來源：TopMarketing
今天，是春節倒計時10天開始的日子。
春節是每一位中國人心中最重要的節日，Chinese New Year（以下簡稱為CNY）營銷也是每一個品牌、每一個電商平臺絕不會錯過的最重要的營銷節點。
這屆年輕人已經不再像老一輩一樣只關注傳統民俗，支付寶集五福、逛電商過年貨節，以及吐槽春晚已然變成了春節的必備活動。
當年輕人的春節圍繞手機展開，平臺又通過哪些法寶為品牌帶來春節專屬增量呢？
與春晚高調合作 要用戶，還要銷量
最近，有兩大互聯網平臺官宣了和春晚的合作。
1月中下旬，距離春晚還有20多天的時候，小紅書官宣正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺。
小紅書官宣春晚
在春晚進行期間，用戶可以在小紅書體驗一場陪伴式直播《大家的春晚》也可以在小紅書圍觀春晚的臺前幕后和趣味故事，為春晚觀眾帶去更具趣味性的內容延伸。
值得注意的是，今年用戶可以在春晚播出期間輕松get到明星同款，無需像往年一樣自行搜索盤點同款服裝，品牌也可以借此蹭上新年的第一波熱度。
往年春節同款盤點
此外，春晚結束后小紅書將開啟系列活動“大家的春節”，在線上線下為用戶帶去多樣化的新春體驗。
另一個與春晚官宣的是京東。
京東繼2022年與總臺春晚的合作后，再次成為2024年總臺春晚獨家互動合作平臺，并宣布將送出1億份實物好禮、30億紅包、汽車使用權等大獎，為春晚驚喜加碼。
用戶在春晚期間登錄京東app，即可用一分錢換取一份實物好禮，據悉京東內部仍在探討將這些禮物送往海外的實際方法。
京東官宣春晚
春晚雖并非傳統民俗，但作為春節的必備活動出現在大眾視野已有41年，具有十分廣泛的受眾。據統計，2023年總臺春晚全媒體累計觸達110.11億人次，且近幾年春晚觀眾總規模也在逐年上升，2023年觀眾總數（12.96億）占據全國總人口（14.09）的91.9%。
橫向比對，不難發現這兩個春晚合作項目的目的所在：在家家戶戶收看春晚的同時擴大影響力，小紅書意在用戶增長和電商生意，京東則意在吸引下沉人群。
小紅書與春晚的合作，洞察了以往春晚中用戶對明星同款的購買欲望，并利用這一點在兼具內容生態的同時，為用戶更高效地完成了從“種草”到“拔草”的過程。
京東方面，據QuestMobile數據顯示，2022年1月31日除夕當天京東日活達1.51億，較前一日環比增長81.4%，位列所有app之首。京東與春晚的合作為其帶來不少新用戶，正是其選擇繼續合作的原因之一。
從今年京東采銷直播間、劉強東送愛車等營銷活動，也可看出京東找尋下沉用戶的目標，而受眾體量龐大的春晚正是京東施展拳腳最好的舞臺。
可以說，利用春晚吸引【人】再轉化為【貨】【場】成為了兩大互聯網平臺今年與春晚合作的主線任務。小紅書也希望用內容實現種草拔草，京東選擇用紅包將“一分錢”轉化為一份訂單，也讓“獲取新用戶→留存新老用戶”的目標轉變成為可能。
將對春晚的視線轉移到自己身上，小紅書和京東已經在春晚前做到了。
龍年開始走心？重視文案，更重視互動
誠然，春晚因為是春節的重頭戲而備受重視，但對各大電商平臺而言，站內活動才是重點中的重點。
TOP君發現，今年的CNY營銷似乎格外重視文字的力量。
小紅書
2023年11月，小紅書舉辦快消行業2024CNY營銷大會，并聯合睿叢發布《小紅書2024CNY行業趨勢》。
小紅書&睿叢《小紅書2024CNY行業趨勢》
“年夜飯會自動暴露你的IP
因為家鄉菜記錄著每個人的ID”
“只要年貨選的好
二姨媽不會問你對象找沒找”
八大行業趨勢卻用充斥著新年內心戲的文案解讀，十分符合小紅書年輕化的永福生態，而這也是平臺對站內春節話題的洞察。
基于年輕化的春節討論氛圍，小紅書也應勢推出了囤年貨、吃美食和尋年味三大營銷IP賦能品牌春節破圈。
紅薯年貨“妙”會將聚焦用戶的年貨種草消費，線上邀請明星名人作為年貨采辦團為用戶推薦年貨，線下開展年貨市集，用O2O的方式實現CNY貨場閉環；超好吃年貨節也會邀請明星公開年夜飯菜譜，邀請平臺創作者進行禮盒試吃、商超試吃等；龍咚年味復興計劃則推出互動玩法，以龍文化為用戶打開過年新姿勢。
