南方財經(jīng)全媒體記者魏彤 梁施婷 廣州報道
2024年上半年，國內(nèi)文旅行業(yè)在長期向好的發(fā)展趨勢下，呈現(xiàn)出消費(fèi)需求多樣化的特點(diǎn)，人文景觀旅游、自然生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、城市漫游、探險旅游等旅游消費(fèi)方式得到較大增長，文旅業(yè)態(tài)百花齊放。
伴隨著文旅市場快速復(fù)蘇，主題樂園作為“文旅+”重要業(yè)態(tài)再次備受關(guān)注。
隨著迪士尼、環(huán)球影城、樂高等國際玩家先后入駐，國內(nèi)主題樂園市場競爭愈發(fā)擁擠。本土老牌品牌如華僑城、長隆、華強(qiáng)方特也不斷開拓疆土，盡管在樂園數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但整體項(xiàng)目的綜合競爭力以及對消費(fèi)者的吸引力卻弱于國際頭部運(yùn)營商。
去年以來，大部分主題樂園的游客量逐步恢復(fù)到2019年水平，但游客消費(fèi)恢復(fù)相對緩慢。總體上，居民出游意愿強(qiáng)烈，熱門主題樂園仍有很大吸引力，中國短途近程城市旅游產(chǎn)品需求擴(kuò)大。
中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師梁增賢在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，中國主題公園產(chǎn)業(yè)在競爭層面從早期自主探索、模仿發(fā)展，到引進(jìn)發(fā)展，再到現(xiàn)在與國際品牌同臺競爭，已經(jīng)度過了幾個階段。國內(nèi)品牌主題公園在中端和低端市場具有雄厚競爭力，但在深度主題化需求的中高端市場競爭力較弱，主題IP與乘騎器械、演藝活動的融合尚缺乏深度，要苦練內(nèi)功，提升主題體驗(yàn)的品質(zhì)和文化價值，形成主題品牌，才能與國際企業(yè)競爭。
本土主題樂園“蓄勢”
科技與文旅融合發(fā)展，消費(fèi)者需求日趨個性化，中國本土主題樂園呈現(xiàn)出主題化、科技化等發(fā)展趨勢。
說到本土主題樂園，廣州長隆肯定是最出圈的代表之一。今年新春期間，長隆結(jié)合中國的經(jīng)典文化進(jìn)行探索。長隆歡樂世界以中國的“財神”為核心元素，迎龍年、接財神、開大運(yùn)，并在園區(qū)內(nèi)全力打造獨(dú)具特色的“財神村”。在長隆野生動物世界，南門有千米長龍蜿蜒盤旋，戶外的迎龍接福演藝儀式感滿滿。在亞洲象區(qū)域，可在龍身上貼龍鱗許愿。
廣州長隆旅游度假區(qū)現(xiàn)有野生動物世界、歡樂世界、水上樂園、大馬戲四大旅游板塊，年客流量超過1600萬人次，已成為廣州旅游度假名片。日前，廣州提出要對標(biāo)國內(nèi)外世界頂級樂園，新建面積達(dá)43公頃的超級樂園，并提出“城脊樂園”概念，將打造城市新中軸線南段上最歡樂的城市封面。
梁增賢認(rèn)為，主題公園應(yīng)時常更新拓展以保持新的吸引力。廣州長隆作為標(biāo)桿樂園項(xiàng)目，盡管仍有較大的吸引力，但相較于珠海長隆的不斷新品上市以及清遠(yuǎn)長隆的即將開業(yè)，廣州長隆的產(chǎn)品更新和內(nèi)容拓展勢在必行。
“長隆的升級將會進(jìn)一步鞏固廣州長隆主題公園的吸引力，拓展新的市場，為長隆廣州總部注入新的活力。”梁增賢說。
在深圳，華強(qiáng)方特也是本土主題樂園的佼佼者。《2023年度主題樂園和博物館指數(shù)》報告顯示，華強(qiáng)方特旗下“方特主題樂園”以8569萬人次的游客接待量，從全球排名第五躍升至全球第二位，相比2022年度的游客量同比大幅增長了111%。
近年來，華強(qiáng)方特在內(nèi)容端不斷挖掘傳統(tǒng)文化IP，積極推動項(xiàng)目進(jìn)展與創(chuàng)新，走出了一條自己的主題公園之路。事實(shí)上，華強(qiáng)方特所有的主題樂園里面都是融合了高科技與文化內(nèi)容。樂園中的游樂項(xiàng)目大量運(yùn)用了特種電影、飛行模擬器、智能座椅和動感軌道車、激光道具和虛擬現(xiàn)實(shí)空間等技術(shù)手段和設(shè)備。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高科技的運(yùn)用，營造出項(xiàng)目所需的或科幻、或歷險、或古樸、或夢幻等各種環(huán)境，給予游客沉浸式的體驗(yàn)，將主題樂園的游覽完全和游客的日常生活區(qū)分開，創(chuàng)造與日常環(huán)境迥異的夢幻歡樂空間。
截至目前，華強(qiáng)方特已在全國17個省布局了30余個方特主題樂園。事實(shí)上，華強(qiáng)方特以熊出沒IP為基礎(chǔ)開設(shè)主題樂園，已經(jīng)開始對標(biāo)迪士尼樂園，將IP衍生至酒店、文創(chuàng)產(chǎn)品等。
