作者 | 快樂
編輯 | 陳維賢
設計 | 晏談夢潔
來源｜運營研究社
這家餐飲連鎖品牌，在 2023 年通過近 400 家直營門店，共服務了近 6000 萬人次，整體營收 62+ 億元，超過 2019 年，達到歷年營收峰值。這在整個餐飲行業都是值得提及的樣本！
在餐飲連鎖行業遭受連續 3 年“線下閉店”重創之后，能夠快速調整，并恢復營收大盤的餐飲企業并不多。反之，我們常聽到的故事往往伴隨著閉店、裁員發生，都還在為生存危機發愁。
其實，這家餐飲企業就是大家熟悉的西貝。
回到西貝的營收構成，旗下餐飲連鎖品牌「西貝莜面村」外賣在 2023 年占據集團整體總營收的近三分之一，年銷售凈額達 20 億元，其中還有 2 個億級大單品。外賣月復購率為 40%，高于行業平均水平。并且，近 5 年間西貝外賣營收實現了持續增長。
那么，「西貝莜面村」做線上外賣到底是如何選品、打造爆品？保持高復購的？帶著這些疑問運營社與西貝進行了深度交流，并對其運營策略進行了拆解，希望對你有所啟發。
01西貝「外賣」賣出 20 億，靠啥？
西貝于 2016 年開始經營外賣業務，在 2019 年至 2022 年期間，西貝外賣營收整體獲得了 86% 的大幅增長。到了 2023 年，西貝外賣銷售凈額達 20 億，約占門店經營的三分之一，占比高于同類型餐飲企業。
從顧客需求出發進行產品創新開發與組合是西貝外賣受歡迎的主要因素之一。
西貝外賣主要購買用戶為 25 ~ 39 歲的女性，這部分人群占比超 70%。同時這個群體也分為兩個細分群體：25 ~ 30 歲主要為年輕、白領女性，偏好一人食、健康餐；30 ~ 39 歲多為有家庭、有孩子的高凈值女性，偏好家庭餐。
為了讓目標用戶群體更好地解決就餐問題，西貝外賣便深耕一人食、親子餐與家庭餐。
以午餐一人食為例，今年西貝上新一人食套餐 6 款、健康輕食 3 款。家庭餐指的是西貝把菜單現有的產品組成套餐，用大盤雞、小火煨牛肉、烤羊產品等西貝的經典大菜帶動顧客下單。
西貝某門店在餓了么的外賣首頁
西貝外賣目前有超 90 個 sku，其中銷量最高的部分產品為：一人食套牛肉胡蘿卜燜飯、西貝面筋、整個兒童餐大品類、西貝熱菜、以及“牛羊莜”系列菜品。
其中，牛肉胡蘿卜燜飯、西貝面筋銷售額已超過億元，2 個單品占到外賣營收的 10%。西貝還告訴運營社，“外賣銷量靠前的兒童餐等 3 個單品銷量也均有機會破億”。
也就是說西貝外賣整體營收突出的背后，大單品策略起著重要作用。
那么，這些大單品到底賣的怎么樣？顧客為什么要買買買？
我隨機在“餓了么”打開了附近的一家西貝門店外賣，查看了這兩個破億單品，發現牛肉胡蘿卜燜飯是該店回頭客第 5 名，而西貝面筋則為區域涼拌蔬菜品類熱銷第 1 名（該榜單數據為動態更新，我第一次打開該菜品區域排名顯示為第 7 名，最新一次打開顯示為第 1 名）。
西貝外賣頁面
此外，在商品評價中“包裝仔細”被多次提到，這與我的體驗也不謀而合。西貝外賣包裝給我的第一感覺是“用心”。
首先，吸引我的是餐盒封套上的幾個大字“精選套餐”，給我一個心理暗示“買對了，這飯味道不會差的”，也多了一份“拆箱”的儀式感，拆開之后菜品也分裝整齊。
西貝外賣“牛肉胡蘿卜燜飯”
其次，是外包裝袋上的兩處細節，一是外賣袋封口處提醒店員“親愛的伙伴，放齊餐具、小料包了嗎？”，二是在外賣袋上設置了“外賣高度線”，可以看出西貝從出餐流程上對于外賣品質的把控和對顧客的負責態度。
西貝外賣包裝袋
據了解，西貝非常重視外賣業務的發展，在西貝外賣已經是一項 CEO 工程，成立了關于外賣業務的專項組，由西貝莜面村事業部 CEO 擔任組長，里面還專門有一個外賣產品團隊負責所有外賣標準的落地，以確保讓每位顧客得到最好的服務。
西貝外賣成為了整體生意中重要的一環，其營收貢獻價值性也越來越凸顯。西貝餐飲董事長賈國龍也曾在采訪中表示——“西貝未來還將繼續深耕外賣業務”！
02復購率 40%！西貝外賣憑啥？
當前西貝外賣月復購率 40%，這在餐飲行業是一個相當不錯的數據。
作為參考的是，@餓了么商家課堂 曾公布的一項數據——“優秀的店鋪復購率：新老客占比為 4 : 6，復購率保持在 25% - 30% 左右”。
能夠讓顧客多次下單，說明西貝外賣獲得了顧客的認可。據運營社觀察，通過有節奏的打造節日吸引顧客下單、使用貼心的服務留住顧客是西貝外賣的主要動作。
那么，西貝是如何圍繞這些動作來拉升復購的？
