書。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，全國目前僅中小學(xué)英語一科就有30多種教材，教材相應(yīng)配套教輔圖書。他認(rèn)為中小學(xué)教材統(tǒng)編的趨勢還將繼續(xù)，意味著配套教輔規(guī)模將縮減。
但為何在重重不利情況下，教輔圖書市場還在增長呢？
作為學(xué)習(xí)必需品，教輔圖書有穩(wěn)定的需求。早在1979年，上海教育出版社出版的《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》就開創(chuàng)了教輔圖書這種品類，這本油墨印刷的小冊(cè)子被重印24次，累計(jì)發(fā)行超240萬冊(cè)。
比起校外培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)等，教輔圖書是非常實(shí)惠的助學(xué)產(chǎn)品，因而使用范圍最廣。
更重要的是，飽和的教輔圖書市場還在不斷涌入新勢力，它們?cè)趦?nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品三個(gè)方面引領(lǐng)創(chuàng)新，帶動(dòng)教輔圖書市場格局調(diào)整的同時(shí)也在穩(wěn)步增長。
教輔圖書的渠道變革
教輔圖書市場曾長期是國有出版巨頭的天下。它們多多少少都涉足教輔出版及發(fā)行，比如鳳凰傳媒2023年教輔出版收入為16.63億元，旗下有7家出版社經(jīng)營教輔圖書。
大約30年前，首批民營教輔機(jī)構(gòu)面世。十年間，涌現(xiàn)出了世紀(jì)天鴻、全品文教、金太陽教育、曲一線、金星教育等品牌。
它們誕生于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搭建了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。全品文教2024年發(fā)布的招股書顯示，其合作經(jīng)銷商多達(dá)982家，覆蓋31個(gè)省份。
但近年來，教輔圖書正在經(jīng)歷一場渠道變革。抖音、微信、快手、小紅書等內(nèi)容電商渠道迅速崛起，蠶食線下和傳統(tǒng)電商市場份額。
北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)容電商渠道中教輔圖書零售市場碼洋同比增長72.70%，相比之下，平臺(tái)電商渠道增長率為-5.89%、實(shí)體店渠道增長率為-4.47%。2024年TOP10教輔圖書的銷量75%以上來自內(nèi)容電商，部分圖書甚至超過90%。
一本、時(shí)光學(xué)、漢知簡、斗半匠、榮恒教育等近10年來創(chuàng)立的新銳教輔圖書品牌抓住了這波紅利，在巨頭林立的飽和市場中成功突圍，而且越長越大。
2025年1月第37屆北京圖書訂貨會(huì)，傳統(tǒng)線下圖書盛會(huì)已是直播間林立 王峰攝
抖音等內(nèi)容電商不僅僅是渠道的變革，更導(dǎo)致教輔圖書市場和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變化。
從市場來說，購買教輔圖書的決策權(quán)從學(xué)校、教師轉(zhuǎn)移到家長、學(xué)生手中，供需發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
教輔品牌“作舟”創(chuàng)始人金文認(rèn)為，新媒體教輔和傳統(tǒng)教輔的“著眼點(diǎn)”完全不一樣，本質(zhì)上近乎兩條賽道——傳統(tǒng)教輔的“攻略對(duì)象”是教師，新媒體教輔的“取悅對(duì)象”則是家長。
“抖音激發(fā)了家長作為零售教輔購買主體的可能性，而政策的壓實(shí)正在進(jìn)一步把購買的決策權(quán)賦予家長。只要能精準(zhǔn)地?fù)糁羞@一群體的需求焦慮，一款沒有任何品牌積累的新品也能一夜走紅。”金文說。
