作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
Temu 登上英國年度熱搜榜；
10元的漱口水，賺了印尼人1.3億；
新茶飲品牌集體迎來海外門店擴張；
榮耀手機前三季度海外出貨量同比增長超過300%……
2023年已經正式畫上了句號，最近國內好多媒體都在復盤這一年中國企業掀起的強勁出海浪潮。知名第三方數據機構Marketplace Pulse，也在其發布的《2023年回顧》報告里給中企出海記上了濃墨重彩的一筆：中國企業出海已經從“中國制造”被海外大型零售商賣到海外本土市場，邁向了中國賣家親自下場把中國產品銷往海外的新階段。
在營銷兵法的觀察中，很多的信息其實都指向了一個明確的趨勢——越來越多處于穩定出海階段的中企，開始在海外市場推廣新品時把重點落在更全面的本地化產品推廣體系，和有記憶度、有情感連接的品牌建設上。
這是因為上新不僅是品牌保持活力和競爭力的手段，在消費市場快速變遷與消費者需求多元拓展的當下，新品更是成為品牌在海外市場增長的關鍵引擎，是所有處于穩定出海階段的企業和品牌都需要面對的重要課題。但在新品層出不窮，處于爆發式增長的當下，即便是國內市場的上新成功比例也并不高，因而出海企業在營銷側對新品的重視程度更加強烈。
那么，面對海外更為復雜的上新環境，中企們有哪些值得重點關注的營銷打法？對此，我們梳理和盤點一些近期艾菲獎獲獎案例的操盤思路，并總結了2023年中企出海的三大出新指南，希望能夠為2024年出海企業和營銷從業者帶來一些靈感和啟發。
01 本地化場景種草，從產品到內容強勢占領用戶心智
場景化向來是新品營銷中，將產品賣點深入用戶心智的重點突破口。特別是在地域特色帶來的市場差異下，立足當地本土化的痛點場景研發產品和打造定制化的傳播內容，往往能夠有效開辟新的生意場。
美的在西班牙市場推出新品美的BreezeleSS E空調時，就與TikTok for Business一同抓住了西班牙能源短缺背景下空調限溫政策的痛點，針對當地消費者對性能、節能賣點的重視，通過上線達人挑戰賽的形式將產品的節能賣點融入到了互動的內容之中。
在海外市場，一款新品如何先找到匹配的消費者，然后又如何去種草打動消費者的購買欲望，已經不是簡單的推銷促銷，而是要明晰定義用戶痛點和精準的內容共振才能夠實現。依托于TikTok，美的不僅找到了與本土消費者的溝通切口，同時也通過達人挑戰賽的內容將產品的賣點進行了精準地「轉譯」。
一方面，本地達人能更清楚地了解市場的需求，以及精準匹配當地用戶的內容消費習慣，把美的空調的賣點與營銷內容串連起來，快速撬動目標受眾。另一方面，這些創意挑戰賽內容讓產品的定位標簽更加清晰明了的同時，還能吸引更多人參與產生大量的內容沉淀獲得持續的自然流量。
越是成熟的消費市場，消費者的購買主動性越強。當下，被動性的瀏覽到購買效率開始下滑，從投放到轉化的比例越來越低，流量成本卻居高不下，成為很多品牌在海外新品營銷的負擔。而在美的和TikTok for Business的操作中，我們可以發現營銷的起點不再是硬式曝光，而是針對用戶痛點場景的軟性種草，這或許就是其新品能在目標市場快速占有一席之地的原因所在。
02打造中心化大事件，整合全渠道資源引爆品牌上新
品牌上新不僅關聯著短期內的生意增長，同樣關乎著長期的品牌形象。這一點對于行業頭部品牌來說尤甚。換言之，品牌上新是對產品力的挑戰，同樣也是一次對品牌力的試煉。而隨著上新節奏加快，和當下消費者看待消費的態度愈顯理性審慎，品牌在上新時既要擁有快速從0到1的推新能力，又需要將短期的上新和長期品牌經營統一起來，從1到100的長效積淀層面思考上新的定位，其難度可想而知。
這時候，我們認為整合線上線下全渠道資源打造中心化的品牌大事件，一來能夠在上新期實現新品認知的快速曝光，形成種草與轉化的一體化，二來亦可針對更廣泛的人群引爆凸顯品牌價值，或是一種不錯的營銷解法。
OPPO在印尼市場打造的A77S新品營銷，就是這樣一個好例子。作為印尼市場占有率第一的智能手機品牌，OPPO在這場營銷中針對新品的年輕受眾群體，以TikTok的自有IP“For You Stage”為切點，聯合印尼第一電視頻道RCTI共同打造了一場“For You Stage達人頒獎盛典”。圍繞“樂于創造內容、喜愛新潮和娛樂”的主題，OPPO在活動期間除了在TikTok上發起話題挑戰，配合達人共創、H5信息聚合頁，以及專屬直播間打造多樣化的品牌信息植入外，還通過頒獎典禮、樓宇廣告等走進線下為新品造勢。
