2023年，品牌翻車事件頻頻發生，給企業帶來了不小的沖擊。從直播間言語不當到高管內斗，再到產品質量問題，這些事件不僅暴露了企業管理和公關危機應對的不足，也引發了社會對品牌形象和價值觀的廣泛關注。本文將盤點2023年品牌翻車事件，探究其背后原因及對品牌的啟示。
一、李佳琦“花西幣”事件
2023年9月10日，網紅主播李佳琦在直播間推銷花西子品牌的眉筆時，對一位質疑眉筆價格上漲的網友發表了不恰當的言論，引發了網友的不滿和批評。李佳琦在直播中說：“哪里貴了，國貨很難的”，并且質問網友“這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”。這些話被認為是對消費者的不尊重和嘲諷，也暴露了李佳琦的傲慢和膨脹的心態。
該事件迅速在社交媒體上引發熱議。許多網友紛紛吐槽，現在的李佳琦“紅了、飄了”，忘記了初心。有的網友還將花西子眉筆作為打工人專屬貨幣，說“已知今日日薪240元，扣掉點外賣20元，今日可得2.78個花西幣”。這些調侃也反映了網友對于花西子眉筆價格過高和性價比低的不滿，幾乎做出李佳琦版龍圖。
面對輿論的壓力，李佳琦多次公開道歉，包括在微博和直播中的道歉。花西子品牌也在9月19日發布了聲明，表示真誠地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網極大的關注，相關的意見已經充分記錄，團隊也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家帶來更好的產品、提供更好的服務。
這一事件對于李佳琦和花西子品牌都造成了巨大影響。李佳琦的微博粉絲截至2023年9月19日，相比事發前的3043.5萬，少了147.5萬。他的DY賬號也失去了黃V認證，商品櫥窗顯示為0。花西子品牌也受到了網友的質疑和抵制，其產品的銷量和口碑都受到了影響。花西子品牌的母公司宜格集團在9月20日發布了招聘品牌傳播專家信息，月薪范圍為23—45k，以14薪計算，該崗位年薪最高可達63萬，顯示了品牌在公關方面的需求和投入。
二、東方甄選內斗事件
2023年12月，東方甄選的核心主播董宇輝和CEO孫東旭之間因為“小作文”事件產生矛盾和沖突，引發了網友和粉絲的關注和討論，也對東方甄選的股價和銷售額造成了影響。最終，東方甄選董事會解除了孫東旭的CEO職務，由董事長俞敏洪兼任，同時將董宇輝的身份升級為“高級合伙人”。
“小作文”事件是指董宇輝在直播中使用一些有趣和感人的小故事來推薦商品，這些小故事被稱為“小作文”。12月6日，東方甄選官方賬號在評論區表示，這些小作文都是由文案團隊創作的，而不是董宇輝本人的原創。這一說法引起了董宇輝和粉絲的不滿，認為這是對董宇輝貢獻和才華的否定和抹黑。董宇輝在直播中回應了這一評論，表示自己的小作文都是自己寫的，而且俞敏洪也曾經親口證實過。他還表示自己會和孫東旭溝通這一問題，要求其給出一個合理的解釋。
然而，孫東旭并沒有給出一個令人滿意的答復，反而在12月12日的直播中，用領導的口氣批評了董宇輝的缺席和情緒，還公開透露了董宇輝的收入情況，暗示其不應該貪婪和不知足。這一舉動激怒了董宇輝的粉絲，他們認為孫東旭是在故意羞辱和打壓董宇輝，也是對消費者的不尊重和嘲諷。他們紛紛在社交媒體上表達了對董宇輝的支持和對東方甄選的抵制，甚至有的粉絲跑到了東方甄選的競爭對手高途佳品的直播間，為董宇輝打call。
面對輿論壓力，俞敏洪和孫東旭都在12月14日發布了視頻道歉，承認了自己的錯誤和不足，表示對董宇輝的歉意和感激，也表示要加強公司的管理和服務 。但這一道歉并沒有平息粉絲的憤怒和不信任，東方甄選的股價和銷售額都受到了影響。12月16日，東方甄選董事會宣布了重大人事變動，免去孫東旭的CEO職務，由俞敏洪兼任，同時將董宇輝的身份升級為“高級合伙人”，以表明對其的重視和信任。這一決定被認為是東方甄選為了挽回董宇輝和粉絲的心，也是為了應對市場的競爭和挑戰。
三、長城汽車舉報比亞迪
2023年5月，長城汽車舉報比亞迪的兩款插電式混合動力車型（秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i）采用了常壓油箱，涉嫌整車蒸發污染物排放不達標。這一事件引發了兩家企業的爭論和公眾的關注，也反映了中國汽車品牌之間的激烈競爭和市場壓力。
對于長城汽車來說，雖說舉報比亞迪可能只是一種商業策略，旨在打擊比亞迪的市場優勢和聲譽，提升自己的品牌形象和銷量。不過，這種做法也可能引起消費者的反感和質疑，損害長城汽車的信譽和口碑。
對于比亞迪來說，如果舉報內容屬實，可能面臨法律訴訟、產品召回、罰款等嚴重后果，影響其業績和股價。如果舉報內容不屬實，那么比亞迪可能會借此機會證明自己的技術優勢和產品質量，增強消費者的信任和忠誠。
總之，吃瓜群眾雖然并不知道長城和比亞迪之間的恩恩怨怨，但這種給競爭對手“喂蒼蠅”的策劃，其實對雙方都沒什么好處。
四、虎頭局資金鏈斷裂
