南方財經全媒體記者趙曉晨 實習生畢悅 佛山報道
9月26日，佛山第一家國家級AAAAA級旅游景區發布重磅消息：今年 10月1日起，西樵山風景名勝區面向所有人群實施免門票入園措施。
這意味著，西樵山成為佛山首家實行免門票入園措施的國家5A級旅游景區，也是廣東省的15個5A級景區中，繼深圳觀瀾湖旅游區和惠州西湖旅游景區之后的第三個免費開放的景區。
在旅游業的歷史長河中，門票曾是景區收入的穩定支柱。然而，隨著旅游市場的日益成熟和消費群體趨于散客化，游客追求的是更加豐富和個性化的旅行體驗，對旅游目的地的選擇也更加多元化。依賴景區門票維持短期利潤和經濟規模的模式難以為繼，景區已來到轉型的“十字路口”。
跳出“門票經濟”，景區如何增加營收？如何在承接到大量客流的同時，激發游客在景區的“二次消費”“過夜游”？南方財經全媒體記者觀察發現，西樵山景區正通過一系列創新舉措，努力解答這一必答題。
告別“門票經濟”
根據官方發布內容，西樵山景區實施免門票入園措施內容為減免西樵山景區游客門票，不含山上宗教場所、景區內游玩設施、景區運營觀光索道、旅游車等項目。
此前，門票為西樵山帶來的經濟收益究竟幾何？從數據來看，門票一度是西樵山景區創收的重要來源。根據此前的收費政策，西樵山普通成人景區門票為55元/人，未成年人、學生票和60-65歲長者票為25元/人。
今年春節假期、“五一”假期，西樵鎮分別接待游客突破百萬人次，商場、餐館、酒店紛紛爆滿，全鎮上半年接待游客808.3萬人次，旅游人次同比增幅達到59.7%。其中西樵山僅在今年春節假期期間累計迎客量就超20萬人次，門票銷售帶來的收入不菲。
那么為何西樵山要放棄“躺著數錢”的機會，面向所有人群實施免門票入園措施？
在廣東省內，西樵山是以觀賞當地風景名勝、領略風土人情為內容的觀光游式自然景區的典型代表。早在11年前，西樵山正式掛牌國家5A級旅游景區，實現佛山市在國家5A級旅游景區“零的突破”。彼時，在同批次全國9個獲批景區中，西樵山以968分的高分榮獲第一名，優勢正是“歷史文化景觀資源的稀缺性”。
“不上西樵山，不算到嶺南”。作為“珠江文明的燈塔”，西樵山上的奇峰異石、清泉飛瀑，每一處景觀都蘊含著歷史的足跡和嶺南文化的烙印。在過去十幾年內，諸多和西樵山一樣的國內自然景區收入主要來源都是門票和交通（觀光車、索道等）以及酒店餐飲等。人流量來源也是以旅行社和導游帶領的跟團游為主。
西樵山的秀美風景。西樵山景區通訊員供圖
但是在后疫情時代，旅游市場競爭愈發激烈，這樣的傳統經營模式最先遇到難題。比如，觀光景區的旅游體驗趨于同質化，缺乏特色和創新等問題凸顯；“圈”起來的景區客流量承載能力始終有限，即使疫情后客流量有所恢復，也極易遇到天花板；隨著年輕一代成為旅游市場的主力軍，他們更傾向于自由、個性化的旅游方式，更在意游玩體驗和“情緒價值”，依靠賣門票的同質化嚴重的觀光景區無法吸引“Z世代”。
此外，在2020年-2022年期間，眾多景區為了吸引游客，門票價格紛紛下調，出現過門票降價潮，門票收入帶來的經濟效益進一步退化。對于注重經濟效益的景區來說，如何建立長期穩定的客源、尋找新的營收增長點成為亟待解決的問題。
不難看出，發布免門票入園措施是西樵山景區擺脫對于單一型門票經濟的依賴，跳出“門票經濟”制約，適應市場變化和游客需求的關鍵一步。
在剛剛舉行的廣東省旅游發展大會上，廣東提出要推動點上靚化景區景點、線上串珠成鏈成網、面上處處皆景皆美，形成“全景發展、全域旅游”的良好態勢。
西樵山相關負責人介紹，發布免門票入園措施不僅是響應全省旅游發展大會精神的重要舉措，也是希望將西樵山從“旅游目的地”打造成“過夜目的地”，變“流量”為“留量”，實現從“門票經濟”向產業經濟轉變，讓西樵山的游客來源范圍更廣，景區可容納量更大，旅游產業收入更多元，安全保障水平更高，可玩性景點更多。
升級“文旅+”答題全域旅游