這場包括PSY鳥叔在內眾多明星參與的盛典，在印尼第一電視頻道RCTI黃金時段播出，收獲了高達4.0的出色電視直播直播率；而在TikTok東南亞六個主要市場的直播，總觀看PV也達到了數百萬，節目期間還登上了推特熱門話題榜一。借助TikTok在印尼市場的活動資源和營銷資源，OPPO最終通過線上線下、傳統媒體、新興社群的跨界組合互動，在線上收獲了38億次的品牌曝光，有效實現了新品的短期打爆。
同時在推新的過程中，得益于本次活動的高曝光與高互動，OPPO的品牌聲量在當地居高不下，品牌價值亦得到了凸顯，可謂沉淀下了長期的品牌資產，為后續的市場深耕搶得了先機。
03 超級粉絲/社群運營，打通品牌與用戶間的最短溝通路徑
除了整合本地的活動和營銷資源打造超大聲量的品牌大事件外，還有什么方法可以讓海外消費者的興趣行為得以快速聚攏和形成轉化？愛奇藝在泰國推出獨播新劇《花戎》時，給出的答案是用粉絲社群/陣地經營打通社交傳播。
基于共同興趣，社群能讓更多“志同道合”的人快速凝聚起來，也可以通過圈子與圈子產生的交集，產生傳播裂變，形成有效的破圈。在營銷兵法看來，粉絲的聚集意味著垂直圈層的流量號召，基于粉絲自發行為所產生的自來水效應和病毒效應，讓品牌的信息傳播更具出圈和引發全網關注的可能性。因而打造并用好本土化社群，可以說是品牌與海外用戶溝通最短的路徑，同時也是一種成本最低，效率最高的路徑。
在具體的實操當中，愛奇藝是如何用好社群營銷這個利器的呢？隨著TikTok在全球的不斷發展，社群聯結能力持續深化，它不僅可以滿足人群間的社交需求，而且依托于短視頻的強互動性，品牌也能構建出一個包含豐富內容形式的互動站來沉淀內容資產。愛奇藝一方面抓住泰國用戶對華語文化和仙俠潮流的喜愛，在新劇上線時鎖定TikTok、YouTube以及Facebook三大流量平臺，發起鞠婧祎美顏、仙俠特效等與《花戎》強相關的話題吸引粉絲圍觀。
而另一方面，則同步在TikTok掀起了首個“視頻化劇評”創意UGC活動，讓劇評內容從傳統的文字版本升級為短視頻時代的劇情翻拍、二創番外、明星隔空合拍等創新的模式，打造出了“追星+追劇+追評”于一體的UGC生態。在TikTok全域多維度達人共同參與二創番外活動下，愛奇藝的互動內容涵蓋了生活日常、流行娛樂、角色仿妝等高熱度內容板塊，既能夠實現跨圈層的傳播，也能夠撬動更多用戶積極參與其中。再加上粉絲后援打卡、明星隔空合拍等互動組合策略，可謂極大地盤活了UGC互動福利站粉絲的活躍度與粘性。
據數據統計，愛奇藝這次新劇推廣活動整體曝光超過1.85億， 愛奇藝自然下載量則激增25%，愛奇藝對于長視頻平臺在海外獲客的新模式的成功探索，足以證明用社群對接海外用戶對于內容型產品出海的助力不容小覷。
寫在最后：
2023年，中企出海熱鬧非凡。出海，可以說已是中國品牌羽翼豐滿之后飛向更廣闊的商業版圖、尋找新增長的共識之舉。而隨著品牌價值深入人心，不論是新入局的玩家還是求變的老牌玩家，都需要考慮如何在新品上市時深入用戶的心智，與之產生更深地交互，而不是只把產品一次性地賣到海外市場。
所以，出海企業在上新時也越來越傾向于廣告、營銷、經營趨于一體，品牌對上新營銷的期待不再只是解決傳播聲量的問題，更要達成用戶種草、銷售轉化乃至長效經營的多重目標。而以TikTok為代表的社交平臺，在這個過程中則發揮出了許多不容忽視的價值：首先本地達人創造的內容場能夠為品牌人群破圈奠定心智基礎，同時TikTok連接人與生活的能力也極大地促進了口碑傳播，為品牌提供了一個深度種草的營銷土壤，這些內容的沉淀能夠在觸達用戶的基礎上助推品牌后續的長效經營，最終實現內容場、營銷場和經營場三位一體的協同。這些出海操盤案例中的標桿企業，正和TikTok一起重塑全球行業的格局，也期待未來它們還會帶給我們更多的驚喜。
本文鏈接：總結出海企業「上新」的三種應對之道http://www.lensthegame.com/show-3-8063-0.html
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