DY
DY超級品牌日也再文案上下功夫，聯合100多家品牌創造了42句趣味文案。
DY超級品牌日文案節選
“思念是金
年味在365天的釀造里變得濃烈”
“過年沒想好送媽媽什么
但我已經送了她一年清凈”
“設計詩”的樣式下，不僅有品牌露出，更重要的是DY對用戶的春節情緒洞察，為品牌與用戶建立起了情感鏈接。
今年，DY的CNY營銷主題定為「歡笑中國年」，為用戶打造了4大活動，給用戶帶去更具互動體驗的紅包福利。
用戶在DY搜索“招財神龍”與朋友組隊尋寶，即有機會瓜分3億福利；站內收集六種生肖卡，即可在除夕瓜分2億紅包、贏得錦鯉大獎；群聊玩法和好友紅包玩法，則更傾向于鼓勵用戶之間的互動，使用相關功能即可開啟紅包。
天貓
天貓的文案則將擴寫玩出了花。
天貓《過年禮 過龍年》
“這是一條
過年送媽媽的
她就能露一手、二手、三手的
(金)(手)(鏈)”
“這是一瓶
過年送爸爸的
倆人能聊好久好久的
(好)(酒)”
簡單的擴寫，極致的社交價值，這樣一則輸出產品性能和寓意的廣告，正是天貓吸引用戶下單的方式之一。
而除了文案，天貓今年也將AI作為CNY重點之一。比如前段時間在微博小小火過一天的明星畫龍，邀請粉絲共創AI年畫。
快手
快手的CNY雖不聚焦文案，但卻依然離不開文化，他們選擇在民俗、非遺、文化交流等方面展開。
今年，快手聯手京東于2月2日小年夜晚8點，舉辦快手一千零一夜·老鐵聯歡晚會。不僅為品牌帶去露出機會，也讓用戶提前感受一波年味。
快手一千零一夜·老鐵聯歡晚會
此外，主播帶領用戶云逛廟會、聯合多地省媒探尋大集的奧秘、攜手各地電視臺與用戶共賞煙花與節氣儀式等活動，也都為龍年的年味尋找到數字化載體，讓用戶在快手找回過年儀式感。
年輕化的CNY 平臺助力品牌謀增長
關于年輕消費群體在春節節點的重要性，不止一家平臺有所洞察。
凱度與小紅書商業化聯合發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告中顯示，18-35歲的年輕人正在成為春節的決策主力，其中83%的年輕人認為龍年春節家中的吃喝玩樂決策者是自己或配偶。
凱度&小紅書商業化《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》
而磁力引擎發布的《快手CNY用戶數據洞察》中顯示，平臺“23年CNY期間增長進一步加速，日均活躍用戶數較前期上漲了4.3%。在這之中，女性用戶數各方面增速均領先，18-23歲年輕用戶數在環比上增速更快，24-30歲用戶數環比增速緊隨其后。高線城市中，年輕用戶占比相對更高，新線年輕用戶數漲幅更大。”
磁力引擎《快手CNY用戶數據洞察》
當年輕人成為CNY的主要受眾，平臺的營銷方式也是變了又變，TOP君為2024年的平臺CNY營銷總結了兩大乘法口訣。
用戶體驗×形式創新
無論是小紅書《大家的春晚》還是各大平臺今年費盡心思的好文案，都離不開形式創新這四個字。
其實放眼今年各大電商平臺的CNY營銷，單看玩法似乎與之前的種類大差不差，無非就是以互動分發福利吸引互動、以裂變營銷獲取活動用戶增長。
在激烈的市場競爭下，平臺找到自己的風格、形成獨特的用戶溝通路徑、為用戶帶去新奇體驗成為了電商迫切的需求。
傳統文化×新潮趨勢
傳統文化吸引年輕消費者實屬不易，日漸消失的年味就是主觀證據之一。
重視傳統可以避免舍本逐末的錯誤，新潮則是對未來不確定性的一記解藥。當傳統文化搭配流行趨勢，品牌也可以從平臺的營銷活動中獲取引爆可能。
結語
CNY營銷作為一年一度最為激烈的營銷主戰場，對品牌和平臺而言總是具有極其重要的意義。
保留精髓、尋求突破雖然不易，但總有實現的可能。2024年的CNY營銷尚未結束，還會有哪些優秀案例會為消費者所青睞，讓我們拭目以待。
本文鏈接：這屆年輕人用手機過春節，電商平臺CNY怎么玩http://www.lensthegame.com/show-3-8768-0.html
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