從產(chǎn)品來說，購買決策權(quán)轉(zhuǎn)移至家長、學(xué)生后，教輔圖書的形式和內(nèi)容更加順應(yīng)他們的喜好。
作業(yè)幫圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文煦剛介紹，傳統(tǒng)教輔圖書機(jī)構(gòu)更擅長大而全的產(chǎn)品，內(nèi)容上的積累很扎實(shí)，甚至可以給教師作為參考書使用，但對(duì)學(xué)生，尤其是學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不好的學(xué)生來說并不友好，給學(xué)生的負(fù)擔(dān)太重。
對(duì)明星產(chǎn)品《5年高考3年模擬》紫皮版的抽樣調(diào)查顯示，學(xué)生的完成度一般。曲一線智能中心負(fù)責(zé)人王飚2024年1月曾公開表示，“這本書里面每一道題、每一個(gè)章節(jié)都是我們認(rèn)認(rèn)真真做出來的，但學(xué)生卻使用得不夠充分，我們覺得很可惜。學(xué)生在厚厚一本書里如何找到自己最需要的？我們?nèi)绾伟褍?yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)教研成果更好地讓客戶去使用？這是很重要的一個(gè)問題。”
“學(xué)生更需要的是一些簡潔但是可讀性強(qiáng)的教輔圖書，一看就知道這道題該怎么做，或者這個(gè)知識(shí)點(diǎn)該怎么學(xué)。我認(rèn)為這是教輔圖書的趨勢，也是近年在抖音上表現(xiàn)更好的產(chǎn)品。”文煦剛說。
“雙減”后，教輔圖書市場最新的一波新勢力——教育公司登場了。近日，多家教育公司披露了教輔圖書業(yè)績。作業(yè)幫2024年新品銷量增長479%，7種產(chǎn)品年銷量超過35萬冊(cè)；猿輔導(dǎo)旗下斑馬童書總銷量突破200萬冊(cè)。
教育公司的教輔圖書業(yè)務(wù)獨(dú)立時(shí)間較短，因此SKU數(shù)量、總銷量尚不如專業(yè)教輔公司。但從內(nèi)容上，教育公司的教研人員儲(chǔ)備豐富，能夠鋪設(shè)小初高全產(chǎn)品線；從市場上，教育公司深諳流量密碼，有雄厚資金投流；從產(chǎn)品上，教輔圖書搭配培訓(xùn)、教育硬件等高利潤產(chǎn)品，想象空間更大。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“雙減”以來，對(duì)于教育公司進(jìn)入教輔圖書市場，出版界持續(xù)存在“教育公司做出版是否是降維打擊”的討論，可見教育新勢力的沖擊之大。
教輔圖書市場下一步
一波又一波新勢力涌入教輔圖書市場，揭示出下一步市場的發(fā)展趨勢。
首先是新品、爆品帶動(dòng)銷售。教輔圖書是一個(gè)需要頻繁升級(jí)換代的品類。資深從業(yè)者高猛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“教輔圖書幾乎每個(gè)學(xué)期都要進(jìn)行修訂，如果趕上大修，沒賣掉的存貨只能當(dāng)做廢紙?zhí)幚怼！?span style="display:none">mzL流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
因此，教輔新勢力之間的競爭，某種程度上是新品的競爭，新品的成功率在企業(yè)整體策略中更加重要。作業(yè)幫圖書2024年銷量前10名里有6種都是當(dāng)年上市的新書。在直播電商的助力下，一款新品上市后第三天，單日GMV（成交金額）就能達(dá)到10萬元。
教輔圖書市場每年上市新書3萬多種，只有爆品才能最大化營收、最小化成本。“教輔圖書的發(fā)行量通常很大，所以單位成本會(huì)隨著印刷量的增加而下降。通常情況下，一本書的成本大約占售價(jià)的四成，但當(dāng)印刷量超過5萬冊(cè)時(shí)，成本會(huì)下降到三成。”高猛說。