虎頭局是一家新中式烘焙品牌，主打麻薯、泡芙、蛋撻等點心，曾經獲得紅杉中國、IDG等知名機構的千萬級別融資，被稱為“人氣排隊王”。但是，從2022年12月開始，虎頭局就被曝出拖欠員工工資、供應商貨款、房租等，面臨巨大的資金壓力。2023年3月30日，一位自稱是虎頭局員工的“產品經理Jason”在社交平臺上爆料，稱虎頭局欠款2億，瀕臨倒閉。
這一消息引發了媒體和公眾的關注，也引起了虎頭局的創始人胡亭的回應。胡亭否認了倒閉和轉移資產的傳聞，表示公司正在努力恢復中，包括資金鏈等。但是，她的回應并沒有平息員工和供應商的憤怒，3月31日，他們聚集到虎頭局的上海總部，要求胡亭還錢。據悉，虎頭局目前已經關閉了大部分門店，僅剩少數門店在營業。
這一事件反映了虎頭局在烘焙行業的快速擴張和無序管理所帶來的風險和挑戰，也引發了對于新中式烘焙品牌的市場前景和競爭力的討論。虎頭局的未來如何，還需要看其能否解決資金鏈的問題，恢復消費者的信任，以及應對同行的競爭。
五、格力“明珠羽童”事件
2023年5月，格力電器官方宣布孟羽童已離開公司，引發了網友的關注和討論。孟羽童是一位年輕的時尚博主，曾在2021年通過一檔節目成為格力電器董事長董明珠的秘書，并被董明珠稱為“未來的接班人”。孟羽童在格力電器的工作主要包括行政秘書、媒體外宣和直播帶貨三個方面。最火爆的時候，格力甚至以董明珠和孟羽童二人合照做為宣傳廣告，且標語是“明珠羽童”，由此可見董明珠對孟羽童的期許之深。
不過孟羽童在直播帶貨方面的表現并不理想，據媒體統計，她在格力直播間半年的帶貨成績僅為395.4萬元。但她在個人社交平臺上卻頻繁發布與格力無關的商務廣告，涉及化妝品、香水、平板電腦、汽車等，據傳她的合作報價在15萬至22萬之間，兩年的收入近300萬元。這種行為被認為是違反了公司紀律，也引起了董明珠的不滿。有格力市場部員工表示，孟羽童不是離職，而是被開除。董明珠甚至公開指責孟羽童的行為，由此對格力電器帶來了一些負面影響。
不過，孟羽童本人卻在社交平臺上發布了視頻，宣布自己已經從格力順利畢業，感謝董明珠和格力的培養和機會，表示自己將繼續讀書，申請研究生。她沒有提及被開除的事實，也沒有回應自己接私活的指責，只是說自己要追求自己熱愛的事情。
這一事件反映了格力電器在轉型和直播帶貨方面的困境和挑戰，也引發了對于年輕人的職業認知和價值觀的討論。
隨后，格力報警稱王自如那段采訪“被自媒體惡意剪輯，使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管”，這進一步加劇了格力的公關危機。
六、五月天演唱會“對口型”事件
2023年12月，臺灣樂團五月天在上海、倫敦等地舉辦的演唱會被一些網友和博主質疑存在假唱現象，引發了社交媒體的熱議和爭議。這些質疑者通過專業軟件分析了五月天的演唱音頻，認為其中有多首歌曲是通過對口型、墊音等方式完成的。五月天所屬的經紀公司相信音樂否認了假唱的指控，表示這些言論是惡意攻擊和造謠。上海市文化和旅游局執法總隊對此事高度重視，已經要求主辦方提供原始音視頻資料，進行科學的測評分析，并公布調查結果。
雖然五月天的經紀公司@相信音樂 在社交媒體上回應稱將積極配合相關執法部門開展調查工作，但網友對此并不買賬。新華社和央視新聞等權威媒體也對此事進行了報道，引發了更廣泛的關注。
最終，五月天主唱阿信在社交網絡上發布長文回應了假唱問題，稱“每次唱E6 10拍的高音時，我總是跪下捶地”。然而，這一回應并沒有消除公眾的疑慮，反而引發了更多關于阿信高音是否達到10拍的質疑。
七、五個女博士爭議廣告
2023年5月，口服美容品牌“五個女博士”在電梯等公共場所投放的一則廣告，因涉嫌低俗宣傳、制造容貌焦慮、侮辱女性等原因引發了網友的不滿和投訴。該廣告中，幾名女性大喊著“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，文案直接打出“喝五個女博士，都是你們逼的”。輿論認為，該廣告違反了《廣告法》的相關規定，妨礙了社會公共秩序和良好風尚。
5月12日，北京市市場監管局對“五個女博士”品牌背后公司北京青顏博識健康管理有限公司（以下簡稱“北京青顏”）進行了立案調查，要求其停止發布相關廣告，并處罰款40萬元。6月14日，北京市市場監管局公布了對北京青顏的行政處罰，責令其改正違法行為，并沒收違法所得。7月31日，北京市市場監管局又對該廣告的制作方北京紅棗文化傳播有限公司（以下簡稱“紅棗文化”）進行了處罰，沒收違法所得并罰款22萬元。
“五個女博士”品牌方和廣告方都在社交平臺上發布了致歉聲明，表示接受處罰并整改。該事件引發了對于廣告行業的管理和監督，以及女性形象和權益的討論。
后記
品牌翻車事件往往是由于企業管理和公關危機應對不足所導致的。對于企業而言，要避免類似的危機事件發生，需要加強內部管理和公關危機應對能力，建立完善的危機應對機制。同時，企業還需要注重品牌形象和價值觀的建設和維護，避免因不當言論或行為引發公眾不滿和質疑。
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