南方財經全媒體記者查詢微信指數發現，進入9月份，“西樵山”關鍵詞熱度多次走高。特別是在9月26日，西樵山宣布從10月1日起面向所有人群實施免門票入園措施之后，當天關于“西樵山”指數飆升至16289676，與前一天相比增長超過700%，免票政策無疑為西樵山帶來了更高的人氣。可以預見在國慶假期期間，西樵山將迎來游客高峰。
為迎接假期客流高峰“大考”，西樵鎮率先打出的牌是增強景區內服務。景區實施免門票入園后，將采取預約進園制，市民需要憑預約碼進園。此外，景區在客流管控、交通運力、運營時間、周邊車場等方面進行了優化，當景區入園客流達到飽和狀態時將實施客流管控，并將景區觀光索道、旅游車運營時間提前為8:00-17:30等。
西樵山的多樣體驗活動。 西樵山景區通訊員供圖
承接住客流量后，如何促進游客在景區的“二次消費”、從“一日游”轉化為“過夜游”，則是西樵山下一步需要思考的自命題。
從全國來看，“放棄一張門票，盤活一座城”的景區先例已有不少。早在2002年，杭州市“還湖于民”，啟動西湖綜合保護工程，貫通了西湖沿岸并逐步開放西湖沿線周邊的公園、景點、博物館，讓西湖成為全國第一個免費開放的5A級景區。雖然取消了門票，減少了直接的門票收入，但實際上西湖的文旅總體收入卻不減反增，并且帶動了西湖周邊酒店、餐飲、購物、娛樂等產業的發展，逐漸向全域旅游轉變，實現了文旅業的可持續發展。
除了杭州西湖外，還有夫子廟秦淮風光帶、麗江古城、南潯古鎮……這些景區通過承接免門票帶來的巨大客流效應，植入文創、研學、餐飲游樂等特色多元的內容，創造了新的收入和稅收來源，實現從門票經濟到產業經濟的轉型。
在業內人士看來，當下能夠獲得游客青睞的景區并非有門票價格優勢的景區，而是能提供高品質的旅游體驗的景區。這意味著，當門票收入在旅游營收中逐漸被弱化后，景區及其所在地需要不斷延伸承載客流量的場景，增強游客沉浸式、個性化的體驗，延長游客體驗的時間。正如杭州文旅部門官員所說：“每個游客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元。”
從這一角度來看，西樵山決定免門票并非一時沖動的決定，而是“熱身”已久。從2023年開始，手持“游西樵山”“訪桑園圍”“會黃飛鴻”“尋嶺南味”“逛藝術節”“鉆研學游”等多張資源牌的西樵山不斷推出“文旅＋”新項目、新體驗和新場景，與全球餐飲連鎖握手合作，啟建高端度假酒店群完善住宿業態。今年年初，廣東千古情開業更是帶火了一條“游覽‘千古情’、逛聽音湖、爬西樵山”的旅游線路。
這些鮮活優質的文旅供給無疑為西樵山免門票后成功“出圈”打下了基礎。國慶假期期間，西樵全鎮各大景區、古村、商圈還將推出系列豐富活動，涵蓋全民火熱挑戰的西樵山鼓王爭霸、聽音廣場廟會集市、聽音湖畔煙花匯演、松塘村翰林文化節等多項文旅活動。
“景區全面敞開懷抱擁抱全域旅游新時代，未來將持續強化與周邊景區聯動，全力推動西樵全鎮優質文旅資源聚合乘勢，把西樵山自身旅游資源、吃住游玩購文旅項目與鎮內文旅資源串聯成珠，聯合打造高品質文旅產品吸引更多游客從‘初次體驗’到‘常回樵’。”西樵山相關負責人表示，“同時，為迎接免門票入園后的首個大節，景區投入了大量的準備工作和多項對應措施，力求為市民游客打造一個國慶好玩旅游目的地”。
或許在未來，繼西樵山之后，更多佛山乃至廣東的觀光景區能從比拼門票收入到比拼創新性營銷與高質量服務的能力，通過持續改進基礎設施、加強景區管理、整合跨行業資源來豐富和支撐文旅產業，構建多元化、全面、高效的旅游產業鏈，實現從單一景點旅游向全域旅游模式的過渡。
本文鏈接：免票入園！佛山西樵山告別 “門票經濟”，答題“全域旅游”http://www.lensthegame.com/show-4-11753-0.html
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