今天（2025年1月20日），大寒節(jié)氣到來，此時正值歲末，年味漸濃，2025年春節(jié)檔影片陸續(xù)定檔，大銀幕上的眾多新電影引人期待。而另一邊，小屏幕上的微短劇也在積極加入春節(jié)期間的“票房大戰(zhàn)”。日前，國家廣播電視總局發(fā)布“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單，包括電視大屏端和網(wǎng)絡(luò)平臺端兩個系列。微短劇市場持續(xù)火熱。
“又土又上頭”的微短劇，憑何拿捏觀眾？“爆款”微短劇都在播什么？“吸睛”又“吸金”的微短劇，在靠什么賺錢？本期《二十四節(jié)氣話財經(jīng)》帶你看。
01 “又土又上頭”的微短劇
憑何拿捏觀眾？
“一覺醒來，我重生了”“這一次我要奪回屬于我的一切”……如今，只要掏出手機，打開短視頻平臺，大概率會見到各式各樣的微短劇劇集，從霸道總裁到重生逆襲，從都市言情到鄉(xiāng)村傳奇，大量劇情豐富、題材廣泛的微短劇，正在成為許多人生活中的“電子榨菜”。
根據(jù)國家廣電總局的定義，所謂微短劇，指的是單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。
近年來，微短劇行業(yè)迎來爆發(fā)式發(fā)展，人們的觀劇熱情愈發(fā)旺盛，微短劇用戶規(guī)模不斷上升。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。超過七成的用戶看微短劇已成習(xí)慣，其中36.19%的用戶每天都看微短劇，38.15%的用戶每周要看好幾次。
爆火的微短劇，到底為啥能拿捏住挑剔的觀眾？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，人們觀看微短劇的前三大原因分別是觀看方便靈活（59.15%）、消遣娛樂（47.54%）、故事情節(jié)吸引（38.15%）。
一方面，微短劇節(jié)奏快、輕量化、更新迅速的特點，更符合當下人們碎片化瀏覽的習(xí)慣，能夠滿足人們即時化的精神娛樂需求。另一方面，“15秒一反轉(zhuǎn)，30秒有沖突”的劇情設(shè)計，情感沖擊力強，能夠在極短時間內(nèi)迅速抓住觀眾的“爽點”。一邊說著“好土”一邊反復(fù)觀看，成為微短劇用戶的真實寫照。
這種快節(jié)奏的劇情讓年輕人看得過癮，也讓不少中老年人紛紛“上頭”。《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，近一半中老年人每天都會觀看微短劇，超八成對微短劇整體感覺滿意。越來越多微短劇廠牌開始挖掘中老年群體的情感需求，推出適合這一群體的觀影節(jié)奏、喜好的劇集。
02 “爆款”微短劇都在播什么？
據(jù)德塔文短劇數(shù)據(jù)庫及DataEye短劇熱力榜數(shù)據(jù)顯示，2024年1—12月，全網(wǎng)長視頻和短視頻平臺共上線微短劇1424部，小程序和APP平臺共上線微短劇35527部。在競爭激烈的市場中，許多微短劇靠著不斷復(fù)用各種吸睛套路成為“爆款”，諸如“霸道總裁愛上我”“27歲霸總愛上45歲保潔”等以“霸總”為賣點的微短劇就是其中的典型代表。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》顯示，2023年微短劇片名關(guān)鍵詞高度集中，“霸總”高頻出現(xiàn)。
大量微短劇將“霸總”作為“流量密碼”，也加劇了微短劇同質(zhì)化和低質(zhì)化的創(chuàng)作傾向。在此背景下，監(jiān)管部門相繼“亮劍”整治。2024年下半年，廣電總局連續(xù)發(fā)布三個管理提示，圍繞中老年題材、“霸總”類微短劇以及微短劇片名，重申管理規(guī)定，細化創(chuàng)作指引。受到相關(guān)政策引導(dǎo)，各種懸浮夸張的“霸總”“惡婆婆”霸屏的情況有所改善。數(shù)據(jù)顯示，在2024年，微短劇片名關(guān)鍵詞的分布更加多元化，“霸總”出現(xiàn)頻次下降，“夫人”“千金”“女兒”等女性角色用詞出現(xiàn)的頻次大幅增加。
從微短劇投流題材來看，情感類題材最受歡迎。據(jù)ADX短劇版數(shù)據(jù)，情感、逆襲、都市題材包攬細分題材榜前三名，熱力值遙遙領(lǐng)先。
03“吸睛”又“吸金”的微短劇
在靠什么賺錢？
微短劇雖短小，“吸金”能力卻不容小覷。目前，微短劇的盈利方式主要有流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。此前，不少微短劇往往采用首集免費/前10集免費，付費后解鎖后續(xù)劇情的IAP模式（付費模式），通過扣人心弦的劇情讓許多人心甘情愿地“上供”。不過現(xiàn)在，通過觀看廣告來免費解鎖微短劇內(nèi)容的IAA模式（免費模式）正在悄然崛起，微短劇市場的消費模式逐漸轉(zhuǎn)向“免費+付費”并存。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，微短劇中的免費劇市場規(guī)模占比從2024年1月的11%攀升至2024年10月的50%，后反超付費劇模式，成為推動市場增長的主要動力。這一模式下，微短劇不再直接向用戶收費，而是靠廣告流量來實現(xiàn)收益。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，而這一數(shù)字預(yù)計到2027年將達到千億級別。
微短劇在國內(nèi)市場的快速崛起，也帶動了其出海步伐的加快。剛剛過去的2024年，也被稱為“微短出海元年”。點點數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國短劇出海市場洞察報告》顯示，根據(jù)出海收入規(guī)模Top10的微短劇平臺測算，2024上半年，出海微短劇平臺總流水已突破2.3億美元，預(yù)計2024年全年將達到4億美元以上。根據(jù)TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計將達2—3億人，市場規(guī)模將達到100億美元，且仍有高增長空間。“吸金”能力拉滿的微短劇，在世界引爆“華流”。
不過，微短劇市場的蓬勃發(fā)展，在為我國影視行業(yè)帶來全新想象空間的同時，也伴隨著諸多亂象，暴露出內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、過度追求流量爆點、版權(quán)爭議頻發(fā)、付費模式混亂等問題。在野蠻生長的道路上一路狂飆的微短劇，如何一步步推動自身規(guī)范化、精品化，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，已成為行業(yè)不可忽視的必答題。
微短劇，“微”在體量，“短”在時長，而非制作質(zhì)量和內(nèi)容深度。愈是在人人爭奪流量的時代，堅持“內(nèi)容為王”的精神才顯得愈發(fā)可貴。當行業(yè)飛速擴張發(fā)展的泡沫如潮水般退去后，唯有那些經(jīng)得起時間考驗的微而精、短而美的好作品，才能真正贏得廣大群眾的喜愛。
出品 | 南方財經(jīng)全媒體集團 21世紀經(jīng)濟報道
策劃 | 創(chuàng)意互動中心
文案 | 程迪
設(shè)計 | 李基禮 黎旭廷
審校 | 辛靈 黃志明
本文鏈接：大寒 | 新型“電子榨菜”微短劇，為何讓人越看越“上頭”？http://www.lensthegame.com/show-4-15213-0.html
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