1）打造節日搞氛圍，吸引顧客持續下單
一直以來，西貝非常重視節日的打造，除了常規的節日營銷外，西貝還結合自家產品和品牌特性，以年為單位在不同時間段造節。通過“品牌節日”打造記憶點，影響顧客的消費習慣，吸引顧客持續下單。
比如，年初有“2.14 親嘴節”，接著是“春天就去西貝吃香椿莜面”，6·1 兒童節是“家有寶貝就吃西貝”，秋冬“那達慕羊肉美食節”要去西貝吃羊肉。
這里有個背景，西貝的造節營銷都是門店和外賣同步進行的。西貝外賣品類、菜單以及上新節奏都與堂食基本保持一致，大部分外賣的餐品都是由堂食現有產品進行組合。
所以，每一次的營銷節日，為線下門店帶來增收的同時，也為外賣迎來了營收增長。
以 2023 年的情人節當天為例，西貝莜面村凈營收同比增長 19%，其中外賣營收同比增長超 50%，外賣單量同比增長超 60%，是西貝歷年“工作日”情人節當日整體凈營收、外賣凈營收最高年。
怎么做到呢？
2023 年情人節，西貝以“情人節，來西貝， 親個嘴”為主題，當天，西貝全國數百家門店推出了送玫瑰花的相關活動。
在產品層面，活動期間有 6 道新菜品同步登陸全國門店，推出“西貝甜蜜新品套餐”限量 2 萬份，含有 2 道新菜 + 3 道招牌菜，再送 1 道新菜黃米流心卷。
在渠道層面，2 月 11 日 - 2 月 14 日期間，西貝聯手美團打造了超級品牌日，在美團內搜索“西貝 77”可以進入活動頁面。活動期間外賣配送費 0 元起，并且推出了多款套餐、單品的驚喜價。
活動期間，西貝為外賣下單的顧客制造了“驚喜感”，贈送手工賀卡和玫瑰，并提供了跟情人節有關聯的愛的包裝袋，這一舉動獲得了一眾顧客的五星好評——“西貝是懂浪漫的”、“西貝太會撩了”、“被感動了”。
據了解，為了進一步提升復購率，2024 年西貝外賣將會在不同的平臺上推出不同的品牌日活動。西貝讓顧客，每天都在過節。
2）用產品和服務做“運營”，留住每一位顧客
連鎖餐飲行業，顧客復購的第一核心關鍵在于“好不好吃”。
每個人口味的標準不一樣，并且每家門店可能做的味道還會有些許差異，那怎么判斷好不好吃呢？
西貝想了一招：“如果顧客反饋外賣不好吃，是可以退可以換的”。
如果遇到外賣問題、外賣投訴，每家門店都要第一時間從顧客的角度出發，想盡一切辦法幫顧客解決問題、疏導情緒。
西貝長沙砂之船店曾接到了一單客訴——“小米粥糊了，再也不會點西貝外賣了”。面對這種情況，該店廚師長第一時間給顧客打了電話，在無人接聽的情況下又準備了菜品，打車前往登門道歉，并告訴顧客：“如果以后點咱們家外賣有什么問題都可以找我解決。”
一番溝通之后，顧客不僅把差評刪除了，還保持著持續到西貝就餐，每周至少帶著家人到西貝用餐 2 次。西貝用服務把瀕臨流失的顧客，挽回了下來。
西貝向運營社透露，“愛顧客”是西貝外賣的重要準則。西貝有一項“愛顧客之星”活動，定期會在全國門店進行評選，鼓勵店員服務好每一位顧客，全力做到讓每一位顧客滿意，而對于顧客提出的不滿，原則是本著坦誠相待的態度去傾聽，接受顧客的意見，提出合理的解決方案。
西貝外賣檔口
除了「退換」服務外，西貝外賣還有著一套嚴格的標準體系，即“好、有、快”。
首先是“好”，即好的體驗、好評率。當前西貝外賣好評率均值 97%、投訴率 3% 以內，月復購率 40%。2023 年，西貝莜面村大眾點評“五星門店”從 95 家增長至 149 家。
其次是“有”，即保證顧客可以隨時點到想吃的菜品。
最后是“快”，即出餐快，出餐、打包時間要控制在 14 分鐘之內。西貝為此單獨開辟了外賣檔口，檔口由專人負責，這個檔口就是為了滿足外賣產品的第一時間出餐、打包與配送，保證顧客能在最快時間吃到西貝的外賣產品。
運營社認為，對于餐飲商家來說，做好口味和服務，就是最好的“運營”。
03結語
在全行業都在卷價格的大背景下，西貝外賣并沒有追逐低價換增長的潮流。以“牛肉胡蘿卜燜飯套餐”為例，售價為 58 元，在我使用滿減券之后，實付金額 49.9 元，在 9.9 元低價套餐滿天飛的今天，單看價格西貝的價格確實不低。
西貝也向運營社表示，“我們不反對優惠，更重要的是基于外賣產品品質的同時，提供適當的優惠”。
西貝品質外賣的增長敘事，提供了一個不同的增長樣本，也讓更多餐飲品牌看到了，無論堂食還是外賣，降價都并非唯一出路，修好內功保持品質，才能走得長久。
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