來源：首席品牌官
Go-Occasion在旅游行業的興起
讓人們有了更多“說走就走”的理由
但我們是否真的有思考過旅行的本真和意義？
凱悅最近的短片
從一種很具微的角度給出了答案：
旅行的意義是建立人與人、人與自然之間的深度連接
這是凱悅酒店的全新品牌片，它以“重塑連接的藝術”（Rekindled Art of Connections）為主題而展開，通過一種具微的方式敘事，節奏不疾不徐，是真心地向說給每一個向往深度交流的人聽。
看完這支短片，以及它后面舉辦的音樂唱聊會，我想起了曾經在廣告學的課堂上聽過的一句話：廣告不止是藝術和商業的注腳，它同樣也是勾起人們反思生活，向往美好的力量。
當許多品牌還在謹慎地糾結于如何通過調動情緒，引導受眾感知品牌價值時，不妨回到原點，想一想：品牌的傳播和所倡導的理念能否帶給自己的用戶更多新思考，讓他們有所收獲？
如果能夠巧妙地達成這一點，那么品牌所構思、革新的主張、定位或許就能夠傳情達意，甚至深入人心。
建立情感共鳴
在“愈見此心”中打造情感溝通場
相比于前兩年酒店行業在溝通時對自身服務的硬性拔高，凱悅顯然跳脫出了這個敘事怪圈，而是用更獨到的社會洞察來傳達品牌主張：
在它的短片中
父親因為繁忙的工作
使得父子之間的關系逐漸疏離
但幸好
父親意識到這了一點
通過一場穿過雙方心靈的旅行
以深度交流的方式
重塑了這段難能可貴的親子關系
短片并沒有復雜的情節，但卻折射出了一種社會情緒的新動態。這個動態是在人們的身心褪去了阻隔，追求自我的幸福中體現出來的。你可以發現，盡管年輕人們一如既往地向往旅游，但膚淺的打卡拍照并不是首選。
伴隨“Go-Occasion”的興起，與人、自然和世界深度交流的旅行方式正在重啟。短片之中最后的話令人印象深刻：去旅行，愈見生活真意；讓生活，重逢自在此心。人們或許期待的并不是通過多姿多彩的旅行能夠發現新鮮事物，而是寄望于生活中那些因為阻隔，或溝通而漸漸疏遠了、淡忘了、曾有隔閡的關系，可以由此重塑。
在這種社會語境下，短片中“重塑連接，愈見此心”的主張既暗合了人們戶外旅行時的情感需求，同時它也暗喻了凱悅作為一種情感場，幫助人們實現情感連接，彌合個體關系的鴻溝，進而建立有意義的連接（meaningful connection）。
因為，盡管凱悅在整支短片之中的角色是后置的，但它卻巧妙地將酒店這個場域，化身為人們關系重建的紐帶。在這個場域之中，人們可以通過一場美好的旅行去找回或加深與人、與生活、與世界的更多連接，從而理解“愈見此心”的獨特內涵。
全新連接方式
在“音樂唱聊”中構建具象體驗場
盡管有了一個可以實現品牌溝通的場域，但如何真的能夠讓場域之中的旅者們更直接地觸摸、體驗到凱悅作為一種物質化的“情感媒介”，幫助人們建立和重塑關系，需要更為謹慎的考量。
有趣的是，凱悅并沒有選擇什么繁雜的手段來達成這一目的。相反，它把目光匯聚到了音樂上。音樂和旅行相似，人們能夠在共享音符的瞬間，感受到人與人之間的共鳴；而旅行也能夠通過彼此間共享歷程，喚起互相的關心與理解。
所以，用音樂來達成一種情感連接，這與凱悅“愈見此心”的品牌新主張不謀而合。而在尋找“音樂伙伴”的過程中，作為中國在線音樂服務的開拓者騰訊音樂與凱悅達成了品牌默契。
雙方攜手合作，邀請新生代獨立唱作人在全國不同的凱悅旗下酒店舉辦一系列音樂唱聊會，以一種更私密、更近距離，以及更真實的觸感，連接不同文化背景的旅者們，幫助他們尋找到深入人心的情感共鳴，重建彼此的連接。
在首期唱聊會中，凱悅基于Hyatt旗下酒店私密、奢華的實體空間，用契合Hyatt品牌藝術人文氣質的live音樂作為載體，打造了一種讓旅者們能夠沉浸于深度交流的氛圍感與體驗感。走進此景，便走進此心。
隨后，新生代獨立音樂人陳婧菲通過八首歌曲，展現其復古、朦朧、獨立、文藝的氣質，帶領觀眾們抽離出日常生活，浸沒到一個立體、夢幻又通感的藝術宇宙，更坦蕩地直面內心深處，闡釋“愈見此心”的內涵。