近日，華強(qiáng)方特發(fā)布的2024年半年報也提到，將推出了全新樂園品牌“熊出沒樂園”。臨海熊出沒歡樂港灣、鷹潭方特水上樂園、臨海熊出沒水上樂園、臺州方特水上樂園已先后開業(yè)，其中，臨海熊出沒歡樂港灣（含臨海熊出沒水上樂園）是公司以品牌授權(quán)和管理輸出新模式落地的項(xiàng)目。
主題樂園要“常變常新”
從分布來看，廣東是全國主題樂園分布的重鎮(zhèn)之一。
根據(jù)《旅游綠皮書：2021—2022年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》顯示，我國主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現(xiàn)出明顯的差異，東部11個省、市擁有的主題公園數(shù)量占到全國的58.08%，中部地區(qū)主題公園數(shù)量占全國的23.33%，西部地區(qū)只占到全國的18.75%。其中，東部地區(qū)當(dāng)中廣東占比最高，幾乎主題公園數(shù)量超過9%。
改革開放以來，經(jīng)濟(jì)上先富裕起來的廣東創(chuàng)出旅游界的多項(xiàng)第一。1989年，深圳“錦繡中華”的開業(yè)，成為國內(nèi)第一家主題公園，開業(yè)一年多就基本收回投資成本。開園當(dāng)年的國慶假期每天都有3萬多人涌入園中，深南大道不得不封閉一半車道用來停靠車輛。
時至今日，廣東已經(jīng)擁有長隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特、華僑城等頭部主題樂園運(yùn)營方。在2021年“中國主題公園競爭力”前十強(qiáng)中，廣東就占據(jù)了半壁江山。另據(jù)世界主題娛樂協(xié)會（TEA）與咨詢機(jī)構(gòu)AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2022年全球主題公園和博物館報告》，在全球排名Top 25的主題公園中，有6座在中國，其中大灣區(qū)更是占了4席。
中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松認(rèn)為，廣東主題樂園發(fā)展與開放態(tài)度緊密相關(guān)的。“比如無論是廣州的長隆，還是珠海的長隆也好，他們面臨的市場群體不僅僅是內(nèi)地的游客，也是港澳的游客，甚至外國的游客。所以這些主題樂園所引入的設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)也是一個世界性的一種資源配置。就是主題樂園只有面向世界來發(fā)展，才有可能找到更廣闊的發(fā)展空間。”
與此同時，據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計，包括迪士尼和樂高在內(nèi)，近年來共有11個國際品牌旗下的24座主題公園相繼進(jìn)入國內(nèi)。以深圳的樂高樂園為例，整個度假區(qū)投資超47億元。
麥肯錫大中華區(qū)研究報告顯示，截至2023年9月，中國主題樂園市場滲透率目前僅為27%，不及發(fā)達(dá)市場平均水平（68%）的一半，預(yù)計到2025年底市場規(guī)模或超過900億元，同時，本土主題樂園將繼續(xù)服務(wù)70%—75%的游客。
面對國際品牌的來勢洶洶，本土主題樂園該如何應(yīng)對呢？
中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，國內(nèi)主題樂園尚未進(jìn)入飽和，但出現(xiàn)參差不齊的發(fā)展情況。“好的還非常好，差的非常差，有些公園是經(jīng)營是比較艱難的，我們今年也做了分析，經(jīng)營性盈利的主題公園大概有50%多，虧損的在20%左右，持平的也是20%左右。”
林煥杰表示，主題樂園的經(jīng)營要長盛不衰，必須做到常變常新，一是商業(yè)模式，就是票價、促銷、做活動，二是園區(qū)根據(jù)一年四季不同的時段對園區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行更新，比如中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)，設(shè)計不同的場景讓游客來體驗(yàn)各地的風(fēng)貌。
“老迪士尼先生有一句非常經(jīng)典的話——‘永遠(yuǎn)建不完的迪士尼’。現(xiàn)在上海迪士尼已經(jīng)做到這一步了，所以主題樂園要靠不斷地變化內(nèi)容和場景來吸引游客，要不斷地隨著市場的需求、更細(xì)節(jié)的變化來做商業(yè)價值和營銷的變化。”林煥杰說。
本文鏈接：納涼記⑦丨本土主題樂園探路掘金IP文化，如何抓住樂園經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇？http://www.lensthegame.com/show-4-12553-0.html
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