據(jù)介紹，抖音平臺(tái)上月銷1萬冊(cè)以上的教輔圖書就可稱為爆品，有的教輔新勢力的爆品率能達(dá)到行業(yè)平均水平的2—3倍。
其次是AI技術(shù)豐富用戶體驗(yàn)。教輔圖書早已擺脫單純的紙質(zhì)讀物形態(tài)，普遍通過二維碼、激活碼接入數(shù)字平臺(tái)。“越來越多的智能技術(shù)將成為教輔圖書的標(biāo)配，比如語言學(xué)習(xí)類教輔圖書配備口語自動(dòng)評(píng)測，利用大模型技術(shù)輔助繪制圖書封面、插圖等。”文煦剛說。
最初的智能教輔形態(tài)是給習(xí)題配備視頻講解、真人答疑、題庫推送等。問題在于，這些增值服務(wù)雖然有助于學(xué)習(xí)，但激活率其實(shí)不高。“學(xué)生使用教輔圖書時(shí)，仍以紙筆習(xí)慣為主，甚至很多人就是直接看答案。”高猛說。
因此，智能教輔要發(fā)揮真正價(jià)值，必須要讓用戶深度使用，這取決于能否滿足用戶需求，以及強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)。
得益于大模型技術(shù)，作文和英語類智能教輔朝著深度使用邁出了一大步。學(xué)生使用這兩類傳統(tǒng)教輔圖書時(shí)，缺少詳細(xì)批改和密集互動(dòng)是長期以來的痛點(diǎn)，因此一旦提供有效的解決方案，學(xué)生愿意從紙質(zhì)圖書跳轉(zhuǎn)到數(shù)字界面，完成深度使用。
比如，有的教輔機(jī)構(gòu)為英語類教輔圖書配套了APP，用戶可以從紙質(zhì)圖書跳轉(zhuǎn)到APP進(jìn)行口語練習(xí)。APP還創(chuàng)設(shè)了不同的練習(xí)場景：“訓(xùn)練場”模式下，用戶跟讀圖書里的內(nèi)容并獲得評(píng)分；“挑戰(zhàn)場”模式下，用戶與大模型隨機(jī)對(duì)話來檢驗(yàn)水平。
智能教輔只有滿足用戶深度需求才能得到深度使用 受訪者供圖
第三是流量成本將決定企業(yè)盈虧。教輔圖書是一個(gè)微利行業(yè)，以上市公司世紀(jì)天鴻為例，2023年?duì)I業(yè)收入5.07億元，凈利潤4233.55萬元，凈利潤率不到9%。
直播為首的內(nèi)容電商顯著提高了教輔圖書的銷量，但也產(chǎn)生了較高的流量成本。互聯(lián)網(wǎng)教育專家、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗介紹，如今很多教輔機(jī)構(gòu)70%的營業(yè)額來自抖音，但利潤卻來自另外30%線下和其他電商平臺(tái)帶來的營業(yè)額。抖音已經(jīng)變成了一個(gè)廣告平臺(tái)，同時(shí)也是做數(shù)據(jù)、做現(xiàn)金流的機(jī)器，而不是獲取利潤的渠道。
如何應(yīng)對(duì)？目前，越來越多的教輔機(jī)構(gòu)推出了學(xué)練機(jī)、學(xué)習(xí)手機(jī)等價(jià)格更高的硬件產(chǎn)品，希望利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大營收。但教育硬件同樣是一個(gè)紅海市場，想要賣掉更多的產(chǎn)品，就要獲得更多的流量。
教育公司則在流量方面更具優(yōu)勢。教育行業(yè)比教輔圖書行業(yè)更早經(jīng)歷流量的大起大落，不管是公域投流還是私域運(yùn)營都更為精細(xì)化。頭部教育公司還擁有自營平臺(tái)，作業(yè)幫APP月活超過1.4億，小猿口算、小猿搜題的月活均超千萬，能作為外部電商平臺(tái)的有效補(bǔ)充。
總之，行業(yè)新勢力次第登場，教輔圖書市場仍將進(jìn)階升級(jí)。
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