在“唱聊時刻”環節，凱悅則通過“見自己、見彼此、見天地”三個板塊，邀請音樂人陳婧菲、品牌方和品牌片導演對旅行、對品牌主張進行了更具象和深度的解讀，使去掉商業化、更關注真實互動的討論能夠引起現場觀眾的情感共振。
在現場，陳婧菲通過分享旅途的過程，探討了如何卸下生活的面具，更多的與自己相處，關注自己的喜怒哀樂。這種真實、零距離、具象化以及難以在其它場景觸及到的暢談，讓觀眾更能夠沉浸到凱悅所打造的私密空間中，思考旅行和人際連接的本真。
在通過音樂和聊天打開心扉、引發共鳴之后，一場由昆達里尼冥想及心靈療愈培訓師帶領的冥想唱誦體驗為現場賓客們進一步加深和心的連接。現場觀眾、藝人與療愈老師一起從“愈見此心”的概念切入，進入到冥想狀態，彷佛置身于旅途的山水之間，深切地感受到了大自然的寧靜與舒適。
在活動的尾聲，安達仕酒店的調酒師以陳婧霏的作品《別處的夕陽》為靈感，為在場的賓客們創作了一款特調的同名雞尾酒；藝術的造型下充滿了鷺島風情的味道，成為讓人一口入魂的旅行理由。
這種松弛和真實的觸感，讓旅者們不僅在私密度足夠的空間中剖析了自我的精神世界，也在與品牌的歇腳談心之中對“愈見此心”這一全新的品牌主張有了更豐富的自我解讀空間，使該主張能夠落入人心。
品牌響應個體需求
在“深入溝通”中強化品牌價值
品牌的本質，是對消費者的長期承諾，而品牌價值，則是一次長期的認知深耕。除了通過線上短片而喚醒旅者們對人際關系的深層需求，凱悅也通過整合營銷傳播的方式，實現更廣范圍的情緒共鳴。
利用線上線下的全媒體資源，凱悅在微信、微信朋友圈、小紅書、DY，以及垂直類媒體飛客茶館，線下院線、小米OTT等渠道全面鋪開了傳播觸角，使其全新的品牌主張以及為會員打造的唱聊會福利能夠觸達目標人群。
事實證明，這種全方位傳播的模式讓凱悅“愈見此心”的主張以及福利活動得以贏得更多用戶的認同與點贊。許多人開始思考旅行的意義，或探索人際關系的深層問題，也開始期待更多類似的活動：
△ 用戶評論截圖
當然，如果要探析凱悅這次案例背后的“成功”原因，品妹認為可以總結為以下三點：
首先，凱悅滿足了用戶，尤其是會員用戶對品牌的期待。通過打造面向會員的音樂唱聊會以及提出“愈見此心”的主張，凱悅向會員釋放了更深厚的品牌溫度，強化了對會員的關愛與聯系，使會員與品牌的情感綁定更加牢固。
其次，凱悅真正抓住了一個社會化的共性問題來喚起價值共鳴。它看似是在探討人們生活態度的轉變，但其實也是在敲打一個許多人面臨的困境：現代社會的微粒化。這種現象讓熟人社會變成陌生人社會：個體間情感的淡化，社會焦慮和分離開始膨脹。
而解決這個問題的方法恰恰是凱悅所主張的“重塑連接，愈見此心”，正如其所說的“愈見歡聲笑語，愈見更放松的身心；愈見更緊密的連結，愈見包容和理解；愈見更多關愛，愈見更真實的自己”。
每一次愈見，都是在重塑一段關系，都在引導我們思考不同的關系連接。這樣，凱悅就牢牢地抓住了一個可以持續建立共鳴的溝通點，從而能夠不斷地與旅者同頻共振。
最后，凱悅始終都在圍繞一個品牌主張持續地展開情感溝通。它通過不斷觸碰個體情感，提供情感價值，慢慢地釋放了品牌溫度。從線上短片再到線下音樂唱聊會，這需要品牌有足夠的耐心去與自己的用戶建立關系。
在這一逐漸加深認知，構建互動關系的過程中，凱悅不止是讓個體與個體間建立起了溝通，也讓品牌與個體之間的情感溝通更為緊密。
在這場品牌溝通的背后，我們看到了凱悅層層布局、步步為營的傳播思維。旅行行業的傳播并不是易事，只有品牌厚積薄發、舉重若輕，才能讓旅者們找到自己的情感歸屬，與那個提供情感溫度的品牌形成深層羈絆。顯然，凱悅在不斷的摸索中，已經做到了這一點，并將在以后提供更多新的思考和表達。
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